Маркетинговые связи с общественностью

VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

7. Связи с общественностью

В России словосочетание рublic relations (PR) принято трактовать как «связи с общественностью». При этом само понятие «общественность» понимается очень широко: общественные организации, потребители, партнеры, персонал фирм или предприятий, граждане и пр. Виды PR-деятельности: государственный PR; экономический PR; политический PR.

Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение: паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организациями и общественностью.

В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления – «общественности». PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

Обязанности PR-специалиста  разнообразны. Его часто приглашают для консультирования по связям с  общественностью. При этом он участвует  в выработке политики, общей стратегии  руководства фирмы, компании и т.п. Консультируя руководство, PR-специалист вырабатывает имидж фирмы и ее ответственных руководителей, корректирует и составляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. Кроме того, в стенах PR-агентства его сотрудник постоянно поддерживает контакты со СМИ. Он участвует в исследованиях общественного мнения, эффективности рекламы и PR-мероприятий. В его обязанности входит подготовка экскурсий, устройство презентаций и выставок, прием гостей, организация благотворительных мероприятий, написание текстов писем для прямой почтовой рассылки, созданий концепций интервью и других материалов для редакций СМИ.

Работа по связям с общественностью многогранна  в своих проявлениях, но в последнее  время ее все чаще рассматривают  преимущественно как особый вид  управления. В то же время PR не является управляющей системой в традиционном понимании, т. е. не осуществляет директивных управляющих воздействий, а координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов.

Одним из важнейших  направлений PR-деятельности является формирование позитивного и эффективного имиджа организации, его мониторинг и развитие.

Имиджу как  особому психическому образу присущи  следующие характеристики: 
– имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе; 
– эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям; 
– имидж неустойчив, его постоянно надо подкреплять рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями; 
– имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию; 
– имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;  
– имидж прагматичен, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития; 
– эффективный имидж обладает свойством вариативности; 
– имидж предполагает сильный эмоциональный отклик.

Имидж может  быть: 
– внешним, проявляющимся во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, название, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.); 
– внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Очевидно, что  между данными видами имиджа могут быть и желательны тесные функциональные связи.

С точки зрения рациональности восприятия, имидж может  быть: 
– когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов); 
– эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Обобщение исследований структуры имиджа организации привело  к разработке обобщенных структурных  моделей. Рассмотрим одну из них. Она  включает в себя следующую информацию: внешняя атрибутика; история организации, традиции; финансовое положение; образ продукции, качество деятельности; имидж руководителя и его команды; имидж персонала, корпоративная культура; деловые коммуникации, особенности управления организацией; стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); паблисити, рекламная известность; дизайн офисных помещений, продукции. Значимость перечисленных компонентов определяется в каждом конкретном случае. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.