Маркетинговые коммуникации

     Для проведения маркетингового исследования используются методы и орудия исследования (наблюдение, эксперимент, опрос, анкеты, механические устройства), способы  связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 

     3. Раскройте подход к выбору  показателей для оценки конкурентоспособности на примере бытовой техники.

     Конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

     Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана  как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

     2. Покупатель — главный оценщик  товара. А это приводит к очень  важной в рыночных условиях  истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

     3. Как известно, каждый рынок характеризуется  "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

     Базой для оценки конкурентоспособности  является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

     При совершении покупки бытовой техники потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности.

     Каждая  потребность обладает свойствами и  характеризующими их параметрами, которые  определяют ее сущность, необходимый  потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При  совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается покупка.

     Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать  потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

     Наибольшее  признание среди товаров, предназначенных  для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

     Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому  является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

     При оценке уровня конкурентоспособности  применяются следующие методы:

     дифференциальный;

     комплексный;

     смешанный.

     Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности  основан на совместном применении единичных  и комплексных показателей.

     Наиболее  важные показатели используются как  единичные. Остальные единичные  показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.

     Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее  и большее распространение получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

     Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное  предприятие или гражданин и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия. Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер.

     Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности  продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:

     дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых;

     маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных  показателей или сопоставлении  показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и  продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра. 

 

      Список литературы

1.          Котлер Ф. Маркетинг от А до Я/пер. с англ. под ред. Т.Ф. Тэор-СПб: Изд.Дом «Нева», 2003 – 224с.
2.          Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга: пер.с англ – 2е изд-М: СПб;К: Изд.дом «Вильямс», 2000 – 944 с.
3.          Крешов И.И. Организация маркетинга на предприятии М: Юристъ,2001 -96 с.
4.          Маркетинг: Учеб.пособие под ред. Г.А. Абрамовой и Б.С. Касаева-М: ИНФРА-М, 2003-173 с.
5. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цынкин – М: ЮНИТИ-Дана,2000. 623с.
6. Маркетинг /Под ред. У.Руделиуса. – М.: Изд-во «ДеНово», 2001. – 702 с.
7. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб.пособие для ВУЗов-3е изд-М: Изд.дом «Дашков и Ко», 2001 – 156 с.
8. Пилиненко Н.Н., Татрский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие – 3е изд. –М: Изд-ко торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003 – 180 с.