Маркетинговые исследования рыночного положения ОАО «Пивовар – Живое пиво»

    3. Упаковка

    Фирма «Пивовар – Живое пиво» применяет разные типы упаковки для каждой марки, чтобы привлечь различные сегменты рынка.

    Основные типы упаковки, используемые в ОАО «Пивовар – Живое пиво»:

• стеклянные бутылки 0,5 л
• ПЭТ 1,5, 2 и 2,5 л
• алюминиевая тара

    Внимание  производителей к сегменту ПЭТ упаковки на рынке пива во многом объясняется  продолжающимся ростом популярности этого  вида тары у потребителей, что подтверждается данными исследований розничных продаж. Только за период январь-август 2006 г. рост доли ПЭТ составил 2,4% (достигнув отметки 45%), в то время как по 2004 и 2005 гг. эти показатели составили всего 2,3% и 1% соответственно. Доля «стекла» по данным на август 2006 г. составила 41,4%. Впрочем, нет оснований полагать, что к окончанию текущего года ее доля может упасть ниже отметки в 40%, поскольку в холодный период времени доля продукции в бутылке несколько корректируется в сторону увеличения.

Розлив: Розлив пива производится в тару различных типов. Будучи скоропортящимся продуктом, пиво очень чувствительно к внешним воздействиям. Поэтому в процессе розлива необходимо защищать его от воздуха и загрязнений. Упаковка должна быть тщательно вымыта и после наполнения следует удалить попавший внутрь ее воздух. Если не соблюдать эти требования, то значительно снижается стойкость пива. При розливе пиво может быть пастеризовано. Это делают для того, чтобы сдержать рост микроорганизмов, которые могут быть в пиве, или, по возможности, уничтожить их. 

    4. Качество

    Пиво - один из древнейших и самых сложных в приготовлении напитков. Для создания конечного продукта пивовары используют самые современные технологии и  весьма дорогостоящее оборудование. Но, как и прежде, неотъемлемыми составляющими для приготовления пива  являются 4 компонента - вода, солод, дрожжи и хмель.

    Качество  пива начинается с сырья, поэтому  для приготовления пива в ОАО «Пивовар – Живое пиво» пивовары используют только отборный пивоваренный солод – ячменный светлый, ячмень и хмель.

    Специалисты компании также очень серьезно относятся к вопросу подготовки воды. Вода для пивоварения используется из собственных артезианских скважин и, частично, из городских сетей водопровода. Вода дополнительно обрабатывается, проходит песочную фильтрацию, умягчение, различные стадии микробиологической очистки и освобождается от хлора и кислорода.

    На  заводе в г. Волгоград установлено самое современное оборудование для умягчения и очистки воды от примесей.

    Качество  пива контролируется производственным персоналом на протяжении технологической  цепочки постоянно, в соответствии с инструкциями. В определенной последовательности проводится полный лабораторный контроль.

    Специалисты Отдела качества берут пробы каждой варки пива, ежедневно проводятся профессиональные дегустации, причем пробуют пиво на всех стадиях, начиная с сырья.

    Основные  показатели качества:

• Пена

    Одним из показателей качества пива является стойкая мелкодисперсная пена. По пене можно определить, каков напиток по качеству. Если пена жидкая, с большим количеством пузырьков, рыжая, невзрачная на вид, то это пиво – не первосортное. Пена у хорошего пива - компактна и монолитна, без пузырьков, белоснежная.

    Попробуйте  слегка подуть на пену. Если пена исчезает – значит, пиво плохое, если она "загибается" - хорошее. Кроме того, пена должна "прилипать" к стенкам. Если после того, как Вы выпили пиво, на стенках бокала остались следы пены, все в порядке - Вы пили пиво. Пить при этом нужно из чистого влажного стакана.

• Запах

    Необходимо  помнить, что добротно изготовленное  и разлитое пиво не распространяет сильного запаха, т.к. аромат любого хорошего пива содержит в себе целый букет  запахов, к тому же абсолютно продуманный  и сбалансированный.

• Вкус

    Сбалансированное сочетание солодового вкуса и приятной хмелевой горечи является показателем качества пива. Хорошо сваренное пиво должно возбуждать аппетит, вселяя ощущение комфорта и благополучия. Сложность и глубина вкуса пива может быть неуловимой, а иногда и приятно ощутимой.

    5. Конкурентоспособность

    Следует отметить, что для потребителя  ценен не товар как таковой, а  те блага, которые он получает при  его использовании. Поэтому при  определении конкурентоспособности  товара оценивается то, насколько  лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов – насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара.

    Показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

    Определение набора составляющих конкурентоспособности  товара – ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара.

    При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легкоизмеримые признаки, но и неколичественные, например «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.

    Результаты  исследований с помощью социологических методов позволяют заключить, что название сорта, форма, фигуро-фоновая композиция, цветовая гамма, шрифт этикетки и их соответствие характеру сорта, гармоничность его вкуса, цвета и запаха имеют большое, хотя и не всегда осознаваемое для покупателя значение при выборе сорта напитка.

    На  рынке ряда товаров, в том числе  и пива, спрос может быть резко  дифференцирован, поэтому характеристики «идеального» товара выяснить невозможно. Спорно сравнивать тестируемый товар  с товаром-лидером на рынке, поскольку  они могут занимать разные ниши по различным параметрам.

    Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости  от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и состояния  предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки. Особенность определения конкурентоспособности массового потребительского товара заключается в том, что проводится анкетирование большой выборочной совокупности потребителей.

    При исследовании влияния составляющих конкурентоспособности (известности, качества, цены, имиджа товаропроизводителя) на предпочтения потребителей, выяснилось, что наиболее значимо качество пива, а в последнее время усилилось  воздействие и ценового фактора. Важную роль играют, кроме того, известность сорта пива как обладание определенным уровнем качества, а также системный эффект всех составляющих этого продукта.

    Несмотря  на хорошую конкурентную позицию  пива ОАО «Пивовар – Живое пиво», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для того чтобы определить направления совершенствования деятельности предприятия, помимо анализа на основе внутренних источников информации целесообразно обратиться к данным маркетингового исследования потребителей.

 

     Глава 4. Анализ ценовой политики

    1. Тип рынка

    Для того чтобы отдел маркетинга успешно  осуществлял свою деятельность по реализации продукта, необходимо понимать на рынке  какого типа действует компания.

    В данном случае имеет место олигополистический рынок. Он состоит из небольшого числа производителей, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Обычно эти компании производят аналогичный, но не полностью идентичный продукт, имеют большой объем производства, а каждая из них контролирует значительную долю рынка. Небольшое количество производителей объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждая фирма чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

    Очевидно, что рынок пива является олигополистическим рынком с дифференцированным товаром

    2. Задача ценообразования

    Прежде  всего предприятию необходимо решить, каких именно целей оно стремиться достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно цены, ясен. Чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену.

    В данном случае целью фирмы является стремление добиться приращения доли рынка. С учетом этой цели, фирма формирует и цену, и свой комплекс маркетинга.

    3. Формирование цены и метод ценообразования

    Уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой  ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

    Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на средний диапазон цен организации  влияют цены конкурентов и их поведение  на рынке. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Этой информацией предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании. По существу, оно пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

    Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых обеспечить получение определенной прибыли.

    ОАО «Пивовар – Живое пиво» использует метод установления цены по ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования она считает не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара Компания использует в маркетинге неценовые приемы воздействия.

    ОАО «Пивовар – Живое пиво» стремится оптимизировать свой бизнес, корректируя соотношение ценовых сегментов в своем портфолио в соответствии с предпочтениями рынка.

    4. Установление окончательной цены

    Цель  всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и  будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением  окончательной цены необходимо рассмотреть дополнительные факторы, например психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. В данном случае метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к маркам пива в сегменте премиум, к лицензионным маркам. 

 

     Глава 5. Исследование политики товародвижения

    Для того чтобы обеспечить присутствие  продукции во всех регионах страны была создана разветвленная дистрибуционная сеть, основа которой – несколько заводов, расположенных в разных городах России, около трех десятков сбытовых подразделений, имеющих собственные терминалы.

    Компания  «Пивовар – Живое пиво» уделяет большое внимание работе с дистрибьюторами, она сотрудничает с ограниченным числом проверенных и надежных партнеров, которые обеспечивают необходимые условия хранения их продукции.

    Суть  дистрибуционной сети состоит в  том, что производитель самостоятельно управляет работой торговых агентов, заключает договоры с ключевыми клиентами и сохраняет значительную долю контроля за организацией продаж, передавая при этом все заботы по доставке товара и расчетам дистрибутору.

    Предприятие в основном использует следующую схему дистрибуции: централизованные поставки по установленным ценам и через оптовую сеть. Поставки продукции осуществляются в основном ж/д транспортом и автотранспортом.