Маркетинговые исследования рынка

- моделях  статистической обработки данных  и соответствующих прикладных  программ;

- маркетинговых  методах исследования.

К наиболее часто используемым приемам последней  группы относятся замеры емкости  рынка, оценка рыночных долей организаций, измерение уровня интенсивности конкуренции, сегментация рынка.

Результаты  и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую  информацию:

- название  группы (агентства, фирмы), проводящей  исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;

- суть  проблемы и цели исследования, сформированные в задании на  проведение анализа;

- основные  результаты исследования представленные  в виде аргументированных выводов  и рекомендаций по решению  проблемы;

- группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;

- технология  проведения наблюдений, экспериментов  и опросов;

- период  времени, в течении которого  проводилось исследование;

— географические границы анализируемого рынка;

— расчеты  и приложения.

В отчет  могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации  полученных выводов. Например, при анализе  многопродуктовых рынков выводы могут  быть систематизированы по товарным сегментам. Для новых быстрорастущих рынков рассматриваются показатели динамики спроса и предложения. В условиях становления нового бизнеса целесообразно включение в отчет результатов анализа методов маркетинга, используемых на аналогичных товарных рынках за рубежом, и т. п. Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.

Определение потребности в  информации и организация  ее сбора.

Сбор  необходимой информации — трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:

1) потенциальную  стоимость принятия неверного  решения,

2) вероятность  принятия неверного решения на  основании уже имеющейся информации,

3) целесообразность  и срочность сбора дополнительной информации,

4) уровень  точности и надежности результатов  анализа.

В ходе оценки персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупнённо их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную  информацию о состоянии рынка.

Первичная информация.

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся предварительной  обработке, составляют первичную информацию, использование которой является обязательным условием конкретности аналитических  процедур.

Методами  сбора первичной информации являются:

- наблюдения: мониторинг продаж, тестирование  магазинов, технические методы  наблюдения;

- эксперименты: полевые и лабораторные;

- опросы: личные интервью, анкетирование  по почте, телефонные интервью.

Источниками первичной информации могут быть:

1) потребители  продукции;

2) каналы  распределения продукции, включая  оптовую и розничную сеть;

3) поставщики  сырья, материалов, деталей, узлов,  агрегатов, запасных частей;

4) рекламные  агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал  организаций-конкурентов;

6) специальные  аналитические службы и агенты.

Под воздействием рыночных факторов первичная информация меняется и возникает потребность в ее постоянном или периодическом обновлении — мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

Как правило, панели создаются в розничной  торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеет ряд зарубежных маркетинговых компаний (например, «Техномик», ГИРА, ЛАДЛ, БАХ, «АГБ Этвуд», «Нильсен БВ»).

Вторичная информация.

Вторичная информация о состоянии рынка  включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую  обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора, ранжирования и компиляции информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные  издания о конъюнктуре рынка,  тенденциях и проблемах его  развития;

2) государственные  нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие  на состояние рынка (стандарты  на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

3) отчеты  о производственно-хозяйственной  деятельности организаций-конкурентов  (для акционерных обществ открытого  типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение  руководителей государственных  служб к тенденциям развития  анализируемого рынка;

6) данные  о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

7) объявления  конкурентов о найме персонала  на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

8) публикуемые  интервью (речи, доклады) управленческого  персонала и руководства организаций-конкурентов;

9) мнения  потребителей о характеристиках  продукции, публикуемые в печатных  органах объединений (союзах) потребителей;

10) материалы  арбитражной хроники и др.

Внутренняя  вторичная информация включает:

- данные  бухгалтерии;

- списки  клиентов;

- отчёты продавцов;

- перечень  жалоб и рекламаций потребителей;

- планы  маркетинга и другие внутренние  документы организации.

Недостатки  вторичной информации – неполнота  представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых  сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов.

Заключение.

Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на требования и возможности потребителей, знание рынка, полученного при проведённом комплексном маркетинговом исследовании, - в этом главная идея маркетинга.

Список  литературы

1. Голубков  Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство “Финпресс”, 1998

2. Маркетинг:  Учебник / под ред. А.Н. Романова. – М.:ИНФРА-М, 1999

3. Ф.  Котлер Маркетинг, Менеджмент. –  СПб.:Питер, 1999

4. Управление  организацией: Учебник / под ред.  А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А.  Саломатина. – М.:ИНФРА-М, 1999

5. Маркетинг. Учебное пособие / под ред. Зайцева В.А. – М.:ГИНФО,1999