Маркетинговые исследования рынка соков

Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур. В зависимости  от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной  информации и сбор ее может производиться  как поочередно (сначала изучается  внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для  большинства зарубежных фирм служит компьютер. Использование компьютерной технологии хранения и получения  внутренней вторичной информации позволяет  не только сократить трудовые затраты  по ее сбору, но и обеспечить высокую  оперативность ее получения. Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации  управленческой деятельности на отечественных  предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает  оперативность ее сбора. Внешние  же источники вторичной информации включают:

— материалы законодательного и  инструктивного характера, публикуемые  государственными учреждениями, в том  числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени  государственной налоговой инспекции  и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; 

— издания некоммерческих исследовательских  организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы  конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы по различным товарам  и технологиям;

— газеты;

— теле- и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной  информации требует от участвующих  в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания

исследуемой проблемы и навыков  в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних  источников требует от занятых им работников четкого представления  об искомой информации, навыков ведения  ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности. Следует отметить, что процесс  анализа вторичной информации может  привести к уточнению, а иногда и  к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что  свидетельствует об итеративном  характере процесса маркетингового исследования.

Планирование и организация  сбора первичной информации по праву  считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.  Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1.    Определение объекта  исследования.

2.    Определение структуры  выборки. 

3.    Определение объема  выборки. 

Четкое определение объекта  исследования — необходимое условие  успешного его проведения. В зависимости  от полноты информации, которой

располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем  и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной  степенью конкретизации.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут  выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта  совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает  необходимыми трудовыми, финансовыми  и временными возможностями для  установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае определив объект исследования, можно приступать к следующей  процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи  с аудиторией).

На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность  информации, которой обладает исследователь  на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко  определить объект исследования. Поэтому  нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной  информации) начинается с определения  или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или  каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта  исследования может потребовать  проведения специального исследования.

Выбрав структуру выборки, исследователю  предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность  информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые  для проведения исследования затраты. Чем больше объем выборки, тем  выше ее точность и больше затраты  на проведение ее обследования.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и  орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так  и продолжительность и дороговизну  ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора  первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

Наблюдение представляет собой  метод сбора информации  посредством  фиксации функционирования исследуемых  объектов без установления исследователями  контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку  осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением  может повлиять на его поведение  и в этом случае может расцениваться  как установление с ним контакта, на практике, как правило,  проводятся скрытые наблюдения. При этом в  качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные  зеркала.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет  однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и  процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы  наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих  предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих  перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод  сбора информации о проведении исследуемых  объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми  факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между  факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения  достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При  необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия  экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются  в трудности контролировать все  факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности  воспроизведения нормального поведения  социально-экономического объекта  в лабораторных условиях, с другой стороны. Поэтому на практике этот метод  используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется  с высокой степенью достоверности  установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод  сбора данных, генерируемых ЭВМ с  помощью заранее разработанной  математической модели, адекватно воспроизводящей  поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит  в возможности оперативного анализа  множества вариантов маркетинговых  действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая  глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между  всеми факторами маркетинга, его  внешней среды и факторами, определяющими  покупательское поведение.

Под опросом понимается метод сбора  информации, путем установления контактов  с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий  фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении  объекта, но и о его поведении  в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют  альтернативы в тех случаях, когда  фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях  потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода.

К недостаткам этого метода относится  относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное  неправильными или искаженными  ответами.

 Содержание следующей процедуры  зависит от выбранного исследователями  метода сбора данных и орудия  исследования. Так, если в качестве  метода выбран эксперимент, то  исследователи должны провести  его тщательную подготовку, включая  определение места или мест  его проведения, длительности проведения, состава факторов, маркетинга и  их значений, которые должны поддерживаться  неизменными или меняться строго  определенным образом на протяжении  всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает  определение мест наблюдения, его  длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных  различных вариантов поведения  исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации состоит прежде всего в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает  решение следующих задач:

выбор способа связи с аудиторией;

подготовка анкеты;

проведение тестирования и доработка  анкеты.

 

Различают три основных способа  связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными  достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая  оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность а  отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет  обеспечить адекватность выборки;

относительно высокая вероятность  получения отказа от  ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а  также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;

вынужденная краткость беседы, обусловленная  занятостью опрашиваемого, ожиданием  им телефонного звонка, потребностями  в использовании телефона другими  его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным  телефонным разговорам и другими  причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого  с помощью рассылаемых по почте  анкет, состоит в устранении всякого  влияния интервьюера, в обеспечении  наилучших предпосылок для ответов  на вопросы личного характера, а  также в относительной дешевизне  охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого  способа относятся:

низкая оперативность;

возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных  анкет) и обусловленная этим возможность  самоотбора опрашиваемых;

отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя  ограничиться лишь простыми и четко  сформулированными вопросами;

возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Личное интервью по праву считается  универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных  выше недостатков, присущих опросам  по почте и телефону.

К достоинствам этого способа относятся:

а) относительно небольшая доля отказов  от ответов, обеспечиваемая высокой  квалификацией интервьюеров;

б) относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением  более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или  по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера  разъяснить все непонятные вопросы;