Маркетинговые исследования психографического профиля потребителей

   Кратко  охарактеризуем психографические типы пользователей Интернет, выделенные с помощью этой методики (рисунок 3).  

     

   

   

   

     

   

   

   

     
 
 

   Рис. 3. Сегментирование психографических типов по методике iVALS  

• Гуру (Wizard) - это наиболее активные и обладающие профессиональными навыками в области Internet пользователи. Компьютеры - ключевой момент их стиля жизни и знания технологии делают их выдающимися личностями. Больше чем 80% Гуру пользуются Internet более трёх лет. Хотя Гуру познакомились со многими в Интернете на протяжении этих лет, все же скорее всего эти знакомые так и остаются лишь виртуальными. Гуру не ищут друзей (людей) специально, в традиционном понимании.

   Примерно  половина из них принимают участие  в MUD (Multi-Users Dungeon/Dimension –многопользовательские ролевые игры) или MOO (Multiple User Dungeon - Object Oriented) это разновидность MUD c большими воможностями). Многие имеют собственные веб-странички и у всех есть много игр или мультимедийных программ, особенно для взрослых. Почти все Гуру - это мужчины, причем относительно молодые, им меньше 30 лет. Несмотря на свой возраст, многие работают менеджерами среднего звена, консультантами, аналитиками, и поэтому их доход не очень высокий. Wizard - это целевая группа для специализированной технической информации, тестирования бета-версий программных продуктов, конференций по компьютерам и программному обеспечению и др. профессиональным темам. Им нравятся программы с большим количеством возможностей.

• Пионеры (Pioneers) - пользователи такого типа составляют приблизительно 10% от опрошенных. Пионеры - в общем позитивно настроенный и активный сегмент пользователей. Они проводят много времени в Интернете, часто посещают такие конференции, как например, Usenet. Пока большинство "пионеров" чувствуют себя уверенно и в техническом аспекте Интернет. В целом они чувствуют свое превосходство над остальными пользователями Интернет. Как и Surfers (Странники), они увлечены Интернетом умеренно. Рассматривая данную группу, можно отметить, что в большинстве это мужчины разного возраста и с низким доходом. Пионеры (Pioneers) включают в себя технический персонал, студентов.
• Странники (Surfers) - это быстро обучающийся, но не очень технически образованный сегмент, они уверенно чувствуют себя в Интеренте. Причем Интернет для них – это развлечение и место проведения досуга. Хотя они и относятся к Глобальной Сети положительно, готовы тратить деньги за услуги Интернета больше, чем любой другой тип пользователя, («Странники» имеют больше двух ящиков электронной почты), они несколько негативно относятся к чатам и конференциям. Этот тип составляет самая старшая возрастная группа, причем с доходом домохозяйства выше среднего. «Странники» в основном - это менеджеры среднего звена, ученые, специалисты, консультанты. Это активные пользователи почтовых каталогов и Интернет-магазинов. Они стали меньше смотреть телевизор, с тех пор, как стали пользоваться Интернетом. Пользователи Интернета данного типа тратят много времени путешествуя, бродя по Интернету. Они стремятся узнать как можно больше о «Сети». Они увлечены не только информацией, но и общением с людьми, или работой.
• Основная масса (Mainstreamers). Такие пользователи обращаются к Интернету для работы или решения личных вопросов, но не более. Чаще всего они используют Интерент с места рабботы и сконцентрированы лишь на получении полезной для себя информации. Значительную часть своего времени они просто бродят по Глобальной Сети. При этом они чувствуют себя в Интернете довольно уверенно, поэтому у них нет желания прикладывать большие усилия, чтобы овладеть определенными профессиональными навыками в этой области. Пользователи этого типа имеют доход выше среднего, высшее образование, это - специалисты по компьютерам, ученые, менеджеры высшего звена, студенты. Это один из наиболее интеллектуальных в iVALS сегментов. Надо отметить, что их профессиональные интересы не включают в себя компьютерное обеспечение и поэтому их активность в Интернете обусловлена более личными интересами, нежели служебными. Следовательно, они и являются целевой группой для «потребительского» Интернета.
• Опытные пользователи (Upstreamers). Они составляют около 14% от опрошенных в исследовании. Наиболее близкий к ним психографический тип – это Mainstreamers. Для них, как и для большинства пользователей Интернет – это возможность удовлетворить как личные потребности, так и решить вопросы, связанные с работой или профессиональной деятельностью. Хотя Upstreamers отличаются от Mainstreamers тем, что более творчески подходят к Интернету (больше экспериментируют, пробуют). Они также проводят больше времени в Сети, чем «основная масса», у них больше электронных адресов и они подписываются на большее количество новостей. Они уверенно обращаются с компьютером, хотя не имеют технического образования. Пользователи этого типа – мужчины. ученые, консультанты, маркетологи и менеджеры по продажам. Для Upstreamers Интернет своеобразный мостик для получения недостающих им знаний в какой-либо области.
• Рабочие лошадки (Workers) - это люди, использующие Интернет исключительно в утилитарных целях. Большинство из них имеет больше двух электронных почтовых адресов, они принимают участие и посещают такие конференции, как например Usenet несколько раз в неделю. Workers тщательно планируют посещение Интернета, они четко ограничивают время, проводимое ими в Интернете для решения рабочих вопросов, поиска информации. Они могут чувствовать себя в Сети недостаточно комфортно, но нетерпимы к допускаемым там фривольностям. Интересы «Рабочих лошадок» сконцентрированы вокруг специальной, специфической информации и поиска решения определенных вопросов. Они могут, однако принимать участие в некоторых конференциях, общаться с людьми, если это принесет им определенную пользу или решит их проблемы. Workers - это в подавляющем большинстве - мужчины со средним и выше среднего доходом. Консультанты, студенты, технический персонал, преподаватели. Этот целевой сегмент - для информации (например, доставленной по электронной почте).
• Общительные (Sociables) - для этого типа пользователей Интернет наиболее важны социальные аспекты Интернета. По сравнению с наиболее близким типом по своим характеристикам - Socialites, Sociables тяготеют к менее структурированным встречам в киберпространстве - таким, как например, чаты, конференции. В он-лайне этот тип встречается, и знакомится с большим количеством людей, причем с мужчинами и женщинами они общаются по-разному. Одним из наиболее приятных звуков с утра для них является сигнал электронной почты, о том, что им пришли письма от друзей. «Общительные» оценивают Интернет наиболее благосклонно, чем другие типы, особенно в отношении развлечений и ценности для детей. Развлечения это ключевой аспект личного интереса в Интернете. «Общительные» любят фильмы и кабельное ТВ, у них есть много игр и мультимедийных программ. При возникновении технических проблем они полагаются прежде всего на друзей или доску объявлений в Интернете. Социально-демографические характеристики данного типа пользователей в основном отражают картину в целом по «Сети». 70% из них это мужчины, в основном молодые с различным доходом. Это учителя, юристы, менеджеры, студенты и служащие. Sociables - это прежде всего целевая группа для персональных продаж, новостей, связанных с развлечениями или сплетнями, домашних страничек и специфических новостей, которые связывают людей с одинаковыми интересами и сходным стилем жизни.
• Социально активные, «общественники» (Socialites)– это пользователи, строго ориентированные на социальные аспекты Интернета, их часто можно встретить на конференциях, где обсуждаются социальные вопросы, актуальные проблемы, например, возможность введения повременной оплаты за телефонные переговоры, прослушивание, прочтение всех сообщений в Интернете разведслужбами и т.д. У них много почтовых адресов, они часто получают и шлют почту на конференции. С удовольствием участвуют в различных обсуждениях. Для них Интернет – это прежде всего игра, развлечение, поэтому у них много игр и мультимедийных программ. Этот тип пользователей наиболее молодой – меньше 30 лет с доходом от низкого до среднего. В основном это студенты и технический (компьютерный персонал). Так как у них невысокий доход – это не перспективный сегмент для традиционных продаж в Интернете. Однако, они прекрасные кандидаты для развлечений подобных MUD и MOO, так как они сочетают в себе многие аспекты - творческие и социальные.
• Искатели (Seekers) - это группа ориентированная на получение информации рабочего характера. Компьютеры они используют в основном для того, чтобы более эффективно и быстро работать, решать вопросы. Поэтому для них Интернет также является прежде всего инструментом для получения очень специальной и профессиональной информации. Однако после того, как они закончат работу, они могут "полазать" по Инету в поисках развлечений, для отдыха. Так как для них прежде всего интересна бизнес-тематика, деловая информация, это перспективные потребители такого рода информации, они готовы за нее платить. Это самый старший сегмент. У них выше уровень образования, чем в среднем по Интернету и доход - выше среднего. Это преподаватели, менеджеры высшего и среднего звена, менеджеры по продажам, маркетологи.
• Чужаки (Immigrants) – они относительно недавно начали пользоваться Интернетом, поэтому знакомы лишь с ограниченным числом областей Сети. Эти пользователи не будут платить свои деньги за Интернет, если у них не будет бесплатного доступа на работе или в школе. У них, как правило, один электронный адрес. Они считают, что у них есть более важные дела, нежели изучение киберпространства методом проб и ошибок, они не хотят становиться экспертами в данной области. Они мало времени уделяют развлечениям в Интернете, мало общаются в чатах, конференциях или переписываются с людьми по электронной почте. Они скептически настроены к Интернету, но при этом понимают всю полезность этого инструмента для своей работы и решения проблем, ясно осознают прогрессивные достоинства его использования. "Иммигранты" - это мужчины и женщины разного возраста: от 12-летних детей до студентов [18].

   Также существуют такие альтернативные методики, как «Скан» и PRIZM, представленные в таблице 1.3.

     Таблица 1.3

     Альтернативные  методики исследования стиля жизни

 

   Таким образом, к настоящему времени за рубежом разработано несколько  общих психографических систем. Они  отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, в которой они были разработаны, и по количеству включенных в них категорий. Однако ни одна из них не основана на российском эмпирическом материале.

   Также следует отметить, что распространенные за рубежом психографические методики не прошли апробацию в России, поэтому содержат набор высказываний и описательных характеристик исключительно для населения тех стран, где они разработаны. Поэтому психографические системы типа VALS у нас могут использоваться лишь в качестве образца, который требует серьезных доработок. 

1.3 Особенности определения психографический типов российских потребителей.

   R-TGI - (Российский Индекс Целевых Групп) - сертифицированное исследование  целевых групп потребителей товаров,  услуг и средств массовой информации, полностью соответствующее международным требованиям технологии проведения TGI.

   R-TGI - адаптированный к российским  условиям аналог британского  исследования TGI - Target Group Index (Индекс  целевых групп), имеющего более  чем 30-летнюю историю мониторинга стиля жизни и потребления. В настоящее время TGI - это один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний. К 2002 г TGI является стандартом качества для рекламодателей и рекламных агентств в 41 стране мирах [19].

   Сфера применения R-TGI исследований:

   - R-TGI ориентирован на информационные запросы производителей товаров и услуг, а также фирм оптовой и розничной торговли на разных этапах принятия ими маркетинговых решений. Производители получают информацию о состоянии рынка, о знании, лояльности и уровне потребления марки, региональных и социально-демографических различиях в потреблении.

   - R-TGI ориентирован на информационные запросы рекламных агентств, служб медиапланирования и размещения рекламы в средствах массовой информации на этапах разработки, планирования и размещения рекламы. Рекламные агентства получают возможность эффективно планировать рекламные кампании, при этом существенно снижаются затраты и достигается максимальный охват целевой группы.

   - R-TGI ориентирован на информационные запросы редакций средств массовой информации на разных этапах принятия ими решений на основе анализа особенностей и интересов своей аудитории и аудитории конкурирующих СМИ. Пользователи R-TGI получают возможность доказать рекламодателю свою эффективность в качестве рекламного носителя.

   Годовой объем выборки R-TGI составляет более 16 000 домохозяйств (36 000  респондентов ), равномерно распределенных на 4 волны исследований в каждом году.

   Исследование R-TGI проводится в 60 городах Российской Федерации с населением более 100 тыс. человек

   Генеральная совокупность - 60 млн. человек.

   Выборка стратифицирована по 12 экономическим  районам и по 3 уровням городского населения (>1млн, 0.5-1млн, 0.5 млн – 0,1 млн.).

1 этап: С учетом географического положения выделены 8 экономико-географических регионов Европейской части России и 4 региона азиатской части. Стратификация городов с учетом численности населения (>1 млн., 1 млн. - 0.5 млн., 0.5 млн. – 0.1 млн.).

2 этап: В каждом городе распределение выборки пропорционально численности населения в административных округах.

3 этап: Случайный отбор домохозяйств  из адресной базы данных. Полный  список адресов - 1/6 домохозяйств  генеральной совокупности.

   Значительный  объем выборки, ее репрезентативность, ежеквартальное измерение, широкая география и неизменный состав городов, участвующих в каждой волне измерений, являются неоспоримыми достоинствами R-TGI, обеспечивающими высокую надежность  данных [19].

   Для сбора данных применяется технология:

1. Интервью типа "face-to-face" по вопросам семейного потребления, состава и других параметров семьи с домохозяйкой/ домохозяином (членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи).

2. Самозаполнение всеми членами семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном потреблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни.

   База  данных R-TGI объединяет в себе данные о потреблении товаров и услуг, пользовании средствами массовой информации, условиях и стиле жизни, социально-демографических характеристиках семьи в целом и ее членов (в возрасте от 10 лет и старше):

• Данные о потреблении
• Сегментация рынка по следующим признакам:

- доля потребителей продукта/ услуги, частота потребления;

- социально-демографические характеристики потребителей (покупателей) продукта/услуги;

- знание, предпочтения в потреблении марок;

- лояльность к марке и репертуар потребления марок;

- социально-демографические характеристики и стиль жизни потребителей различных торговых марок;

- региональные особенности потребления.

• Пресса:

- средняя читаемость одного выпуска (Average Issue Readership)

- частота чтения более 30 ежедневных, 110 еженедельных, 170 ежемесячных изданий, более 2000 местных изданий;

- отношение к темам публикаций в газетах и журналах;

- способ получения периодики.

• Телевидение:

- возможность приема и динамика телесмотрения по 16 центральным и более 200 основным местным телеканалам;

- суточная динамика телесмотрения в будние дни и выходные дни;

- активность просмотра более 400 регулярных передач центральных и более 2000 регулярных передач местных каналов;

• Радио:

- частота слушания общероссийских, межрегиональных и основных местных радиостанций;

- динамика и продолжительность слушания радио в будние и выходные дни;

- диапазон прослушивания;

- место прослушивания;

- отношение к жанрам радиопередач и музыкальным жанрам.

• Социально-демографическая информация:

- пол, возраст, образование, сфера деятельности и форма собственности предприятия или вид учебного заведения, социальный статус основного занятия, состав семьи, размер и структура семейных доходов, жилищные условия, оседлость и другое.

• Стиль жизни:

- более 200 ситуативных высказываний, характеризующих привычки, интересы и мнения респондентов, в первую очередь, как потребителей товаров, услуг и массовой информации;

- спортивные увлечения;

- посещение кинотеатров, театров, концертов, видеотек, дискотек, художественных выставок, библиотек, клубов по интересам;

- информация о поездках по России и СНГ, поездках за границу.

   R-TGI позволяет:

1. Провести анализ сегментирования рынка товара (услуги);

2. Выявить и описать целевые группы потребителей различных товаров (продуктов), услуг и средств массовой информации: численность, пропорции групп среди населения, пол, возраст, образование, уровень доходов, сферу деятельности, служебный статус и т.д.

3. Определить маркетинговую стратегию продвижения товара (услуги);

4. Оптимизировать комплекс маркетинговых коммуникаций;

5. Позиционировать торговую марку (brand);

6. Разработать эффективную рекламную кампанию и оптимизировать ее медиаплан;

7. Оценить эффективность рекламных вложений по данным о динамике развития рынка [19].

   В 1998 г. международное рекламное агентство Leo Burnet провело исследование изменяющихся жизненных ценностей, психологических и поведенческих стереотипов России, Украине, Эстонии, Чехии, Словакии, Польше, Румынии, Венгрии, Германии. В России было опрошено 2 тыс. человек в возрасте от 16 до 70 лет в 12 крупнейших городах-миллионерах [17].