Маркетинговые исследования на предприятии

     При всем разнообразии объектов маркетинговых  исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.) [5, c.287-288]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     4. Система маркетинговых  исследований

     Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Сфера маркетинговых исследований постоянно  расширяется и охватывает следующие  направления:

• изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
• уровень доходов населения;
• поведение и мотивации потребителей;
• изучение политики цен и ценообразования;
• анализ деловой активности [3, c.301].

     В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции  социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы  и ее эффективности и др. В настоящее  время называют до 100 возможных направлений  маркетинговых исследований.

     Само  определение «системы маркетинговых  исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный  характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых  различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или  специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

     Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются  все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут  собраны и проанализированы все  полученные данные. Точность результатов  исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и  методов их применения.

     Маркетинговые исследования вовсе не обязательно  должны быть сложными и дорогостоящими — типа пробного маркетинга или  опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь путем анализа  собственных данных об объемах продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций.

     Обычно  руководители, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны хорошо знать  технологию проведения таких исследований. В самом общем виде маркетинговые  исследования включают пять основных этапов:

• выявление проблем и формулирование;
• отбор источников информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• представление полученных результатов[1, c.205-206].

     Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования.

     Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому  надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом  работ.

     Во-вторых, сбор информации — занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

     В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

     Цели  маркетинговых исследований можно  разбить на три группы:

     поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

     описательные  — предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

     экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например, о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

     Иногда  в качестве цели исследования выдвигают  оправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или  убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом  в современной России, поскольку  она особенно близка консервативно  настроенным руководителям старого  советского типа и недальновидным политикам.

     Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

     Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

     Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

     Любое маркетинговое исследование следует  начинать именно с отбора вторичной  информации. Часто оказывается, что  значительная часть необходимой  информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях  из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

     Сбор  первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации — своего рода высший пилотаж маркетинга.

     Анализ  собранной информации. Полученная в ходе этого исследования информация (а она зачастую включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

     На  основе проведенного анализа формулируются  основные выводы, принимаются или  отвергаются рабочие гипотезы и  даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

     Представление полученных результатов исследования. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету.

     Результаты  маркетинговых исследований можно  представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного  выступления, обзора или статьи для  публикации в научных журналах или  в средствах массовой информации [2, c. 688-700]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Маркетинг на предприятии, работающем на любом  типе рынка, в том числе и на промышленном рынке, имеет одну неотъемлемую часть – маркетинговые исследования. Процесс проведения маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных логических действий, направленных на получение и обработку информации, необходимой для принятия определённого решения.

     Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

     Роль  маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она  характеризуется необходимостью таких  исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения  в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение  между осознанием необходимости  какого-либо решения, и его принятием.

     Что касается основной цели проведения маркетинговых  исследований, то она заключается  в определении состояния и  тенденций развития рыночной ситуации в определённый момент времени. Вытекающие из неё задачи можно сгруппировать  в две группы: касающиеся целей  конкретного исследования, и касающиеся методологии его проведения. В  первую группу входят: анализ изменений, закономерностей и тенденций  развития конъюнктуры рынка, его  потенциала. Что же касается второй группы задач, то это определения  исследуемого объекта и предмета, методов исследования и т.п.

     Главная задача маркетинговых исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех  рынках, где их продажа обещает  быть наиболее успешной, с учётом наличия  конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге  маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить  на определённом рынке. В задачу таких  исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в  виде данных, необходимых для выработки  и принятия планов действий фирмы  на перспективу.

     Если  говорить о принципах проведения маркетинговых исследований, то сами они предельно просты: объективность, точность, тщательность. Но следование им крайне важно для получения  правильных достоверных результатов  исследования.

     Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей  мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способны привести к успеху, они просто не найдут практического применения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2008. 356 с.
2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб. : Наука, 2009. 800 с.
3. Популярная экономическая энциклопедия – М.: ОАО «Енисей Груп», 2009. 490 с.
4. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика, 2009. 451 с.
5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2008. 395 с.
6. Филип Котлер. Основы маркетинга: Пер. с англ.- СПб: Коруна, 2007. 697 с.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Практическое  задание

1.Укажите  состав оптовой и розничной  цены, методы ценообразования.

      Оптовые цены — цены, по которым предприятие и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям, реализующим продукцию оптом. В состав оптовой цены промышленности включаются оптовая цена предприятия, скидка (наценка), в которую входят издержки и прибыль снабженческо-сбытовой организации, акцизы, НДС.

   Розничные цены — цены, по которым товар реализуется в сети розничной торговли. В состав розничных цен включаются оптовая цена промышленности, торговая надбавка (скидка), в которую входят издержки обращения и прибыль торгового предприятия, акцизы, НДС. 

   Затратные методы ценообразования: ценообразование  по принципу «издержки  плюс прибыль»

   Затратные методы ценообразования — самые  распространенные. Сфера применения затратных методов весьма ограничена — они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организации его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены на товар нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

    Затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции. Этот метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Главным достоинством метода является максимальная полнота включения издержек в цену продукции. Ключевой недостаток связан с методом отнесения постоянных издержек на себестоимость продукции. В основе этого расчета могут лежать разные способы: постоянные издержки могут относиться на себестоимость пропорционально переменным издержкам, пропорционально затратам сырья, труда и т.п. Применение разных подходов приводит к получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене.