Маркетинговые исследования: цели и содержание

   Рынок государственных учреждений включает совокупность актов купли-продажи государственных организаций, федерального правительства, штатов, местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

   Рынок промежуточных продавцов выражает совокупность экономических отношений лиц и организаций, при обретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

В пространственном разрезе выделяют:

- местный  (локальный) рынок;

- региональный  рынок;

- внутренний  рынок;

- внешний  рынок;

- национальный  рынок;

- мировой  рынок.

По  формам контакта различают:

- рынки  на личном контакте;

- рынки  на безличностном контакте.

По  уровню насыщения:

- равновесный  рынок;

- дефицитный  рынок;

- избыточный  рынок.

По  степени зрелости:

- неразвитый  рынок;

- развитый  рынок;

- формирующийся  рынок.

По  степени ограниченности конкуренции:

- свободный  рынок;

- монополистический  рынок;

- олигополистический  рынок.

По  соответствию действующему законодательству:

- легальный  рынок;

- нелегальный  рынок; 

По  отраслям:

- автомобильный  рынок;

- компьютерный  рынок и т.д. 

По  характеру продаж:

- оптовый  рынок;

- розничный  рынок.

С учетом ассортимента товаров:

- замкнутый  рынок (товары только одного  производителя);

- насыщенный  рынок (множество аналогичных  товаров многих производителей);

- рынок  широкого ассортимента (несколько  видов товаров, связанных между  собой и направленных на удовлетворение  одной или нескольких связанных  между собой потребностей);

- смешанный  рынок (наличие разнообразных  товаров, не связанных между  собой). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Факторы,определяющие величину спроса на продукцию. 

   Основная цель маркетингового анализа — изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам,то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение.Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

   Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

   На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

   Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер).

   Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей.

   Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный — если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

   В условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен.

   Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

   Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Оценка риска невостребованной продукции. 

   Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

   Внутренние причины:

неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

неправильная  ценовая политика на рынках сбыта;

снижение  конкурентоспособности продукции  в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

неэффективная организация процесса сбыта и  рекламы продукции.

   Внешние причины:

неплатежеспособность  покупателей;

повышение процентных ставок по вкладам;

демографические;

социально-экономические;

политические  и др.

   Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

   Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство

и частично сбыт продукции.

   В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными. В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим. Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок.Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать, как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция — это прямой убыток для предприятия. Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

   Чтобы оценить риск невостребованной продукции, нужно проанализировать обеспеченность производства продукции контрактами или заявками на поставку.

   Для диагностики риска невостребованной продукции нужно проанализировать также динамику остатков готовой продукции и скорость ее реализации . Анализ должен показать, по каким видам резко возрастает доля нереализованной продукции и замедляется скорость ее сбыта, которая определяется делением средних остатков продукции на однодневный

объем ее продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Сметный расчет объема продаж и обоснование цены товара. 

   Смета продаж, или объем выручки в денежном выражении, служит основой для составления остальных видов смет. Смета продаж включает информацию:

• о  предполагаемых объемах реализации по каждому товару;

• об ожидаемой  цене единицы каждого товара.

   Бюджет продаж показывает объем продаж в количественном и стоимостном измерениях. В общем случае, бюджет продаж включает и расчет ожидаемых денежных поступлений от продажи товаров, с учетом продажи товаров в кредит. Такие расчеты используются при составлении бюджета движения денежных средств.

   При оценке предполагаемого объема продаж в натуральном выражении отправным пунктом служат ожидаемые данные об объеме продаж предыдущего года. Эта величина изменяется в текущем году с учетом факторов, непосредственно влияющих на объем реализации таких, как:

• объем  товаров заказанных, но не отгруженных;

• рекламная  компания;

• экономическая  конъюнктура в отрасли и экономике;

• степень  использования производственных мощностей;

• ценовая  политика;

• результаты рыночных исследований.

   При составлении сметного расчета объема продаж обоснование цен на товары имеет решающее значение. В свою очередь, принятие решения по цене зависит от внешних и внутренних факторов.К внешним факторам можно отнести:

• общий  спрос на рынке на данный продукт;

• наличие  на рынке аналогичных товаров  других предприятий;

• цену на аналогичную продукцию конкурирующих  предприятий;

• заинтересованность покупателей в низкой цене на товар  или в более высоком его качестве;

Внутренними факторами являются:

• себестоимость  продукции;

• необходимость  покрытия инвестиций;

• качество материалов и труда;

• использование  ограниченных ресурсов.

   Основой для разработки сметы продаж и одновременно важным разделом бизнес-плана являются маркетинговые исследования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение. 

   Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение высоких прибылей или прочное положение на рынке.