Маркетинговое исследование перспектив открытия нового магазина в г. Минске

2 Практическая часть. Маркетинговое исследование перспектив открытия нового магазина в г. Минске

2.1 Цели и задачи исследования

В данном исследовании рассматривается сфера бизнеса, связанная с открытием нового магазина в г. Минске и с предоставлением в магазинах какой-либо смежной услуги, кроме основной.

Проведение следующего исследования провоцирует такая маркетинговая проблема, как постоянно растущие потребности потребителей в сфере розничной торговли, в частности, в сфере брендовой продукции, с различным отношением потребителей к престижу компании Adidas, наличием большого числа приверженцев к данной торговой марке, появлением новых конкурентов отечественного производства. В связи с активным расширением рассматриваемого рынка возникает потребность в выявлении новых и наиболее эффективных способов привлечения целевой аудитории непосредственно в определенный магазин, который планируется открыть. Поскольку основная услуга, предоставляемая тем или иным магазином, является неизменной и дифференциация посредством данной услуги весьма проблематична – все усилия сводится к наращиванию максимально возможного качества воспроизводства товаров, возникают попытки выделить конкретный магазин с помощью предоставления дополнительных услуг, таких как создание базы vip-клиентов среди не профессиональных спортсменов, предоставление возможности заказа продукции от мирового бренда, доставка продукции к клиенту, создание условий для испытания продукции, например, открыть тренажёрный зал или теннисный корт и т.д.

Данная проблема четко определяется на стадии планирования нового объекта данной сферы, т.к. во многом будет являться ключевой – от ее решения будет зависеть множество аспектов при введении данного магазина в непосредственную эксплуатационную деятельность, в том числе это напрямую затронет стадию проектирования здания под магазин.

Рассматриваемая проблема, несомненно, проблема целесообразности открытия магазина спортивной атрибутики и одежды. Проблема явилась результатом ведения хозяйственной деятельности, в связи с появлением новых возможностей и технологий и возможностью предоставления новых услуг.

Попытки решить данную проблему неизбежно возникают в случае открытия нового магазина, поскольку данный рынок уже достаточно насыщен и выделиться за счет географического расположения со временем становиться все сложнее. По этой причине хозяйствующему субъекту необходимо решить проблему дифференциации нового объекта при его появлении на рынке. Наиболее часто принимаемое решение в попытке решить данную проблему были упомянуты выше.

Еще одним вариантом дифференциации магазина может быть предложение услуг также развлекательного характера, связанных  с использованием данной продукции. Это создание в здании тренажёрного зала или аренда или создание теннисного корта или баскетбольной площадки. Подобные услуги не предоставляются множеством других культурно-массовых заведений, имеющих более узкий профиль или сферу деятельности, что не заставляет затрачивать значительное количество трудовых и финансовых ресурсов в попытке противостоять их конкурентному преимуществу.

Цель данного маркетингового исследования – выяснить, какие дополнительные услуги являются наиболее популярными и востребованными среди потребителей. Планируемое исследование несомненно очень важно и даже имеет первостепенное значение для успешной деятельности нового магазина. Принятие решения без сбора информации в данном случае может иметь весьма пагубные последствия, поскольку при подобных условиях затраты на реализацию данного проекта не смогут никоим образом гарантировать свою окупаемость. Результатом принятия решения без изучения проблемы может являться снижение популярности торговой марки и интереса к нему, и, как следствие, снижение прибыльности. Новый магазин, не отличаясь ничем от своих конкурентов, может оказаться абсолютно невостребованным среди консервативной части целевой аудитории, уже имеющей в предпочтении какой-либо другой магазин, а также быстро разочаровать новаторов и раннее большинство.

Наиболее важной информацией для проведения данный исследований будет являться информация о следующих объектах и аспектах:

        краткая историческая справка о создании и деятельности основных магазинов – конкурентов;

        стоимость продукции конкурентов;

        месторасположение магазинов конкурентов(самые посещаемые);

        возможные варианты новых дополнительных услуг;

        исследования, касающиеся эффективности предлагаемых потребителями новых дополнительных услуг;

        возможный ценовой диапазон, который потребители сочтут приемлемым для той или иной услуги.

Часть информации по изучаемой теме уже достоверно известна. Так, например, минимальных исследовательских усилий требует сбор данных, необходимых для исторической справки о конкурентах.

Можно сделать некоторые предположения о результатах будущего исследования. Так, среди наиболее популярных дополнительных услуг безусловно окажется уже упомянутая – предложение посетить теннисный корт или тренажёрный зал, т.к. это наиболее привлекательный способ провести время в проверке и эксплуатации приобретённой продукции, а также возможность приобрести какие-либо навыки в спорте или физической формы и т.д.

Для того, чтобы обеспечить возможность проверки, анализа и правильных выводов, следует придерживаться уже установленной и указанной выше последовательности сбора информации.

Данное исследование задумано и сформулировано достаточно четко. Основная проблема выделена довольно узко, в то же время охватывает все нюансы и вопросы.

2.2 Источники информации и методология исследования

С помощью уже существующих данных можно решить некоторые существенные задачи исследования. Так, с помощью различных интернет источников можно составить краткую историческую справку о создании и деятельности магазинов г. Минска, являющихся основными конкурентами планируемого хозяйственного объекта.

Необходимые данные можно получить, используя следующие интернет – источники:

1)       http://maps.yandex.ru/?index=1 – Яндекс карты, поиск организаций, их адресов, телефонов и web – сайтов при наличии последних. Также существует возможность поиска места дислокации нужной организации в городе при помощи онлайн – карты (схема, спутник, гибрид) с указанием дорожных заторов и пробок, а также маршрутов общественного транспорта, с помощью которых можно добраться до искомого адреса.

2)       http://www.streetmasters.by/category/style/new/ – новинки продукции Adidas для спортивных танцев

3)       http://otzyvy.by – Предоставляет краткий обзор отзывов потребителей о магазинах спортивной атрибутики и одежды г. Минска.

4)       http://www.shop.bvt.by/products – полный каталог продукции компании Adidas и конкурентов с указанием цены, размеров и в каком магазине можно найти.

5)       http://bankzakonov.com/katalog/minsk-area/cat00/info-00042.htm –список магазинов фирменной одежды Adidas в Беларуси.

6)       http://www.fv.by/brand/adidas/ – история компании и её развитие

7)       http://shopping.360.by/category-sport-item-51586.html– информация о магазине-конкуренте Adidas: специализация, месторасположение, контакты,  ассортимент, фото самого магазина

8)       http://www.rss.interfax.by/cityinfo/tovary/sporttovary?jsonobj=15335– информация о прямом конкуренте(о магазине): контакты, месторасположение, ассортимент.

9)       http://megapolis.info/ - рекламное агентство, размещающее рекламу.

10)   http://n1.by/news/2011/04/23/95656.html - реклама компании и её конкурентов, их рейтинг;

11)   http://www.adline.by/journal/tag:534 – журнал рекламы компании;

12)   http://www.adline.by/journal/tag:183 – журнал рекламы конкурентов

Достоверность информации, предоставляемой перечисленными web – сайтами, подтверждается ее новизной, поскольку все сайты датируют свои данные текущим годом, исключая некоторые из сайтов, содержащих неоспоримые факты, касающиеся истории и деятельности кинотеатров за прошедшие годы их работы.

Несмотря на то, что значительную часть необходимой для данного исследования информации можно подобрать и обработать, используя перечисленные выше web – источники, все же они не позволят решить все задачи, поставленные в ходе проекта. Задачи исследования, касающиеся пожеланий потребителей, а также рентабельности тех или иных вариантов услуг, можно решить, собирая первичную информацию в ходе опроса.

Существуют факторы культуры, которые необходимо принять во внимание при выборе метода сбора данных. Подобные факторы влияют не столько на сбор данных посредством интернет–источников, сколько при проведении опросов. Следует отметить тот факт, что опрос целевой аудитории наиболее целесообразно проводить непосредственно в магазинах. В связи с этим необходимо учитывать, что потенциальные респонденты пришли в магазин с целью приобретения продукции и возможно не настроены участвовать в подобном опросе. Важно проявить максимальную толерантность и корректность – интервьюер не должен быть невежливым или проявлять излишнюю настойчивость, навязчивость.

Также следует учесть существующие правовые ограничения при пользовании информации какого–либо интернет–ресурса или проведении опроса. В случае использования информации, размещенной на интернет–сайте, следует тщательно отслеживать требования авторов, предъявляемые пользователям, проверять, не является ли это нарушением авторских прав, или же данные предоставляются посетителям бесплатно. Кроме того, необходимо делать ссылки и указывать источники используемой информации в отчетах и прочей документации, сопровождающей проведение исследований. В ходе проведения опроса необходимо воздержаться от какой–либо навязчивости со стороны проводящего опрос. Следует учитывать, что потенциальные респонденты пришли в магазин отдохнуть или по особому делу и будут агрессивно настроены против того, кто станет чинить им в этом какие–либо препятствия.

Для обеспечения качества данных следует произвести проверку полученной информации на достоверность. С этой целью необходимо проводить поиск одних и тех же данных с помощью различных источников.

Для большей точности и достоверности проведения предстоящих исследований можно исключить наименее опасных конкурентов и выделить наиболее конкурентоспособных. Этого возможно достигнуть путем измерения частоты посещаемости того или иного магазина.

В данном исследовании целевая группа не играет особой роли в силу своего широкого, близкого к 100%, охвата.

Доведение до ведома респондентов цели и назначения изучения поможет не только получить более точную, подробную и достоверную информацию, но и уже в ходе исследования заинтересовать потенциальных потребителей, обратить их внимание на вероятное открытие нового магазина, где по возможности будут учтены их требования и пожелания.

Так как цель опроса – выявить пожелания и предпочтения потребителя, то можно в большей степени полагаться на достоверность и объективных ответов при опросе целевой аудитории.

Наиболее эффективными опросы будут, если организовать их непосредственно в магазине. Важно выбрать место и конкретное время опроса – наилучшим вариантом будет опросить потребителей, пришедших в магазин для ознакомления с продукцией или её непосредственным приобретением, или после выхода покупателя из магазина. Также следует учесть, что респондент останется доволен опросом лишь в том случае, если он не утомит его – следует четко ограничить количество вопросов, время, затрачиваемое на каждый из них, а также уровень их сложности для восприятия.

В перечень вопросов нет необходимости включать такие графы, как «Имя, Фамилия, Отчество» или «Адрес и Телефон». Это не существенно для данного исследования. Наиболее важно выделить возрастную планку респондента, частоту посещения магазинов или приобретения продукции Adidas(по возможности следует выяснить конкретные магазины, которые посещает респондент чаще всего, а также причину такого выбора), какими дополнительными услугами респондент пользуется чаще прочих, предоставления каких услуг не хватает, какие пожелания по поводу дополнительных услуг существуют у данного респондента и т.д.

При опросах возможно использование различных типов шкал. Это будет находиться в прямой зависимости от возраста опрашиваемого и степени сложности вопроса для восприятия респондентом. Так, для выяснения любимого магазина можно использовать номинальную шкалу или более завуалированную шкалу Лайкерта. Для молодёжи, которые составляют значительную часть целевой аудитории, воспринимаемой наилучшим образом шкалой будет мнемоническая. В то время как для взрослых вполне приемлемыми будут простые типы шкал, какие, как сплошная и дискретная.

Перечень элементов генеральной совокупности доступен, однако, учитывая масштабность целевой аудитории, необходимо сделать выборку.

Учитывая, что опрос планируется проводить в магазинах или вблизи них, достаточным способом уменьшить количество респондентов будет случайная выборка. По своему размеру выборка может составлять около 120 человек (примерно по 15 респондентов, опрошенных в каждом из 8 основных магазинах).

В выборку следует отбирать респондентов, визуально наиболее расположенных к участию в опросе – люди в хорошем расположении духа, не слишком занятых разговором или чем-либо еще и т.д. Следует тщательно проследить, чтобы среди опрашиваемых по возможности были люди различных возрастов, социальных статусов, как мужчины, так и женщины.

Возможно использование каких-либо необычных механических или электронных средств для опросов с целью привлечения внимания респондентов и стимулирования желания принять участие в проводимых опросах.

При проведении опросов не обязательно использование структурированной формы сбора данных. Такая форма необходима, если будут задействованы какие-либо способы механического или электронного опросов без прямого участия интервьюера. Во всех же других случаях можно упростить форму.

Собирать и накапливать данные будут специально отобранные и обученные команды респондентов из 3 – 4 человек в специальной форме и с соответствующим реквизитом. Возможно привлечение студентов.

Необходимо провести 8 наблюдений по числу существующих конкурентов по одному в каждом магазине города.

При правильной организации сбор данных должен занять от двух до пяти дней в зависимости от количества набранных респондентов.

2.3 Результаты исследования

Наилучшим методом сбора данных по исследуемой маркетинговой проблеме является проведения опроса посетителей 10 наиболее популярных в г. Минске магазинах. Как было выяснено в предыдущем пункте работы самым эффективным местом сбора данных будет непосредственно магазин, т.к. это позволяет значительно сузить целевую аудиторию опроса, а значит – сэкономить время, а также трудовые и материальные затраты на проведение данного исследования.

В прямой зависимости от места проведения опроса находится множество других показателей. Так, например, следует учитывать время, которое может потратить респондент на каждый из вопросов, следовательно необходимо строго регламентировать количество самих вопросов.

Для достижения оптимального результата проведения исследования следует придерживаться некоторых правил при составлении анкеты, которая станет основой данного опроса.

Для того, чтобы максимально сократить время, затрачиваемое респондентом на прочтение и восприятие каждого из вопросов анкеты, следует предельно упростить имеющиеся сложные конструкции вопросов. Однако необходимо при этом добиться того, чтобы каждый вопрос был максимально информативен, не содержал двойного смысла или каких-либо скрытых предубеждений – респондент должен четко понимать, что от него требуется. Предполагается, что опрос будет проводится группой подготовленных интервьюеров, которые в случае каких-либо затруднений при заполнении анкеты смогут привести необходимые объяснения. Однако следует помнить о том, что подобные разъяснения требуют от респондента дополнительных временных затрат и лишнего умственного и эмоционального напряжения, что может быть негативно воспринято и привести к отрицательному впечатлению от анкеты или даже к нежеланию продолжения участия в опросе.

Следует уделить большое внимание оформлению и композиции анкеты (приложение А). Несмотря на то, что перечень вопросов будет находится в руках интервьюера и сам респондент его видеть не будет, все же аккуратно и систематично оформленная анкета поможет сделать работу персонала более простой, а значит повысит ее эффективность и значительно понизит количество ошибок, допускаемых интервьюерами при фиксировании ответов респондентов.

В ходе подробного анализа поставленных целей, а также при учете всех перечисленных факторов, которые непосредственно могут повлиять на достижение успешного результата исследования, было выявлено, что наиболее оптимальным количеством вопросов, которые бы охватили весь перечень искомой информации, будут шесть следующих:

1)     К какой возрастной группе Вы относитесь?

а) более 50 лет;

б) 30 – 49 лет;

в) 21 – 29 лет;

г) 12 – 20 лет;

д) 3 –11 лет.

2)     Как часто Вы посещаете магазины спортивной продукции?

а) чаще 1 раза в месяц;

б) 1 раз в месяц;

в) 1 раз в сезон (сезон = 3 месяцам);

г) 5 – 6 раз в год;

д) 2 раза в год;

е) реже 2 раз в год.

3)     Какие магазины г. Минска Вы посещаете чаще всего (2 – 3 варианта)?

    Adidas на прос. Независимости;

    Дельта Спорт по ул. Ленина, 16;

    Puma в ТЦ «Столица»;

    Nike в ТЦ «Bigzz»;

    Adidas в ТЦ «Bigzz»; 

    Adidas по ул. Городской вал;

    Adidas по ул. Партизанская;

    Reebok в ТЦ "Экспобел";

4)     Почему Вы предпочитаете именно эти (указанные Вами выше) магазины?

а) высокое качество обслуживания;

б) оперативное обновление ассортимента продукции;

в) близкое (удобное) географическое расположение магазина;

г) вежливый персонал;

д) наличие дисконтной карты этого магазина;

е) приверженец данного бренда;

ж) другой вариант                                    _____________________________________________________________

5)     Какими дополнительными услугами в магазине Вы пользуетесь чаще всего (цените их наличие)?

а) ведут базу vip-клиентов (я таковым являюсь);

б) дисконтные карты;

в) sms-рассылка о новых поступлениях в магазин;

г) возможность оставить товар (забронировать) на несколько дней для обдумывания о покупке;

д) консультация по товарам;

е) другой вариант

6)     Какие дополнительные услуги Вы бы добавили, помимо основной?

а) возможность заказывать товары с международных каталогов;

б) доставка на дом;

в) возможность опробовать продукцию (например, вы приобретаете кроссовки для тенниса и вы бы смогли в них сыграть пару сетов на корте Adidas);

г) другой вариант

После проведения опроса ответы респондентов заносятся интервьюером в таблицу 2.1, для упрощения их дальнейшего анализа. Учитывая, что вопросы 4 – 6 предполагают возможность развернутого ответа, размер ячеек таблицы, соответствующих данным вопросам, должен позволять интервьюеру хотя бы тезисно зафиксировать ответ респондента.

Особое внимание при подготовке персонала следует уделить вежливости и любезности обращения с респондентами, а также  обязательному выражению благодарности за участие в данном исследовании респондентов по окончании опроса.

Таблица 2.1 – «Результаты опроса на основе анкеты»

Первичные, не подвергнутые еще подробному анализу данные, полученные в ходе произведенных опросов, позволяют сделать первые выводы о предпочтениях целевой аудитории относительно рассматриваемого вопроса – с помощью каких дополнительных услуг можно привлечь посетителей в открывающийся кинотеатр.

Основываясь на информации из полученных от интервьюеров сводных таблиц, содержащих ответы респондентов, необработанные данные можно свести в единую картину, которая отражает ситуацию на данном рынке в конкретно данный момент времени.

В ходе исследования было опрошено 120 человек, по 15 в каждом из 8 магазинов г. Минска, что и было запланировано изначально.

По результатам проведенного опроса наиболее популярными у населения являются магазин «Adidas» на просп. Независимости, магазин «Дельта спорт» на ул. Ленина, 16. При чем судя по ответам на вопрос анкеты №4 «Почему Вы предпочитаете именно эти (указанные Вами выше) магазины?» большинство респондентов объясняют такой выбор оперативным обновлением ассортимента продукции, а также удобным расположением данных магазинов или же являются преверженцами данного бренда. Опрашиваемые указывают на то, что эти магазины либо находятся близко к месту жительства респондента, либо до них просто удобно добираться – каждый из перечисленных выше магазинов находится в непосредственной близости от одной из станций метрополитена.

Чтобы подробнее разобраться в причинах такого выбора, можно обратиться к нескольким интернет-источнику (а именно № 3 – п. 2.2 данной курсовой работы). По комментариям пользователей относительно лидирующих магазинов можно составить следующую информационную сводку:

– магазин «Adidas» на просп. Независимости – «…магазин пользуется невероятной популярностью, потому как расположен очень удобно — центр города, рядом со станицей метро, и потому, что в нём самый широкий ассортимент. Главная претензия покупателей направлена не к качеству продукции, и не к дизайну магазина, а к персоналу. Низкий уровень обслуживания. Цены примерно на уровне.

– «Дельта спорт» на ул. Ленина, 16 – «…большой зал магазина оборудован удобными мягкими стульями и удобные стенды и стеллажи, высокопрофессиональное обслуживание

Также согласно полученным в ходе опросов данным целевая аудитория как и предполагалось охватывает все возрастные категории (примерно от 3 лет и старше). Однако часть потребителей, которая посещает магазины наиболее часто, находится в возрастном диапазоне в среднем от 21 до 29 лет.

По данным, полученным на основе ответов респондентов о частоте посещения ими магазинов, можно сделать вывод о том, что большая часть респондентов посещает магазин (с приобретением товаров) около 1 раза в сезон.

Важным моментом в любом анализе полученной в ходе исследований информации является принятие во внимание возможного наличия неточностей, погрешностей, искажения результатов.

Некоторых ошибок избежать крайне сложно – ошибки репрезентативности, однако часть ошибок можно предотвратить, если с достаточной долей внимания подойти к организации сбора информации. Это позволит уменьшить возможность появления невыборочных ошибок.

Для этого следует тщательнейшим образом подойти к подбору персонала. Интервьюер должен не только быть вежливым или любезным, он обязан четко выполнять свои функции, строго придерживаться разработанных методов сбора и фиксации информации, учитывать психические особенности коммуникации с респондентом, ни в коем случае не принимаются фальсифицированные данные. Чтобы предотвратить подобные ошибки, необходимо разработать подробные и доходчивые инструкции, провести обучающие тренинги, пробные интервью, а также периодически производить контроль работы респондентов на местах.

Конечно, часть ошибок, допускаемых при опросах такого типа, приходится и на долю самих респондентов. Чтобы максимально оградить респондента от подобных случайных или намеренных огрехов, необходимо обязательно каким-либо образом простимулировать желание респондента принять участие в опросе. Следует уделить больше внимания разработке оригинального исследовательского инструментария, который также мог бы привлечь внимание респондентов к проводимому исследованию, использовать поощрительные призы, сувениры, провести опрос в игровой, привлекательной форме и т.д.

2.4 Анализ маркетинговой информации

Проанализировав данные, полученные в ходе данного маркетингового исследования, можно сделать соответствующие выводы о возрастной категории, которая наиболее часто посещает магазины и на которую соответственно необходимо главным образом ориентироваться при открытии нового магазина в г.Минске. Подробно выяснить, как сильно отрываются выявленные лидеры («Дельта спорт» на ул. Ленина, 16, «Adidas» на просп. Независимости) от остальных магазинов, каким образом они привлекают потребителя, чем потребитель не доволен. Особое внимание необходимо уделить пожеланиям опрошенных посетителей, выяснить, каких дополнительных услуг им не хватает, а также на повышение качества киких услуг, уже предоставляемых конкурентами, следует затратить максимально возможное количество средств.

Обработанные результаты проведенных опросов выглядят следующим образом: рисунки 2.1 – 2.3.

Рисунок 2.1 – Количество посетителей среди опрошенных, предпочитающих данные магазины, %

На основе данных, заключенных в гистограмму на рисунке 2.1, можно сделать вывод о том, что наиболее предпочитаемыми магазинами среди опрошенных 120 человек являются: магазин Adidas на прос. Независимости (набравший 25,8% голосов), магазин Дельта Спорт по ул. Ленина, 16 (20% голосов респондентов) и магазин Adidas по ул. Городской вал (12,5% голосов).

Рисунок 2.2 – Возрастная шкала респондентов, кол-во чел. в %

Четкой целевой аудитории по возрастным, культурным или каким-либо другим показателям нет. Однако, согласно опросу большую часть посетителей магазинов составляют молодые люди в возрасте от 21–29 до 30–49 лет.

Рисунок 2.3 – Частота посещаемости кинотеатров населением

Согласно полученным данным большинство опрошенных респондентов – 47% – посещают магазины 1 раз в сезон; 26,7% опрошенных бывают  5-6 раз в год ­– предположительно можно сделать вывод о том, что достаточная часть опрошенных респондентов посещает магазины систематически, предпочитая этот вид досуга другим в большей степени.

Что касается основных критериев выбора магазина, респонденты выделили следующие: около 33 % опрошенных респондентов выбирают тот или иной магазин, руководствуясь его удобным близким географическим расположением; 27,8% опрошенных на первое место при выборе магазина ставят оперативное обновление ассортимента; столько же респондентов – 27,8% опрошенных – наиболее важным критерием считают значимость бренда, т.е. приверженцы торговой марки; около 11% респондентов предпочитают выбирать опираясь на высокое качество обслуживания. Опираясь на полученные данные можно сделать вывод о том, что при выборе кинотеатра люди обычно не берут в расчет такие критерии, как вежливый персонал или наличие карты дисконтной.

На вопрос «Какими дополнительными услугами в магазине Вы пользуетесь чаще всего (цените их наличие)?» респонденты ответили следующим образом: 35,7% опрашиваемых указали на бронирование товаров; столько же – 35,7% респондентов – ответили, что не упускают шанс получить дисконтную карту при покупке товаров на определённую сумму; 21,4% респондентов при ответе на данный вопрос указали также и ответ в, они охотно оставляют свои координаты, чтобы получать уведомления о поставках.

Особое внимание при анализе результатов проведенных опросов следует уделить шестому вопросу: «Какие дополнительные услуги Вы бы добавили помимо основной»? Ответы на предложенный вопрос были такими: большинство респондентов (а именно 45,7%) заинтересовались возможностью опробовать продукцию по специализации товара; второй по популярности ответ – заказ товаров по международным каталогам – набрал 28,6% голосов; 25,7% опрошенных изъявили желание получать товары на дом.

Кроме того на основе полученных данных можно рассчитать некоторые показатели, позволяющие оценить конкурентные силы, существующие на данном рынке, что будет особенно полезно при открытии нового кинотеатра в городе.

– Индекс концентрации:

Кс = Qкр / Qобщ,

где Qкр – сумма долей самых крупных конкурентов, %;

      Qобщ – общее количество фирм на рынке (Qобщ =100%).

Таким образом, учитывая, что на рынке функционируют 8 крупных магазинов, 2 из которых являются очевидными лидерами, индекс концентрации равен:

Кс = (25,8 + 20) / 100 = 0,458 или 45,8%

Это означает, что 45% < Кс < 70%, следовательно – конкуренция слабоконцентрированная.

– Индекс относительной концентрации:

Iок = Nкр / Nобщ : Qкр / Qобщ,

где Nкр – количество крупных игроков;

      Nобщ – количество всех игроков.

Iок = 2 / 8 : (25,8 + 20) / 100 = 0,25

Таким образом Iок < 1, следовательно, наблюдается высокая степень концентрации на рынке [11].

– Индекс Герфиндаля-Хиршмана:

IГ-Х =Di2,

где  Di – доля рынка, занимаемая фирмой.

IГ-Х = (0,258)2 + (0,2)2 + (0,108)2 + (0,125)2 + (0,117)2 + (0,125)2 + + (0,025)2 + (0,042)2 = 0,17

Чем меньше индекс, тем меньше концентрация на рынке. Т.к.              IГ-Х = 0,17 можно сделать вывод о том, что ситуация близка к случаю, когда на рынке бесконечно много продавцов, каждый из которых контролирует ничтожную долю рынка [11].

– Индекс максимальной доли рынка:

Imax D = (Dmax – Dср) / (Dmax + Dср),

где Dmax – максимальныя доля рынка;

      Dср – средняя доля рынка.

Imax D = (25,8 – 12,5) / (25,8 + 12,5) = 0,36или 36%

Это означает, что 0,25 < Imax D < 0,75 – рынок по своей концентрации близок к рынку олигополии.

На основании собранных и обработанных данных, можно подвести итоги исследования, сделать выводы о правомерности выдвинутых гипотез, выдвинуть рекомендации решения маркетинговых проблем, которые должны содержать предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Для этого составляется резюме исследования.

2.5 Резюме исследования

Из результатов, полученных в ходе проведения маркетингового исследования методом опроса, можно сделать ряд определенных выводов.

Во-первых, исследовав рынок, можно четко выделить двух основных конкурентов, которые делают рыночную ситуацию близкой к олигополии. Каждый из данных конкурентов имеет свои преимущества, однако существует и то, что их объединяет: близкое расположение к станциям метрополитена, оперативная смена репертуара, высокое качество обслуживания. Вывод: для завоевания и удержания конкуренции на рынке новый магазин должен стопроцентно удовлетворять всем этим качествам. Однако эффекта новизны хватит лишь на очень короткое время и привлечет лишь определенную часть целевой аудитории – новаторов и ранее большинство. Это говорит о том, что необходимо средство, которое позволит новому магазину выгодно отличаться от существующих на рынке. Таким средством, которое позволило бы завоевать одну из лидирующих позиций, может быть предоставление дополнительных услуг, которые не предоставляют другие магазины города, но в которых нуждается потребитель – это позволит добиться эффекта уникальности.

Во-вторых, основываясь на результатах проведенных опросов посетителей, можно сделать вывод о том, что наиболее популярными среди уже существующих дополнительными услугами являются следующие: бронирование товаров,  получение дисконтной карты при покупке товаров на определённую сумму и sms-рассылка. Вывод: новый магазин должен как минимум сохранить возможность оказания перечисленных услуг, как максимум – предельно повысить качество данных услуг.

В-третьих, благодаря проведенным исследованиям выяснилось, что уровень и качество некоторых услуг не удовлетворяют потребителей. К ним респонденты отнесли: в некоторых магазинах низкий уровень обслуживания или не самый широкий ассортимент. Вывод: уделить внимание этим критериям.

В-четвертых, результаты опросов в 8 магазинах показали, что существует и ряд услуг, которые не предоставляются ни одним из рассмотренных магазинов, но которые являются желанными для многих посетителей. Так как анкета предполагала возможность развернутых ответов, многие из респондентов воспользовались этим, чтобы внести свои предложения по поводу дополнительных услуг. Среди таких предложений наиболее популярными были: возможность опробования продукции, заказ на дом и заказ продукции через международные каталоги. С точки зрения коммерческой эффективности следует отметить следующее: при правильной организации и при разумном подходе каждая из перечисленных услуг будет окупаема и даже послужит одним из источников прибыли. Так периодическое проведение различных акций и рекламных игр с призовым бонусом, связанным с деятельностью магазина (розыгрыш дисконтных карт; специальные сертификаты на одежду торговой марки Adidas и т.д.) поможет привлечь посетителей не только своей непосредственной привлекательностью, но и своей уникальностью, поскольку ни один из магазинов подобную деятельность не осуществляет. Оповещение по мобильному телефону о предстоящей поставке не требует много усилий со стороны сотрудника магазина и в то же время приносит небольшую, но стабильную прибыль.

Таким образом, при грамотном использовании знаний о существующем уровне услуг лидеров рынка, а также информации о пожеланиях потребителей, можно, выйдя на уже сформировавшийся рынок, завоевать расположение целевой аудитории и в кратчайшие сроки занять лидерскую позицию среди крупнейших конкурентов.