Маркетинговая структура предприятия

         Однако принятие философии и  концепции маркетинга всеми сотрудниками  предприятия не может гарантировать  выполнение производственных задач   -  необходимо создание организационной  структуры, которая претворяла  бы концепцию маркетинга в  жизнь.     

                                                                                                                Таблица 2       

            Эволюция функции маркетинга  в деятельности предприятия       

       В заключении необходимо отметить, что  никакая структура управления не является наилучшей, так как у  всех могут быть достоинства и  недостатки. Следовательно, она  (структура) должна периодически анализироваться  в связи с ее успехами или неудачами  на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении  ликвидации отдельных служб и  создания других и т.п.,  а также  изменения ее субкультур и организационной  культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных  и долгосрочных целей организации (предприятия) [11]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. ВНУТРЕННЕЕ  ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОСТРОЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

       Маркетинговая служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и  товарных ресурсов предприятия; выбор  рынка; разработка и осуществление  стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование  рекомендаций по управлению качеством  товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и  стимулирования сбыта) и обеспечение  его рационального функционирования [5, 34].

       Успешное  функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную  деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие  требования к уровню теоретической  подготовки персонала этой службы.

       Существует  несколько ориентаций организационных  структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная и сегментная

       Функциональная  ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг  – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок  работы. Если расположить эти должности  по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно  обеспечить работу пятью специалистами: по  исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

       Однако  с расширением номенклатуры товаров  возникают затруднения при определении  ответственных за успех и провалы  в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных  мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений  о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру  с функциональной ориентацией  желательно преобразовать в товарную [6, 123-125].

       Товарная  ориентация организационной структуры  маркетинговой службы заключается  в том, что по каждому товару или  группе сходных товаров назначается  специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие  по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется  главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для  определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка  исходная информация поступает к  маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

       При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность  координировать усилия отдельных сотрудников  в русле общих целей и задач  предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений [13].

       Региональная  ориентация организационной структуры  маркетинговой службы по своей структуре  аналогична товарной, однако здесь  за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип  положен в основу маркетинга в  случае, если предприятие выступает  на большом количестве рынков, а  номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

       Региональная  ориентация позволяет более глубоко  изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические  и иные особенности регионов; формировать  спрос и стимулировать сбыт; учитывать  региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и  т.д. недостатки данной организации  маркетинга те же, что и при товарной организации.

       Стремясь  свести к минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия  прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что  с каждым определенным сегментом  потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке  этот сегмент находится) работает отдельный  специалист. При такой весьма сложной  организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и  служб предприятия.

       Под сегментацией, как известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся  общностью основных требований к  товару, а также единой мотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность  приводить в соответствие емкость  рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

       Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаваться временные  организационные подразделения  в форме целевых рабочих коллективов  или рисковых групп, дающих возможность  гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения  новизны. В отличие от других структурных  подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

       При обосновании ориентации маркетинговых  служб необходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые  структуры должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между  маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную  простоту структуры; соответствие структуры  маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и  объему рынков сбыта и их характеристикам [8].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

       Предприятие может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные  сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая  концепция, ориентированная на выяснение  и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

          Большинство специалистов рассматривают  управление маркетингом как практическое  осуществление тщательно продуманной  интегрированной политики предприятия  на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий,  направленных на достижение определенных  целей на рынке. Управление  маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной  деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления. 

           Следует отметить, что организация  маркетинга на предприятии  -  это не формальное выделение  специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).       

       В конкурентной, быстро меняющейся внешней  среде производители вынуждены  формировать план производства под  рыночные условия. Необходимыми условиями  при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с  деятельностью других подразделений  и служб предприятия.    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников и литературы 

1. Ансофф  И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2009. 328 с.
2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.,1991. 256 с.
3. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 1991. 458 с.
4. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999. 264 с.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: "Ростинтэр", 2000. 704 с.
6. Маккей Х. Как уцелеть среди акул. М., 1991. 128 с.
7. Маркетинг потребителя// http://zstpjfb.hoha.ru/index.php?14425
8. Менеджмент и маркетинг в бизнесе//http://www.aup.ru/articles/marketing/3.htm
9. Организация маркетинга на предприятии // http://www.korporativ.uzeful.ru/catalog/req_1902.html
10. Организация маркетинга на предприятии//http://www.b-seminar.ru/article/show/105.htm
11. Организация службы маркетинга на предприятии http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml
12. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). М.: Прогресс, 2006. 562 с.
13. Принципы организации маркетинга на предприятии// http://www.telegrid.ru/marketing/reference/marketing_principles.html
14. Форестер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М.: Прогресс, 2007. 432 с.
15. Хан Д. Планирование и контроль. М.: Финансы и статистика, 1997. 322 с.
16. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг, М., 2003. 506 с.
17. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2000. 446 с.