Маркетинговая среда

     Активні (агресивні) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції.

     Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності).

     Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів.

     Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади.

     Під час аналізу конкурентів важливе  значення має розроблена М.Портером модель п’яти сил конкуренції:

• Конкуренція між виробниками даної галузі
• Загроза появи нових конкурентів
• Економічні можливості постачальників
• Економічні можливості споживачів
• Товари-замінювачі

     Конкуренція між виробниками даної галузі, яка утворює центральний "ринг" конкурентної боротьби, називається прямою конкуренцією. Рівень інтенсивності прямої конкуренції зростає, коли:

• збільшується кількість фірм-конкурентів,
• попит на товари галузі стабілізується і починає зменшуватися (тобто товар перебуває на стадії спаду свого життєвого циклу),
• існують бар’єри виходу з даної галузі (тобто коли припинення діяльності в даній галузі коштує дорожче, ніж продовження конкурентної боротьби).

     Вплив товарів-замінників на конкуренцію здійснюється у двох основних аспектах: через ціну та рівень інновації.

     Ціна  товару-замінника як фактор конкуренції  виявляється тоді, коли ціни фірм центрального рингу перевищують певну межу, і це примушує споживача звернути увагу на товар-замінник.

     Рівень  інновації товару-замінника як фактор конкуренції виявляється в тому разі, коли виробнику товару-замінника вдається підвищити його якість настільки, що стає можливим відвернути увагу деяких споживачів від товарів фірм центрального рингу.

     Загроза з боку потенційних конкурентів виникає в тому разі, коли:

• відсутні або низькі бар’єри входу на даний ринок,
• зменшується спроможність прямих конкурентів протидіяти потенційним конкурентам.

     До  бар’єрів входу на певний ринок  належать такі:

• економія на масштабах виробництва, яка забезпечує конкурентам центрального рингу переваги у витратах на виробництво,
• правовий захист, який забезпечують патенти,
• імідж товарних марок, який створює прихильність споживачів,
• необхідні капіталовкладення,
• доступ до збутових мереж,
• ефект досвіду, який мають уже діючі на ринку фірми та який може бути досить вагомим, особливо у сферах з високим відсотком ручної праці.

     Сутність  споживачів як конкурентної сили полягає в їхній спроможності торгуватися з постачальниками, що може привести до зниження ціни, надання дорожчих послуг. Сила споживачів як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари стандартні й рівень диференціації низький,
• споживачів небагато й вони купують товар у великій кількості.

     Сутність  постачальників як сили конкуренції полягає в їхній можливості підвищити ціни, знизити якість товарів або зменшити обсяг їх поставки. Так, зростання цін на базові матеріально-технічні ресурси зумовлює зменшення рентабельності в матеріаломістких галузях. Сила постачальників як фактора конкуренції зростає, коли:

• товари постачальників диференційовані і покупцю важко замінити постачальника;
• покупці не є важливими клієнтами для постачальника;
• продукція постачальника посідає важливе місце у виробництві даної галузі.

     Потенційні  конкуренти та товари-замінники становлять пряму конкурентну загрозу для центрального рингу, а споживачі й постачальники – непряму загрозу, яка залежить від їхньої спроможності диктувати свої умови підприємствам центрального рингу.  

     2. План маркетингу, його розробка  та характеристика основних розділів 

     Маркетинговий розділ бізнес-плану передбачає розробку плану маркетингу, в якому має  бути представлено результати розробки комплексу маркетингу та проведення маркетингового дослідження, на результатах  якого базується розробка всіх елементів комплексу маркетингу та маркетингове прогнозування.

     Головними принципами процесу розробки як бізнес-плану  в цілому, так і маркетингового розділу безпосередньо є паралельність  та багатоітераційність. Як при розробці плану маркетингу, так і при плануванні маркетингового дослідження треба добре враховувати взаємозв’язок між кожним з етапів розробки плану, загальний порядок яких представлено на рисунку 2.1.  
 

     Рис. 2.1. Етапи розробки плану маркетингу 

     Достовірність результатів кожного окремого етапу  залежить від того, наскільки правильно  було проведене маркетингове дослідження, та від рівня достовірності та актуальності даних, отриманих в  результаті його проведення.

     Розробка  плану маркетингу починається з  аналізу та оцінки ринку, які базуються  на даних, отриманих під час попередньо проведеного маркетингового дослідження. В ході цього етапу визначаються структура ринку, тенденції його розвитку та фактори, що впливають на розвиток ринку. Серед таких факторів найбільш вагомими є економічні, науково-технічні, демографічні, екологічні та законодавчі.

     З метою здійснення сегментації ринку, в рамках першого етапу також  необхідно дослідити дані щодо існуючого  попиту та пропозиції, місткості ринку, динаміки його розвитку, бар’єрів ринку та стану конкуренції.

     З огляду на те, що основною характеристикою  сегменту є місткість ринку, яка  визначається сукупним платоспроможним  попитом споживачів на певний товар, та частка ринку, обсяг якої залежить від рівня конкуренції на даному ринку, в рамках аналізу велика увага має приділятись вивченню потреб споживачів та характеристик конкурентів.

     Дослідження конкурентів спрямоване на отримання  необхідних даних для визначення частки ринку та розробки стратегії досягнення конкурентної переваги на ринку. На підставі дослідження керівництво може обґрунтовано вибрати шляхи та засоби досягнення найбільш вигідного становища на ринку по відношенню до конкурентів, сформувати конкурентну стратегію компанії.

     Дослідження споживачів передбачає вивчення структури  споживання, рівня забезпеченості товарами, тенденцій споживчого попиту та визначення тих характеристик товару, наявність  яких максимально б задовольняла потреби споживача. При цьому  важливим є визначення факторів, які відіграють ключову роль під час прийняття рішення споживачем щодо купівлі певного товару за допомогою моделі, зображеної на рисунку 2.2. 

     Рис. 2.2. Модель прийняття рішення щодо здійснення покупки 

     В рамках даної моделі представлено взаємозв’язок  різних видів факторів, під прямим чи опосередкованим впливом яких відбувається процес прийняття рішення  придбати певний продукт, вибравши його з-поміж багатьох інших продуктів, представлених на ринку. На основі визначених факторів, сукупність яких приводить до прийняття рішення здійснити покупку у певних груп споживачів, здійснюється сегментація ринку.

     Визначивши  загальні характеристики ринку в  цілому та поділивши ринок на сегменти згідно даних, отриманих під час аналізу споживачів та формування їх у певні групи на підставі загальних характеристик та потреб, які є спільними для кожної з визначених груп, можна приступити до визначення цільового сегменту, на задоволення потреб якого буде спрямована продукція (послуги) – результат впровадження бізнес-ідеї.

     При виборі цільового сегменту слід брати  до уваги рівень розробки бізнес-ідеї, привабливість сегменту та наявність  ресурсів, необхідних для того, щоб  задовольнити його потреби.

     Для того, щоб діяльність компанії була ефективна в рамках цільового  сегменту, під час позиціонування продукту мають бути вказані тільки ті його характеристики, які відповідатимуть  потребам саме цільового сегменту, і не задовольнятимуть вимоги інших сегментів. Так, наприклад, продукт позиціонується як безпечний сімейний продукт. При спробі просунути цей продукт незаміжнім та неодруженим людям, що люблять ризикувати, може знизити вартість бренду на сімейному ринку. До того ж це не призведе до зростання продажів на ринку «ризикованих незаміжніх та неодружених людей». Таким чином, важливо мати постійну стратегію щодо сегменту.

     Для задоволення потреб цільового сегменту може виникати потреба створити операційні підрозділи, особливо такі як: логістика, служба по обслуговуванню клієнтів, реклама, розповсюдження. В бізнес-плані мають бути зазначені форма організації та функціонування цих підрозділів.

     Потреби та вподобання групи споживачів, які  представляють собою цільовий сегмент, можуть бути задоволені шляхом застосування певних елементів комплексу маркетингу, до яких відносяться продукт, ціна, просування, місце. Основні складові цих елементів представлені на рисунку 2.3.

     Сукупність  елементів комплексу утворює  «пропозицію».

     Рис. 2.3. Комплекс маркетингу 

     Для того, щоб зайняти певне місце  на ринку, компанії намагаються підкреслити  характеристики продукту, які об’єктивно, або в уяві споживачів виділятимуть його поміж продуктів конкурентів. Цього можна досягнути шляхом позиціонування продукту в такий спосіб, що споживачі будуть чітко відрізняти пропозицію вашої компанії від пропозицій конкурентів. Наприклад: "дешевий, але дуже якісний продукт", "якість, вища за ціну", ексклюзивний товар для вибраних" тощо.

     Відмінності мають бути виразними з точки  зору контексту ринку і мають  відповідати наступним критеріям:

1. Відмінність має бути очевидною для споживача.
2. Відмінність має давати додаткову вигоду споживачеві.
3. Відмінність та вигода яка з нею пов’язана можуть бути продемонстровані/сповіщені у легкий спосіб.
4. Відмінність товару або послуги має вказувати на очевидну перевагу у порівнянні з існуючими на ринку пропозиціями.

     Бізнес-план є значно реалістичнішим та викликає довіру, якщо в ньому представлено відповідність пропозиції бізнесу по відношенню до певного сегменту, і якщо в ньому продемонстровано чіткий зв’язок між потребами певного сегменту та тим, як комплекс маркетингу відповідає вимогам даного сегменту.

     В результаті виконання етапів розробки плану маркетингу складається план маркетингу, при написанні якого бажано врахувати наступні вимоги:

1. Особливості продукту мають бути визначені та описані з точки зору потреб та вигод споживачів.
2. Сегменти цільового ринку мають бути ідентифіковані та визначені їх розміри.
3. Необхідно представити пояснення щодо позиціонування продукту по відношенню до конкурентів.
4. Якщо розповсюдження передбачає гуртових або роздрібних торговців, мають бути вказані їх назви та, якщо можливо, має бути представлено підтвердження від основних гуртових та роздрібних торговців, що вони мають намір просувати товар. 
5. Бюджет просування та реклами має бути розбито на програми і, по можливості, має включити спрощений план комунікацій.
6. Варто описати методи виконання замовлення сервісного обслуговування клієнтів, та післяпродажного обслуговування; терміни гарантійного обслуговування.

     Після того, як в рамках першої частини  маркетингового плану надана переконлива  інформація про те, що існує перспективний  ринок для продукту чи послуги, визначені основні характеристики цього ринку, постає завдання здійснення прогнозу ринку, який включає детальний прогноз доходу від реалізації.

     Для середніх та великих компаній прогнози у бізнес-плані представлені головним чином на середній та довгостроковий період. Менші бізнеси, як правило, мають коротші часові горизонти. Прогноз потреб ринку охоплює часовий період не менше трьох, але і не більше десяти років. Часовий горизонт має бути відповідним з точки зору запланованих інвестицій.