В качестве посредников могут выступать  оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Таблица 1.1

Причины использования и неиспользования  посредников 

 

       По  принципу выбора посредников / клиентов можно выделить три стратегии.

       Таблица 2.2

Стратегии выбора посредников 

 

       Выбор торговых посредников – очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.⁷

2.2 Основные принципы отношений с посредником

       До  выбора КТД:

       – избегать сосредоточенности на одном посреднике;

       – первоначальное заключение краткосрочных  соглашений о посредничестве.

       После выбора КТД:

       – доверительные отношения с персоналом посредника;

       – использование вознаграждений для  стимулирования активной работы;

       – «обучение эффективнее наказания»;

       – стандарты обслуживания одинаковы  для всех посредников;

       – периодические встречи с посредником  на высоком уровне;

       – регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.

       Критерии  выбора посредников:

       – размер торговой фирмы (объем продаж);

       – качество услуг;

       – техническая компетентность и оснащенность.

       Формы контроля и стимулирования работы посредника:

       1. Комиссионная система оплаты.

       2. Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обязанности, ответственность) – контракт.

       Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

       Стратегии по привлечению посредников:

       Стратегия «вталкивания» («нажима») – принуждение или побуждение посредников к:

       − принятию марки в свой ассортимент;

       − созданию необходимых товарных запасов;

       − выделению хорошего места в торговом зале;

       − стимулированию потребителей осуществить покупку.

                                       производитель

                             

                                        посредник 

                                       потребитель 

       Цель  стратегии: добиться добровольного  сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.

       Особенности стратегии:

       − издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;

       − возможна зависимость от торговца.

       Основные  методы внедрения стратегии:

       − предложение посреднику привлекательных условий;

       − продвижение товара любым доступным способом;

       − активное использование торговых агентов.

       Стратегия «притягивания» («втягивания») – более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

       Цель  стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

       Условия применения стратегии:

       − новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

       − производитель с хорошей репутацией.

       Особенности стратегии:

       - рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;

       − большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

       − необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

       − затраты фиксированы, велики;

       − успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

         Основные методы внедрения стратегии:

       − реклама в средствах массовой информации;

       − политика торговой марки;

       − бесплатная раздача товара;

       − купоны на возврат части денег купившим;

       − выставки, ярмарки;

       − прямая реклама.

       Смешанные стратегии – распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.

       Исторически доминирующее положение в КТД  смещается от производителя по направлению к рознице.

       Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации:

       – производитель

       • задерживает отправку;

       • отказывается иметь дело с определенным посредником;

       • ограничивает финансирование;

       • не оказывает помощи в продвижении;

       – розничное звено КТД

       • задерживает платежи;

       • плохо размещает товар в торговом зале;

       • отказывается от определенных товаров;

       • делает большие возвраты.⁸

       Вывод: все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с

       − разным положением в КТД;

       − выполняемыми функциями;

       − стремлением к максимизации собственной прибыли;

       − контролем над собственной стратегией.

       Также посредники могут располагать несколькими  видами товаров, которые конкурируют между собой.⁹

 

ГЛАВА 3. Анализ формирования каналов распределения  конкретного предприятия социально-культурного  сервиса и туризма.

3.1 Каналы  сбыта туристского продукта 

       Осуществление и  координирование сбытовой деятельности – одна из главнейших задач предприятия туристской сферы. Требования маркетинга не ограничиваются лишь формированием высококачественного турпродукта и точным определением цены на него. Нужно еще и надлежащим образом предоставить этот продукт конечному потребителю – туристу и организовать ему возможность приобретения на целевом рынке. Для организации успешного сбыта туруслуг фирме надлежит проводить комплекс мер, выражающихся в организации маркетинговой сбытовой стратегии.¹⁰

       Организация сбыта обусловлена следующими причинами:

       1) в сфере сбыта окончательно формируется результат всех маркетинговых усилий фирмы;

       2) ориентируя сбытовую сеть на требования покупателей, организовывая им наивысший комфорт до, во время и после покупки, турпредприятие имеет существенно больше возможностей для победы в конкурентной борьбе;

       3) собственно во время сбыта наиболее эффективно происходит раскрытие вкусов и предпочтений покупателей.

       То  обстоятельство, что прибыль в  конечном результате получается в сфере  сбыта, объясняет особое внимание, которое  уделяется каждой турфирмой выполнению и улучшению своих сбытовых операций. Выработка и осуществление сбытовой стратегии подразумевает решение определенных вопросов:

       1) избрание каналов сбыта;

       2) избрание посредников и установление оптимальной формы работы с ними.

       Сбытовая  стратегия турпредприятия формируется  на базе имеющейся у турпредприятия общей стратегии маркетинга с  учетом всех прочих ее элементов (товар, стоимость, коммуникации). Процесс выработки  сбытовой стратегии, в сущности, является определенной последовательностью действий. Установление внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на создание сбытовой сети, – первый шаг в формировании сбытовой стратегии. На этом шаге нужно ответить на три вопроса.