Маркетинговая кампания по магазину «Мир аккумуляторов»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

Сибирский государственный  аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнева

Маркетинговая кампания

по магазину «Мир аккумуляторов»

г. Железногорск - 2012

Цели и задачи маркетинговой компании:

Цели:

- Увеличение потенциала клиента и степени охвата рынка.

- Увеличение степени использования потенциала клиента.

- Увеличение дохода.

Задачи:

- Формирование у клиента понимания того, что имеющаяся у него потребность может быть решена при помощи предлагаемых товаров и услуг.

- Повышение осведомленности клиентов о предлагаемых торговых марках и о компании в целом.

- Формирование у клиента положительного отношения к компании и предлагаемым ею торговым маркам и услугам как отвечающим определенному набору потребительских ожиданий.

- Создание у клиента представления о компании, ее торговых марках и услугах как о превосходящих по своим качествам аналогичные товары и услуги конкурентов.

- Убеждение клиента в том, что предлагаемые ценовые условия соответствуют потребительской ценности товаров.

Компания «Мир аккумуляторов» (ООО «Сибирская аккумуляторная компания») Железногорский филиал.

1. Теоретический анализ товара:

1.1      Классификация услуги (товара) по следующим основаниям:

По назначению:  фирма по продаже автомобильных аккумуляторных батарей (далее АКБ), а так же их обслуживанию и утилизации. Фирма также является официальным дилером российской компании «АкТех».

По срокам использования: В среднем товарами фирмы клиент пользуется от 1.5 до 3х лет, в зависимости от типа выбранного им товара. Услугами по зарядке, клиенты пользуются реже.

По целям и назначению:  большинство клиентов обращающиеся в магазин используют товар по прямому назначению, но есть небольшая часть тех, кто использует товар не по назначению. Так же в магазине есть услуга по зарядке и техническому обслуживанию АКБ.

По качеству товара: В магазине представлена качественная продукция, большинство марок АКБ являются продуктом крупнейших мировых фирм по производству АКБ и их комплектующих.

1.2      Сезонность потребление продукта.

       Сезонность присутствует и очень характерно выражена. Рост продаж приходиться с декабря по апрель. Это связанно с эксплуатационными характеристиками АКБ. Так же помимо продаж в сезон растёт спрос на услугу зарядки АКБ. Хотя в холодные месяцы и повышается спрос на зарядку и новые АКБ, другой вид деятельности, прием б.у. АКБ наоборот падает, а во время лета – растёт. Зимой спрос приблизительно вырастает в 3-4 раза.

1.3      Вид маркетинга товара.

Так как прослеживается сезонность в спросе на товар, я бы посоветовал применять: во время спада – стимулирующий маркетинг (связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия

или незаинтересованности потребителей), а во время роста – поддерживающий маркетинг (используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения).

1.4 Факторы, влияющие на необходимость маркетинга.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.

Внешние побудительные факторы, включают факторы маркетинга и факторы среды.

Предприятие оказывает непосредственное воздействие на потребителя через факторы маркетинга. К ним относятся элементы комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, коммуникации). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей предприятия.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роль играют экономические, политические, культурные, социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение потребителя на рынке.

Наиболее существенными экономическими факторами являются состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Знание механизма влияния экономических факторов на поведение покупателей позволяет не только прогнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр.

1.5 Мероприятия проводимые в рамках маркетинга.

В магазине постоянно проводиться акция «Принеси старый получи новый АКБ» (акция состоит в том, что клиент приносит свой старый АКБ и получает новый со скидкой примерно 500р), единственно что меняется в этой акции это объект её проведения. Акция действует практически без остановки. Как следствие повышается спрос на товар по акции, причём одним из важнейших факторов в выборе клиентом товара по акции является – цена, а не качество данного товара.

1.6 Основные потребители товара. Основные целевые аудитории.

Основным потребителем данного товара является категория автовладельцев.

В связи с этим основной целевой аудиторией будут являться люди владеющие автомобилями. Которые в свою очередь делятся на три разновидности. Первая разновидность – владельцы европейских автомобилей, отличительной чертой которых является выбор АКБ премиум класса (3500- 10000 т.р.) Второй разновидностью являются – владельцы автомобилей произведенных в Японии. Их отличает интерес к АКБ повышенной мощности (2500 – 7000 т.р.)  И третья разновидность – владельцы авто отечественного производства, отличительной особенностью которых является спрос на дешёвые АКБ (1400-2500 т.р.), желательно российского производства.

1.7 Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

Разработка продукта.

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

В настоящее время товар магазина находиться на стадии зрелости. Что обуславливается сезонностью.

1.8 Классификация товара по матрице BCG.

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.

На настоящий момент товар магазина можно отнести к категориям трудные дети, что при приближение холодов может измениться, товар перейдёт в категорию «Дойные коровы», но в категорию «Звезды» скорее всего не попадёт, из за технических характеристик и особенностей АКБ.

1.9 Рыночная ниша и уровень конкуренции.

Рыночная ниша – представляет собой незанятое или не полностью занятое место на рынке, которое позволяет предприятию проявить свои преимущества перед конкурентами.

На данном этапе развития магазина рыночной нишей является рынок АКБ в городе Железногорске. Большинством конкурентов являются магазины с автомобильными деталями. Преимуществами магазина перед конкурентами являются:

- большой ассортимент (более 300 видов АКБ)

- квалифицированный персонал

- бесплатная диагностика

- низкие цены

- постоянно проводимая акция

1.10 Каналы реализации. Условия стимулирующие сбыт.

Основным каналом реализации является косвенный сбыт.

Фирма производитель → оптовая база → магазин → потребитель.

Основным условие стимулирующим сбыт является сезонность, а так же наличие акций.

1.11 Особенности использования коммуникационных каналов.

В настоящее время использование СМИ идёт не на 100%, оно ограничивается лишь рекламой в печатных СМИ, радио и 1 заказному репортажу, о деятельности компании. Неиспользование СМИ в рекламных целях сказывается на спросе, люди пока не знают о существовании магазина из-за недостатка рекламы. Использовании СМИ в качестве канала коммуникации, может существенно повысить известность магазина, а как следствие и спрос на товар.

2. Сбор эмпирического материала и его обработка:

2.1 Определение целевых групп.

Целевой группой для исследования была взята группа реальных клиентов магазина и группа экспертов.

2.2 Определение выборки исследование.

Для проведение исследование была выбрана спонтанная выборка (тип выборки, когда респонденты отбираются в местах скопления случайным образом или с определенным шагом. Выборка часто используется при уличных опросах, у точки продаж или на выставках).

2.3 Подготовка методики исследования.

В моей работе использовались такие методики исследования как:

- индивидуальный опрос

- анализ документации

- экспериментальное наблюдение

Среди методов индивидуального опроса мною были выбраны следующие:

- анкетирование (проводилось с клиентами магазина)

- интервьюирование (проводилось с экспертами)

Примеры:

Опросный лист для экспертов

Ваше мнение о товарах нашего магазина:

Какую долю рынка по вашему мнению занимает наш магазин:

1.        до 10%

2.        до 20%

3.        до 30%

4.        до 40%

5.        до 50

6.        свыше 50%

7.        иное__________

Какую продукцию магазина вы считает наиболее качественной:

_______________________________________________________________________

Что по вашему мнению может поспособствовать увеличению продаж:

_______________________________________________________________________

АНКЕТА   ПОКУПАТЕЛЯ

Мы будем очень признательны, если Вы ответите на вопросы.

Пожалуйста, прочитайте вопрос и обведите цифру, рядом с тем ответом, который совпадает с Вашим мнением. Если ни один ответ Вам не подходит, напишите свое мнение на свободном  месте.

1. Вы часто пользуетесь услугами нашего магазина:

1. впервые

2. вторично                        

3. являюсь постоянным клиентом

2.Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести товар                     

ПРОНУМЕРУЙТЕ  в порядке убывания значимости для Вас:     

3. Аккумулятор импортного или отечественного производства Вас больше интересует:

1. импортного                                                                                  

2. отечественного

3. иное____________

4.  Пользуетесь ли Вы услугами еще каких-либо аккумуляторных магазинов (укажите, пожалуйста, название фирмы):

__________________________________________________________________

5. Откуда Вы узнали  о нашей фирме: 

1. реклама в печатных СМИ (укажите каких):                

2. реклама на ТВ, радио (укажите каких):        

3. на сайте в Интернете         

4. рекомендации знакомых

5. реклама на улице

5. как-то иначе _______________

6. В какое время Вам удобнее совершать покупки в нашем магазине:

1. с 7 до 9

2. с 9 до 12

3. с 12 до 16

4. с 16 до 19

7. Ваше мнение о нашем магазине:

8. Ваш пол:       Муж.                                   Жен.  

9. Сколько Вам лет:      ___________________________________  

Большое спасибо за ответы и благодарим Вас за покупку.   Желаем Вам всего самого доброго!

3. Анализ и подготовка предложений:

3.1 Анализ полученного материала.

В ходе исследования (анкетирование) было опрошено 50 человек, все являются клиентами магазина из них 47 человек мужчин и 3 – женщин.

1. Вы часто пользуетесь услугами нашего магазина:

1. впервые

2. вторично                        

3. являюсь постоянным клиентом

48 человек (96%)  человек ответили, что являются клиентами магазина впервые, 2 человека (4%) – что уже вторично покупают тут АКБ, ни кто не ответил, что является постоянным клиентом магазина.

2. Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести товар:

25 человек (50%) опрошенных 1 пунктом выбрали – качество, 10 человек (20%) 2 пунктом выбрали - цену, 8 человек (16%) 3 пунктом выбрали – ассортимент, 7 человек (14%)  4 пунктом выбрали – гарантию. Остальные пункты ни кто не выбрал.

3. Аккумулятор импортного или отечественного производства Вас больше интересует:

1. импортного                                                                                  

2. отечественного

3. иное____________

На этот вопрос мнение респондентов разделились поровну,

4.  Пользуетесь ли Вы услугами еще каких-либо аккумуляторных магазинов (укажите, пожалуйста, название фирмы):

__________________________________________________________________

Большинство людей на этот вопрос писало название магазинов автомобильных запчастей ( «Шип», «Автопитер», «Эльф» и т.д.)

5. Откуда Вы узнали  о нашей фирме: 

В этом вопросе мнение клиентов разделились следующим образом:

Более половины опрошенных 40 человек (80%) ответили, что магазин посоветовали их знакомые, 7 человек (14%) ответили, что видели рекламу на улице и 3 человека (6%) сказали, что слышали рекламу на радио и ТВ, но ни кто не уточнил на каком.

6. В какое время Вам удобнее совершать покупки в нашем магазине:

На этот вопрос 33 человека (66%) ответили что им удобнее совершать покупки в промежутки между 16 и 19 часами, остальные 17 человек (34%) ответили, что с 12 до 16 часами дня.

7. Ваше мнение о нашем магазине:

На этот вопрос все 100% респондентов в каждом пункте выбрали «высокое»

Большинство опрошенных мужчины в возрасте от 30 до 45 лет .

Входе исследование (интервьюирование) было опрошено 5 экспертов из них 4 мужчин и 1 женщина.

Ваше мнение о товарах нашего магазина:

На этот вопрос все 100% респондентов в каждом пункте выбрали «высокое»

Какую долю рынка по вашему мнению занимает наш магазин:

Мнения разделились примерно поровну, большинство экспертов (3 человек (60%) ) считает, что магазин занимает 30% доли рынка и 2 человека (40%) считает, что магазин занимает 20% доли рынка АКБ.

Какую продукцию магазина вы считает наиболее качественной

В этом вопросе все эксперты ответили одинаково выбрав наиболее надёжным товаром АКБ компания Deka, следующим по надёжности следует компания Exide, а дальше российский производитель АКБ компания «Аком», АКБ компании «АкТех», эксперты оценили как среднее.

Что по вашему мнению может поспособствовать увеличению продаж:

Все эксперты ответили, что для увеличения продаж магазину следует увеличить объем рекламы.

3.2 Формулировка выводов.

Вывод:  Безусловно, товары магазина «Мир аккумуляторов» пользуются спросом, но из-за малого объема рекламы, рекламных акций, скидок во время сезонного спада, не удаётся выровнять прибыль за год. Магазин очень серьёзно зависит от сезонности. Плюсом торговли данным товаром является то, что у АКБ не очень долгий срок службы, что впоследствии может привести к появлению постоянных клиентов. Отличительные черты магазина (цена, ассортимент и т.д.) делают его очень популярным среди знакомых, его советуют своим друзьям и родственникам. Как показывает опрос, большинство клиентов мужчины, что может помочь в построение маркетинговых компаний. Так же на основе проведенного исследования я выяснил наиболее важные характеристики товара, для клиентов. Узнал магазины конкуренты. Полезно было узнать мнение покупателей о товарах магазина. По результатам исследования я определил информационные стоянки, в большей степени это оказали рекомендации знакомых, в меньшей реклама на улице и радио и ТВ.

Так же я определил, в какое время клиентам магазина удобнее всего совершать покупки,  что в последствие может помочь в проведение рекламных акций. Так же клиенты хорошо оценивают качество обслуживания и качество товара в магазине. По мнению экспертов пока магазин занимает не большую долю рынка, но благодаря своим отличительным чертам, имеет хороший потенциал к росту.

3.3 Предложения направленные на повышение привлекательности товара.

Подводя итог всему выше сказанному я бы хотел высказать следющие предложения по увеличению сбыта товара:

- Увеличение объема рекламы на информационных стоянках.

Пример: распространение слухов, увеличение рекламы на радио и ТВ.

- Проведение рекламных компаний направленных на целевые группы.

Пример: рекламные компании, рассчитанные на мужчин в возрасте от 30 до 45 лет.  «Для мужиков – мужские токи» и т.д.

- Построение долговременных отношений с клиентами.

Пример: скидка на следующие приобретение АКБ или накопительная система скидок.

- В рекламных компаниях делать акцент на наиболее значимых для клиентов характеристик АКБ

- Проводить распродажи АКБ в определенное время.

Пример: делать скидку 10% на определенные АКБ с 16 до 19 часов.

- Продолжать и постоянно упоминать в рекламе, о бесплатной диагностике АКБ в магазине.

- Стимулировать продажи определенных АКБ, опираясь на экспертное мнение.

- Так как в основном о магазине узнают от друзей и знакомых, надо учитывать этот фактор при планирование рекламных компаний.

Пример: приведи друга и получите скидку 1% на покупку нового АКБ, за каждого приведенного друга.