Маркетинг-микс

Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии  позиционирования товара предприятие  приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация). Рассматривать их нужно во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рынку.

Целевой сегмент рынка 

После разделения рынка предприятия  на отдельные сегменты необходимо оценить  степень их привлекательности, выгодности для предприятия и решить, на какие  сегменты должно ориентироваться предприятие. Иначе говоря, выбрать целевые  сегменты рынка (целевой рынок предприятия) и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок – это  самая подходящая и выгодная для  предприятия сегмент / группа сегментов, на которые направлена его маркетинговая  деятельность. При этом предприятие  должно с учетом поставленных целей  определить размер рынков, свои сильные  стороны в конкурентной борьбе, отношения  с каналами сбыта, тип конкурентных отношений.

Цели предприятия относительно сегмента могут быть заданы как количественные, так и качественные. Они могут  касаться ввода новых товаров  на освоенные сегменты или проникновения  известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь  достаточный потенциал спроса и  удовлетворять критериям, чтобы  быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

В операционном маркетинге применяются следующие варианты  выбора целевого рынка.

Массовый маркетинг

Тактика массового маркетинга ориентируется на достаточно широкий  потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов  товара на весь рынок, обеспечивая ему  средствами маркетинга привлекательность  в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать  как можно больше продукции одного вида. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей  испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Используются методы массового распределения  и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Массовое проникновение  на большое число условных сегментов  связано с широким захватом всего  рынка и требует значительных затрат ресурсов. По мере насыщения  рынка и роста конкуренции  такой подход к освоению и завоеванию рынка, как правило, становится менее  продуктивным. Иначе такой маркетинг  называют еще недифференцированным.

Концентрированный маркетинг

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя  на одном сегменте рынка, с одной  специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для  молодых и вновь создаваемых  небольших фирм. Эта стратегия  позволяет предприятию максимизировать  прибыль на единицу продукции, с  небольшими ресурсами конкурировать  с крупными предприятиями на специализированных рынках, а также обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия предприятия должна опираться на исключительный характер своей продукции. При этом опасно влияние конкурентов и значителен риск потерь, поэтому надежнее все же работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данной фирмы.

Дифференцированный маркетинг

Стратегия дифференцированного  маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске  для каждого из них своего товара или его разновидности товара. Охват нескольких сегментов рынка  предполагает подготовку различных  планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для  производства и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок. Дифференцированный маркетинг, так же как и концентрированный, позволяет максимизировать сбыт.

В некоторых случаях эти  стратегии маркетинга применяются  в комбинации друг с другом, когда  предприятие начинает выходить на неразработанные  потребительские сегменты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИМЕР

Водонагреватели

Водонагреватель - теплообменный  аппарат для нагревания воды паром, горячей водой, горячими газами, электрическим  током. Водонагреватели применяют  в системах горячего водоснабжения, водяного отопления, нагрева.

Компания «Ост-Вест»

Рынок сбыта индивидуальных водонагревательных устройств огромен. В нашей стране проблема горячей  воды актуальна как для сельских жителей, владельцев дач и загородных коттеджей, так и для людей, никогда  не покидающих пределов города. И в  лучшие времена централизованные системы не гарантировали гражданам бесперебойной подачи горячей воды, необходимой современному человеку.

Сегодня на украинском рынке  представлены десятки моделей водонагревателей, главным образом - от зарубежных производителей (Италия, Германия, Великобритания, Австрия, Словакия и другие). Покупатель имеет  все возможности подобрать именно то, что ему нужно: по размерам, производительности, времени нагрева и т. п.

По мере поступления на рынок водонагревателей они приобретают  все большую популярность у покупателей. Мы поможем Вам разобраться, каких  типов бывают водонагреватели, и  в каких условиях лучше использовать тот или иной вид.

Фирма интенсивно расширяет  и укрепляет партнерские отношения  с ведущими мировыми производителями, устанавливает стратегически важные связи, проводит систематическую работу по увеличению ассортимента предлагаемых товаров, постоянно выводит на украинский рынок новые торговые марки, широко известные во всем мире.

Для достижения увеличения продаж и прибыли компания активно  применяет различные методы стимулирования клиентов. Это - система скидок, кредитных  линий, бонусов, система планирования закупок.

Наша компания уделяет  активному продвижению торговых марок в своей дилерской и  розничной сети. Для этого мы провели  ряд маркетинговых акций. Наибольший успех имели рекламные акции  с представительствами Samsung, LG, Thomson, Philips, JVC, Braun, Candy, Ardo.

Часто проводимые акции при  поддержке наших вендоров и по нашей собственной инициативе позволяют постоянно радовать покупателей подарками к покупкам, всевозможными лотереями и розыгрышами призов.

Продуманная рекламная стратегия  компании наиболее полно информирует  покупателей о преимуществах  сети магазинов Ост-Вест и специальных  предложениях ведущих фирм-производителей в магазинах. Для рекламных кампаний используются все возможные средства массовой информации: телевидение, радио, наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама.

Продукция магазинов фирмы  Ост-Вест пользуется спросом и популярностью  благодаря широкому ассортименту товара, продуманной ценовой политике, персональным подходом к каждому покупателю.

Мы ввели дисконтные карты  Ост-Вест, действующие по всей сети, которые позволяют оптимизировать расходы на покупку бытовой техники, а постоянно действующая система  скидок и специальных предложений  делает покупку в сети Ост-Вест наиболее выгодной.

Особую популярность среди  населения обрела услуга продажи  товаров в кредит.

Данные карты являются накопительными, размер скидок будем  определять по шкале:

100 - 500 грн. 1%

501 - 1000 грн. 2%

1001 - 5000 грн. 3%

5001 - 10000 грн. 4%

10001 - 25000 грн. 5%

25001 - 50000 грн. 7%

от 50001 грн. 10%

В случае изменения шкалы  скидок сведения доводятся до ведома держателей карт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Понятие «комплекс маркетинга»  впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы  бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» .

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение  комплекса маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение  предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения  своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые  опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Г. Ассель. «Маркетинг: принципы и стратегия» - М.: ЮНИТИ, 2003

2.   В.И. Беляев. Маркетинг:  основы теории и практики. –  М.:КноРус, 2007

3.   Е.П. Голубков.  Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2008

4.   Ф. Котлер, Г. Армстронг. Основы маркетинга. Профессиональное издание – М.: Вильямс, 2009

5.   Ф. Котлер, К.Л. Котлер. Маркетинг Менеджмент. – Спб: Питер, 2007

6.   В.В. Кеворков. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь руководителя. - М.: Дельта, 2006

7.   А.Ф. Крюков.  Управление  маркетингом. - М.: Кнорус, 2005