Маркетинг в системе управления фирмой

    Стимулирующий маркетинг используется в том случае,  если на товар отсутствует спрос из-за незаинтересованности потребителей (безразличное отношение к товару). Это может случиться, потому что товар по своим свойствам совершенно неизвестен потребителям (принципиально новые товары) или не представляет в данный момент потребительскую ценность для рынка (купальные костюмы на севере). Задача стимулирующего маркетинга состоит в поиске способов увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя. Решение этой задачи достигается путем  усиления рекламных кампаний, раздачи пробных образцов, ценовых скидок первым покупателям,  использования мероприятий паблик рилейшинз.

    Развивающий маркетинг  находит применение в ситуациях, когда имеется потенциальный спрос (потребители испытывают потребность, которая не может быть удовлетворена с помощью имеющихся товаров). Например, получить бытовые приборы с низкой энергоемкостью, продукты питания, абсолютно не содержащие калории и т.д. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального спроса и создание эффективных товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне, чтобы развить спрос или  превратить потенциальный спрос в реальный.

    Ремаркетинг необходим в ситуациях снижения спроса, характерного для всех видов товаров в определенный период жизненного цикла, а именно на стадии спада. Рано или поздно это происходит, так как товар начинает вытесняться с рынка новым товаром, более совершенным или недорогим. Задачей ремаркетинга является повышение спроса. Это достигается путем изменения свойств товара, проникновения с этим товаром на новые рынки или активного стимулирования покупателей (снижение цен, подарки,  розыгрыши призов).

    Синхромаркетинг используют при колеблющемся спросе, т.е. при таком состоянии спроса, когда существуют сезонные, ежедневные или часовые колебания объема реализации товаров. Например, сезонный спрос на одежду, часы пик при пассажирских транспортных перевозках или большое число посетителей кинотеатров в выходные дни в сравнение с буднями. Задача синхромаркетинга состоит в стабилизации (сглаживании колебаний) спроса по времени при помощи различных мер стимулирующего характера (ценовые скидки в периоды снижения спроса, активная пропаганда проведения семейного досуга в кинотеатрах) и планировании рабочего дня сотрудников с учетом увеличения притока клиентов в определенные периоды.

    Поддерживающий  маркетинг целесообразно применять при полноценном спросе на товар фирмы, т.е. в случаях, когда фирма удовлетворена результатами своей сбытовой деятельности. Задача маркетинга сводится к поддержке существующего уровня спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.  

      Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, т.е. в ситуации, когда организация полностью не может удовлетворить потребности своего рынка. Это может произойти при выводе нового товара на рынок, причем этот товар представляет большую ценность для основной массы покупателей. Задача демаркетинга в данном случае – поиск и применение способов временного снижения уровня спроса, чтобы избежать дефицита товара, естественной спекуляции и не дискредитировать имя организации. При чрезмерном спросе можно повысить цены, временно прекратить рекламу, отказаться от стимулирования продаж, сократить объем сервисных услуг или сделать их платными.

    Противодействующий  маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определенные товары. Например, табачные изделия, алкоголь, лекарственные препараты, порнопродукция и т.д. Данные товары вредны для здоровья (физического, нравственного) и жизни людей. Поэтому задачей противодействующего маркетинга является ликвидация иррационального спроса на опасные для общества товары путем убеждения людей отказаться от их использования. Инициатива применения этого типа маркетинга организациями должна исходить в первую очередь, от государства как гаранта благополучия нации. Для противодействующего маркетинга характерны такие меры, как широкая пропаганда здорового образа жизни; реклама, предупреждающая о последствиях потребления сигарет; повышение цен и возрастные ограничения продажи алкоголя и т.д.

    2. В зависимости от цели обмена и сферы применения выделяют [1]:

    Некоммерческий  маркетинг  -  это маркетинг бесприбыльных организаций. Сферы применения некоммерческого маркетинга различны: здравоохранение (больницы), культура (музеи, театры), образование (учебные заведения), общественная жизнь (благотворительные и профсоюзные организации, фонды). 

    Коммерческий  маркетинг - вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения прибыли за счет удовлетворения нужд и потребностей покупателей.

    3. В зависимости от специфики товара, предлагаемого для обмена, различают:

    Маркетинг услуг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей рынка товарами, не имеющими материальной формы;

    Маркетинг территорий (места) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания и изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам: зонам проживания и хозяйственного освоения, отдыха, земельных участков.

    Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг) направлен на создание определенного имиджа конкретного лица или группы лиц  (политические  деятели, спортсмены, артисты), который бы положительно воспринимался целевой аудиторией (общественностью, публикой).

    Маркетинг идей (социальный маркетинг) – это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для общественной пользы. Например, защита окружающей среды, снижение потребления табака, профилактика СПИДа, планирование семьи.

    4. По географическому охвату  рынка и уровню интернационализации деятельности:

    Национальный  маркетинг – связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами. Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

    Локальный маркетинг  направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт).

    Региональный  маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного административно-территориального образования (например, пределами Хабаровского края).

    Международный маркетинг означает разработку маркетинговой стратегии организации для удовлетворения потребностей клиентов за пределами страны.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4 Маркетинг и роль  нововведений 

   Каждое  нововведение способствует выводу на рынок нового товара (продукта, технологии), который может быть использован более эффективно, чем прежде. Конкурентоспособность на мировом рынке все больше зависит от продукции, в основе которой лежит знание. Как в прошлом промышленность зависела от доступа к природным ресурсам, так сегодня индустрия нуждается в науке, нововведениях, образовании. При отборе первоочередных нововведений можно использовать ряд принципов.

   Каждое  нововведение способствует выводу на рынок нового товара (продукта, технологии), который может быть использован  более эффективно, чем прежде. Основой мотивации для фирм исследовательского сектора служит перспектива получения монопольной ренты в случае успешного патентования нововведения. За счет этой ренты покрываются затраты, связанные с разработкой и осуществлением нововведений. Однако монополия автоматически теряется при появлении следующих нововведений, которые ведут к моральному старению существовавших до этого промежуточных товаров.

   Маркетинг - это «организованные рациональные нововведения»; именно на менеджере  по торговой марке лежит ответственность за его организационную часть и забота о рационализации потока инноваций. Культура организации должна формироваться таким образом, чтобы в ней всегда оставалось пространство для улучшений.

   Маркетолог  должен найти повод для внедрения  инноваций и стимулировать их появление в рамках любой корпоративной культуры.

   Очевидно, что менеджеры должны самостоятельно определять приоритеты. Когда каждая позиция требует определенных ресурсов, тогда и появляется необходимость  в определении приоритетов. Новшества должны не просто дозволяться, они должны быть нормой компании - везде и для всех [3].

   Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

   Логика  развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

   Усиление  конкуренции требует от участников рынка постоянного напряжения в  борьбе за положение на этом самом  рынке. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая и не меняя, можно оказаться далеко позади своих конкурентов. Рыночные новинки - это один из элементов такого движения. Как результат успешного вывода на рынок нового продукта компания либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. В основу достижения таких результатов на предприятии положена работа службы маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

   Итак, маркетинг оказывает большое  влияние на результативность работы компаний, на жизнедеятельность человека и на благополучие общества в целом. В этом проявляется его прогрессивное  значение.

   Современное содержание маркетинга сформировалось не сразу. Это результат длительной эволюции рыночных отношений, системы управления компаниями и роли маркетинга в ней. В основе знаний предпринимателей о деятельности в условиях рыночной экономики должны лежать положения современного маркетинга.

   Маркетинг необходимо рассматривать в двух аспектах: во-первых, это образ управленческого мышления (философия бизнеса), ориентированного на удовлетворение потребностей рынка и достижение за счет этого собственных целей, во-вторых –  конкретные действия (4Р), обеспечивающие компании необходимую ответную реакцию рынка. В настоящее время в экономически развитых странах маркетинг применяют практически все организации, независимо от  целей и сфер деятельности. Но успеха достигают лишь те, кто используют маркетинг как концепцию управления, т.е. и как философию бизнеса и как набор инструментов, позволяющих проводить философию в жизнь.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Кнышова Е. Н. Маркетинг: учебное пособие / Е. Н. Кнышова. – М.: Инфра-М, 2004. – 282 с.
2. Колюжнова Н. Я. Маркетинг: общий курс / под ред. Н. Я. Колюжновой. – М.: Омега-Л, 2006. – 476 с.
3. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сандерс, В.Вонг. - М.: Прогресс, 2006.- 698 с.  
4. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 1996. – 322
5. Лыгина Н.И. Маркетинг  товаров и услуг: учебник.- М. : ИНФРА-М, 2005. – 240 с.
6. Манн И. Маркетинг на 100 %: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу: учебник / И. Манн.- 6-е изд., сокр. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009. – 256 с. 
7. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учеб. пособ. / Н.Н. Павлова.- М.: Норма, 2005. – 162 с.