Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

1 Сущность и классификация услуг

  Сфера   услуг  отличается  большим   разнообразием.  В  индустрии   услуг действует значительная  часть  коммерческого  сектора:  авиакомпании,  банки, компьютерные   бюро,   страховые,   юридические,    консалтинговые    фирмы, медицинскими   учреждения   и   компаниями   по   торговле    недвижимостью.  Производством услуг  занимаются  также  правительственные  и некоммерческие

организации.

      Отдельный сектор в сфере услуг   занимают  сервисные  организации.  Они отличаются  друг  от  друга   и  по  размерам  -  от  огромных  международных корпораций   в   таких   сферах,    как    банковское,    страховое    дело, телекоммуникации,  гостиничное   хозяйство  до  малых  различных   предприятий местного уровня, например  сферы бытовых услуг и общественного  питания. Отсюда,  услуги,  реализуемые   на  различных  рынках,   выступают   в   виде самостоятельной и весьма разнообразной группы товаров.

      Главная  роль  услуги  как   товара  -  в  возможности   удовлетворения потребностей покупателей. Основное  отличие  услуги  от  физического  товара заключается в следующем:

• Любая услуга - это процесс. Использование  термина  процесс  позволяет провести разграничение между услугами и физическими товарами,  которые по своей природе процессом быть не могут.
• Неотъемлемой частью услуг являются люди.  Процессы производства, доставки и потребления происходят одновременно.

    По мнению Филиппа Котлера считает услугой любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде.

      К услугам часто относят все  виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого в данной сфере продукта.

      Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер, либо удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными, либо требовать очень высокого уровня квалификации исполнителей. Одни виды услуг требуют огромных капиталовложений например авиаперевозки, другие могут обойтись небольшим первоначальным капиталом, но зато отличаться высоким уровнем профессионализма работников это например юридические консультации, медицинское обслуживание.

  Классификация  услуг позволяет улучшить  понимание  изучаемого  явления, выделить отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику.

      Очевидно, что в  принципе  могут   быть  разные  подходы классификации услуг. Самый общий подход предложил Ловелок. Главное в этой классификации - на кого (или что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

      Приведенная классификация является  основой классификации услуг в сфере нематериального производства. Ее можно дополнять и развивать.

    Предприятие может добиться успеха  на рынке  за  счет  усиления  участия потребителей в производстве услуг. Например, организация продажи товаров  по почтовым заказам, магазины и кафе самообслуживания.

    Предлагая  потребителю  самому   выполнить   какую-то   часть   услуги, предприятие тем самым изменяет и саму природу услуги.

    Одновременно в мире появляется  тенденция  диверсификации  сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг объединяются в рамках  своей  компании. Предлагая   целый   комплекс   услуг,   компания   может    повысить    свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет  их  диверсификации. Так,  банковские,  биржевые  и  посреднические  услуги  сливаются  в  единый комплекс финансовых услуг.

    Сфера услуг - сводная обобщающая  категория, включающая  воспроизводство разнообразных  видов  услуг,  оказываемых  предприятиями,  организациями,  а также физическими лицами.

    Сфера  услуг  имеет  ряд   специфических  особенностей  по  сравнению с материальным производством.

    Во-первых, в отличие от товаров,  услуги производятся и  потребляются  в основном  одновременно,  не  подлежат  хранению.  Это   порождает   проблему регулирования спроса и предложения услуг.

    Во-вторых,  услуги  часто  противопоставляются  продукции,  хотя  и   в промышленности  увеличивается  роль  обслуживания,  которое  может  включать ремонт оборудования, послепродажное обслуживание и другие услуги,  связанные с  продажей  товаров.  Можно  сказать,  что  во  многих  случаях  в   услуге присутствует элемент продукции, точно так  же,  как при продаже продукции присутствует  элемент  услуги.  Тесное  переплетение   продажи   товаров   и предоставления услуг затрудняет выделение и учет услуг.

    В-третьих,  сфера  услуг   обычно  больше  защищается  государством   от иностранной конкуренции, чем сфера материального  производства.  Более  того во многих странах транспорт и связь, финансовые и страховые  услуги,  наука,

образование, здравоохранение, коммунальные услуги  традиционно  находятся  в полной или частичной собственности государства или же строго  контролируются и регламентируются государством. Импорт услуг по мнению правительств  многих стран, может представлять угрозу национальной безопасности  и  суверенитету, поэтому он регламентируется более жестко по сравнению с торговлей товарами.

    Возрастание  роли  и  влияния   сферы   услуг   на   экономику   вызвало необходимость  проведения  исследований  с  целью  классификации  услуг   и выявления уровней регулирования сферы услуг.

      Существует возможность  также   классифицировать  услуги  по  сегмента потребителей, по трудоемкости, по степени контакта с потребителем.

2 Особенности маркетинга в сфере услуг

     Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Зарубежные  и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х  годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились  в начале 70-х, и в этой области  зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп  в университетах и вузах, изучающих  менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные  этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту  сложилось несколько центров  изучения маркетинга услуг, вышли несколько  монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

   Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса — может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения.

   Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции); 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

  Дж. Бэйтсон считает, что департамент маркетинга играет более важную роль в компаниях, занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех, которые предлагают своим клиентам услуги. В последних решения, которые касаются создания новых продуктов, ценообразования и продвижения, может принимать персонал других департаментов, утверждает он. Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной фирме может помочь департамент маркетинга, — это создание корпоративной культуры и увеличение доли рынка.

     Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг, например их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания.

    Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах — необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.

   Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг.

3 Особенности маркетинга в некоммерческой сфере

    В последние годы в Росиии наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

    По нашему убеждению, сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в практике деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбютжетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Теория  и методология классического  маркетинга, как известно, исторически  развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов  развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако, существенное различие заключается в том, что для формирования его концепции мы уже имеем не только зрелую теоретико-методологическую базу классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.