Маркетинг платных медицинских услуг

     Также можно выделить ряд типичных  факторов, оказывающих отрицательное влияние на принятие решения о приобретении платной МУ, таких как неосведомленность потребителей, местоположение ЛПУ, стоимость лечения и т.д. Задача консультанта – «преобразовать» в сознании потребителя эти минусы и плюса.

     На результативность личных продаж  значительное влияние оказывает  личность самого консультанта  и искренность его действий. Одним  из важнейших правил является  то, что консультанту не следует  показывать свое превосходство,  даже если он является признанным специалистом по данному вопросу. Нельзя разговаривать с потребителем свысока или пугать его «наукообразием», используя научную терминологию, -  это вызывает у потенциального клиента дискомфорт или подозрительность. Если необходимо привести медицинские данные, то желательно предварительно оценить уровень подготовки потребителя и использовать понятную терминологию.

     Однако в процессе реализации платной медицинской услуги участвует весь персонал ЛПУ. Поэтому важнейшим вопросом организации эффективного сбыта услуг в ЛПУ становится маркетинговая подготовка сотрудников. Ее основные цели:

     - организация работа учреждения  на высоком профессиональном  уровне;

     - увеличение притока пациентов  и, как следствие рост прибыли;

     - формирование у обучаемых мотивационных установок;

     - достижение глубокого понимания целей и стратегии маркетинго-ориентированной деятельности ЛПУ с целью оптимизации работы учреждения;

     - повышение доверия потребителей;

     - снижение уровня текучести кадров.

     Необходимость в первоначальном обучении возникает потому, что любой сотрудник маркетингово-ориентированного ЛПУ должен быть подготовлен к продвижению медицинских услуг на своем рабочем месте. Практика показывает, что даже опытный специалист, принятый на работу в такое учреждение, нуждается в специальной подготовке, включающий знания о ЛПУ, его стратегии, методах сбыта, структуре организации, взаимодействии подразделений [6,c.61].

     Качественная маркетинговая подготовка  сотрудников способствует увеличению  притоков пациентов, повышению удовлетворенности персонала своей профессиональной деятельностью, привлечению новых сотрудников. Кроме того, подготовленный персонал и налаженная работа не требуют постоянного контроля со стороны руководства.

           
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Особенности ценообразования  на медицинские услуги 

     Важнейшим фактором, определяющим политику сбыта, следует считать ценообразование на платные медицинские услуги. Переход с бюджетного финансирования здравоохранения к системе страховой медицины, проводимые в этой сфере реформы обусловили расширение возможностей в области ценообразования на МУ.

     До конца 1980-х гг. в системе  здравоохранения применялся исключительно  нормативный способ ценообразования,  когда по каждому виду расходов  ЛПУ утверждались стоимостные и натуральные нормативы, служащие основанием для формирования сметы учреждения. Поскольку каждая статья имела целевой характер, то экономия ресурсов становилась невыгодной и приводила к общему сокращению финансирования, не позволяя перераспределять ресурсы.

     Действующее законодательство не  устанавливает единый порядок  ценообразования на платные медицинские  услуги. Методика, изложенная в Инструкции  по расчету стоимости МУ (временной), предназначена для расчета стоимости  территориальных программ государственных гарантий и фактически представляет собой определение себестоимости медицинской услуги, причем количество возможных статей затрат достаточно ограничено. По оценкам специалистов, методика отличается сложностью расчетов; не устанавливает уровня рентабельности МУ; не учитывает того, что платные медицинские услуги предоставляются населению сверх объемов медицинской помощи, предусмотренных программой госгарантий, оказываются в нерабочее время. Их предоставление возлагает на работника бремя дополнительной ответственности, требует больших моральных (повышение требования к качеству услуг и уровню сервиса со стороны пациента) и материальных (обучение персонала, оплата специальной литературы) затрат.

     После введения обязательного  медицинского страхования появилась официальная регламентация возможностей выбора методов ценообразования. Основным нормативным документом в данной области был приказ Федерального фонда обязательного медицинского страхования (ФФОМС) от 18.10.93 «Методические рекомендации по выбору способа и организации оплаты медицинской помощи в системе обязательного страхования граждан в РФ». В этом документе анализировались положительные и отрицательные стороны каждого из возможных методов расчетов между субъектами за представленные МУ, а также предлагался путь выбора оптимального способа.

     Известно, что в современной системе  российского здравоохранения выделяют четыре основные группы цен на медицинские услуги:

     - договорные цены;

     - бюджетные оценки;

     - прейскурантные цены (государственные цены на платные МУ);

     - тарифы ОМС.

     Общая стоимость медицинской  услуги включает следующие составляющие:

     - фонд оплаты труда персонала, включая основную и дополнительную заработную плату;

     - расходы на медикаменты и перевязочные средства;

     - расходы на питание;

     - расходы на приобретение мягкого  инвентаря;

     - расходы на амортизацию оборудования;

     - хозяйственные расходы.

     Следует, однако, заметить, что процесс  ценообразования детерминирован в первую очередь механизмом хозяйствования. Так, государственные и частные учреждения чаще используют три последние категории цен, тогда как частные лечебно-профилактические учреждения – договорные цены. Как показывает практика, частными учреждениями для предоставления платных МУ применяются различные способы ценообразования. Более сложным представляются механизм ценообразования в государственных и муниципальных ЛПУ.

     Цены в системе ОМС являются  регулируемыми, поскольку их уровень  определяется по согласованию между страхователем, страховщиком и ЛПУ. Так, для амбулаторно-поликлинических учреждений предлагаются следующие способы ценообразования:

     - за отдельную простую услугу (осмотр, манипуляции, процедура);

     - за отдельную услугу по единой  системе тарифов, выраженных в баллах;

     - за комплексную услугу – случай поликлинического обслуживания (обращение к врачу);

     - по душевому принципу (на одного  обслуживаемого учреждением пациента  с учетом половозрастных и других параметров, влияющих на объем потребления медицинской помощи).

     Выделяют следующие методы ценообразования:

     - затратные («издержки + прибыль», «целевая прибыль»);

     - рыночная (метод воспринимаемой  ценности товара, метод определения  цены на основе спроса, метод  среднерыночных цен, метод «гонки за лидером»);

     - тендерный;

     - эконометрические (метод удельных  показателей, метод регрессивного анализа, балловый метод) [6, c.69].

     Из них в данном секторе  ЛПУ наиболее распространены затратные методы. Это обусловлено введением в действие приказа ФФОМС №16 от 14.04.94, который охарактеризовал тарифы ОМС как «денежные суммы, определяющие уровень возмещения и состав компенсируемых расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной программы ОМС». Таким образом, основная роль ценообразования для ЛПУ сводится к возмещению произведенных затрат, обоснованию уровня издержек. Более того, формирование вышеупомянутых категорий цен основывается на данных бухгалтерского учета организации. Очевидно, что подобная практика не стимулирует ЛПУ к сокращению стоимости обслуживания, оптимизации лечебных программ и т. д.

     Таким образом, в современных  условиях практика ценообразования в секторе государственных и муниципальных ЛПУ, а также частных медицинских учреждений, работающих в системе ОМС, не создает конкуренцию между ними, процесс возмещения затрат не стимулирует ЛПУ к оптимизации расходов и структуры оказываемых МУ. Следует сделать вывод, что цена в системе ОМС выполняет учетно-измерительную и перераспределительную функции. В условиях реформирования системы здравоохранения данная практика не позволит участникам ОМС формировать конкурентоспособное предложение.

     Следующим фактором детерминации способов ценообразования на МУ является категория обслуживания, от которой во многом зависит выбор метода оплаты медицинской помощи. Например, процесс ценообразования на услуги стационара более сложен по сравнению с амбулаторным обслуживанием, поскольку объемы финансовых потоков весьма значительны и даже небольшие колебания показателя, выбранного в качестве критерия для начисления сумм оплаты, могут вызвать существенные изменения в итоговом потоке, привести к выраженному убытку или прибыли. Соответственно, стремление управлять количеством этих средств будет отражаться на качестве оказываемых МУ. В частности, возможны, пять вариантов оплаты стационарной медицинской помощи в системе медицинского страхования:

     1) финансирование стационара по смете расходов на основе договора об оказании согласованного со страховщиком объема медицинской помощи (количество пролеченных больных, число операций и т.д.);

     2) оплата фактических расходов  на госпитализацию каждого пациента (на основе детальной калькуляции по фактически оказанным услугам);

     3) оплата услуг стационара по  числу фактических койко-дней, проведенных пациентом в отделении стационара (возможно раздельное финансирование койко-дней и не вошедших в их стоимость операций, сложных исследований, манипуляций);

     4) оплата услуг стационара по  средней стоимости лечения одного  больного в профильном отделении;

     5)  оплата услуг стационара  за законченный случай госпитализации  по тарифам, дифференцированным в соответствии с принятой классификацией (клинико-статистические группы, медико-экономические стандарты и т. п.).

     Как показывает анализ каждого  из этих способов, ни один из  них не отвечает современным требованиям, обусловленным текущей ситуацией в системе организации здравоохранения, таким как:

     - усиление материальной заинтересованности ЛПУ в качественном оказании медицинской помощи;

     - минимизация затрат на госпитализацию при поддержании современного уровня оказываемой медицинской помощи (по принципу необходимой достаточности);

     - экономическое стимулирование  сокращения сроков госпитализации как совокупного фактора стоимости медицинской помощи;

     - унификация тарифов с целью  обеспечения возможности автоматизированной обработки счетов и планирования деятельности медицинских учреждений и органов управления здравоохранением [7, c.110].

     Очевидно, что столь сложная система  не позволяет ни планировать и рассчитывать затраты на оказание медицинской помощи, ни осуществлять реальное оперативное управление ресурсами отрасли. Например, в Санкт-Петербурге список утверждаемых тарифов на МУ в стационарах занимает около 30 листов, при этом выделяется более 400 профилей и услуг [7, c.127].

     Согласно принятым осенью 1998 г.  Программе государственных гарантий¹

 обеспечения граждан РФ бесплатной медицинской помощью и Методическим рекомендациям по порядку формирования и экономического обоснования территориальных программ государственных гарантий обеспечения граждан РФ бесплатной медицинской помощью появились единые подходы к расчету тарифов. Ими являются нормативы стоимости медицинской помощи с учетом относительных коэффициентов стоимости одного койко-дне госпитализации и индексов-дефляторов.