Маркетинг на рынке ценных бумаг

      Приведем  конкретные примеры продуктовых  стратегий, которые соответствуют целям инвесторов и позволяют создать ценные бумаги, пользующиеся успехом даже в тяжелые времена

      Виды  интересов инвесторов

      Виды  ценных бумаг, создаваемых продуктовыми страте- комментарии

      1. Сохранность и приращение капитала:

      денежное  компенсирование при инфляционном обесценении процентных выплат и основной суммы обязательств по ценной бумаге

1. Любые ценные бумаги (акции. облигации, депозитные сертификаты, векселя) с индексацией номинала и/или уровня про
3. цента по ним на основе привязки к: общему индексу цен; индексу розничных цен; индексу цен на конкретный товар (золото,  цемент, электроэнергия, хлеб и д.д.),

      индексу изменения стоимости потребительской  корзины; валютному курсу (в отношении валюты, курс которой к национальной денежной единице стабильно растет):

      рыночной  оценке золотых монет;

      изменению стоимости залога (если выпускаются  долговые обязательства, обеспеченные залогом).

      2. Любые ценные бумаги с плавающей (рыночной) ставкой процента

      3. Любые ценные бумаги, компенсирующие потери от инфляции иными способами:

      с высокой фиксированной ставкой процента;

      Условия обращения ценной бумаги содержат механизм компенсации инвестору потерь, которые он несет от инфляции, в меру динамики последней.

      Ожидается, что повышение рыночной ставки процента в меру роста инфляции отразит инфляционные ожидания инвесторов в отношении процента и основной суммы обязательства, выраженного ценной бумагой.

      первичное размещение ценных бумаг -дисконтом против с номинала;

      Ставка  процента должна быть достаточно высокой, чтобы компенсировать ожидаемые инфляционные потери.

      Размер  дисконта должен быть достаточно высоким, чтобы компенсировать ожидаемые инфляционные потери.

      4. Любые ценные бумаги, предоставляющие права покупки продукции, использования имущественных и неимущественных прав по льготным ценам:

      выплата процентов и погашение основной суммы долга продукцией н услугами по сниженным против рыночных ценам;

      предоставление  права приобретения продукции или услуг владельцам ценной бумаги по льготным ценам;

      прием ценной бумаги в залог (если, например, ее эмитент — банк) и соответственно выдача кредита под льготный процент. Любые ценные бумаги, в отношении которых эмитенты или связанные с ними третьи лица гарантируют их обратное приобретение по требованию инвестора

      5. Любые ценные бумаги эмитентов, производящих дефицитную продукцию, обладающих реальным имуществом или реальными правами пользования, имеющих спрос на рынке, а также находящихся в хорошем финансовом состоянии (в частности, не зависящих от бюджета при сокращении бюджетного финансирования)

      6. В наших условиях ценные бумаги (облигации н акции) выстраиваются вдоль шкалы изменения инвестиционных качеств   (рисков,   ликвидности, доходности). Перечислим, однако, некоторые виды ценных бумаг, способных обеспечить дополнительные гарантии сохранности капитала:

      Размер  компенсации должен соответствовать  указанным требованиям.

      Размер  ценовой скидки должен полностью  или частично компенсировать инфляционные потери инвестора.

      Такая гарантия направлена на обеспечение  сохранности капитала н покрытие, хотя бы частичное, потерь от обесценивания вложений в ценные бумаги. Ценные бумаги таких эмитентов имеют большие шансы пережить длительное падение курсов ценных бумаг.

      Все ценные бумаги, которые могут выпускаться  на предъявителя: облигации: государственные долговые обязательства (при выпуске их на предъявителя);

        векселя;

      чеки;

      депозитные  и сберегательные сертификаты банков.

      «Платежность» ценной бумаги увеличивается, если есть возможность выпуска ее сроком платежа до востребования.

      Векселя, в которых содержатся указания на векселедержателя, могут обращаться по индоссаменту. Могут обращаться не только чеки на предъявителя, но и именные — по индоссаменту Хотя запрещено использовать эти ценные бумаги в качестве расчетного  или   платежного средства, сама возможность выпуска депозитных и сберегательных   сертификатов   на предъявителя и до востребования делает неизбежным их применение как платежного средства.

      Любые ценные бумаги, по который:

      дивиденды, проценты выплачиваются в натуральной форме (продукцией, услугами и т.п.);

      собственникам дается право приобретения продукции  или услуг эмитента на льготных основаниях (льготная  цена. первоочередное право приобретения, льготы по количеству и т.п.);

      передаются  имущественные и неимущественные  права, позволяющие инвестору вести собственную  прибыльную  для него деятельность.

      Акции и производные от акций бумаги (опционы акций, фьючерсные контракты с акциями, варранты), обеспечивающие; создание дочерних компаний; создание холдинговых структур и системы перекрестного участия;

      консолидацию  средств для создания совместной с партнером структуры;

      поглощение  или объединение, разделение;

      создание  акционерных обществ, инвестиционных фондов и компаний в качестве субъектов приватизации — приобретателей имущества.

      Ценовая стратегия. Прежде всего укажем на особенности установления цен на рынке ценных бумаг:

      - спрос на ценные бумаги не  является эластичным по сравнению с изменением цен на них. Дело в том, что по укоренившимся представлениям падение курса (цены) ценной бумаги свидетельствует о неблагоприятном положении эмитента, о возможном невыполнении обязательств по ценной бумаге. Соответственно, когда падает курс ценных бумаг, обычно начинается их массовый сброс, продажа. И, наоборот, когда курс растет, они начинают активно покупаться;

      - курсы (оценка) ценных бумаг постоянно  фиксируются на рынке и, являясь  индикатором экономического положения страны, размещаются в основной прессе и специальных изданиях; участники рынка имеют данную информацию в реальном масштабе времени. Открытость и доступность информации о ценах дает дополнительные возможности для проведения ценового анализа и одновременно сообщает курсам ценных бумаг высокую неустойчивость;

      - неустойчивость курсов ценных  бумаг (т.е. цен на них) намного  выше, чем у других товаров,  при этом механизм установления  цены более сложен. Так, базой  курса ценной бумаги является  оценка ее настоящей стоимости, однако цена колеблется в очень больших пределах — исходя из оценки рисков, которые несет в себе эта ценная бумага. На курс влияет множество иных факторов вплоть до слухов об отставке влиятельных политических лиц и т.д.;

      - существуют товары — прямые заменители ценных бумаг, являющиеся объектом инвестиций и позволяющие инвесторам достичь тех же целей (сохранность и приращение капитала). Это — страховые полисы и прямые вклады в банки и ссудо-сберегательные учреждения. Такая тесная взаимозаменяемость создает сильнейшую конкуренцию между отраслью ценных бумаг, банковской и страховой индустрией, что прямо отражается на ценовых решениях, принимаемых на фондовом рынке:

      - ценные бумаги как товар имеют  двойную цену: номинальную и фактическую (курсовая стоимость). В связи с этим ценовая стратегия имеет своими объектами две (номинальную и фактическую) цены и отношение между ними. Например, именно учету психологических свойств потребителя ‘был обязан своим появлением целый класс ценных бумаг — зерокупоны (США). Они выпускаются с дисконтом, т.е. по курсовой стоимости ниже номинала, а процент по ним выплачивается в виде разницы между курсовой и номинальной стоимостью (которая погашается в момент истечения срока ценной бумаги). Здесь было учтено желание потребителя купить товар значительно ниже объявленной цены, со скидкой;

      важным  элементом ценообразования на ценные бумаги является пакетирование цен на них с ценами на услуги инвестиционных институтов по их выпуску и обращению.

      Несмотря  на сложность ценообразования, сохраняются возможности для проведения ценовых стратегий на фондовом рынке.

      В стабильно работающих экономиках может  пользоваться успехом манипулирование номиналом ценной бумаги (например, выпуск мелкономиналь-ных облигаций для мелких держателей, как это произошло в США в 80-е годы; выпуск ценных бумаг мелкого номинала с неустойчивым курсом для инвесторов, ориентирующихся на спекулятивные операции; выпуск крупно-номинальных, мелкосерийных ценных бумаг, пользующихся особым престижем, для квалифицированных инвесторов высшего класса). В таких инфляционных экономиках, как российская, особое значение приобретают правильное определение величины номинала, соотвествующей возможностям инвестиционного спроса, и периодическая деноминация ценных бумаг.

      Приведем примеры ценовых стратегий.

      Установление  цен по принципу «снять сливки». В 1991 г. в период ажиотажного спроса именно так формировались цены на акции бирж и инвестиционных компаний (в 2—4 раза выше номинала).

      Цены  проникновения. В наибольшей степени этому подходу соответствовала оценка облигаций 30-летнего государственного займа для юридических лиц. Данные облигации продавались с лета 1992 г. со скидкой 40—50% против номинала при полной гарантии возвратности сумм, вложенных в них, со стороны Центрального банка.

      Установление  цены на основе калькуляции затрат. Затратные цены рассчитываются эмитентами и инвестиционными институтами как нижний предел цен на фондовые инструменты.

      Цены  персональных взаимоотношений с  клиентом. Возможность приема ценной бумаги в залог, установленная банком-эмитентом, снижение тарифов банковских услуг для владельцев акций, возможность получения наличных при сниженной плате за услуги для инвесторов, вложивших деньги в депозитные сертификаты, налоговые льготы по государственным бумагам — эти и другие примеры льгот направлены на создание специального климата в отношениях с клиентом.

      Цены  изменения поведения. В качестве примера можно взять цены первого выпуска государственных краткосрочных облигаций. По сумме гарантий последние являются ликвидной, низкорискованной ценовой бумагой, что обычно служит основанием уменьшения доходности. Однако доходность по ним была установлена на уровне, примерно равном другим инвестициям (около 100% годовых), что должно было содействовать формированию устойчивого интереса к этим ценным бумагам.

      Дистрибьюторная стратегия. К сожалению, в нашей  практике еще не стал общепринятым взгляд на ценные бумаги и связанные  с ними услуги как на специфический  товар, требующий физического дистрибьютирования. Обычным является подход к деятельности в этой области, как к «операциям», не связанным с необходимостью системы продаж. Вместе с тем ценные бумаги — это особо сложный товар, не являющийся жизненной необходимостью. Услуги, связанные с его выпуском и обращением, могут носить весьма сложный и мистифицированный характер. Поэтому индустрия ценных бумаг требует тщательно построенной системы дистрибьютирования.

      Физическое  дистрибьютирование обычно происходит через систему агентов по продажам (в американской практике — так называемых зарегистрированных представителей), далее через «фронт-офисы» инвестиционных фирм (структурные подразделения по контактам с клиентами и приему заказов) и, наконец, через операционные подразделения инвестиционных фирм. Сохраняется разделение между последними в качестве «оптовых» (работающих с бизнесом) и «розничных» (обслуживающих население). Во все большей мере инструментом физического дистрибьютирования становится автоматизированное рабочее место (АРМ) клиента, соединенное в вычислительной сети с АРМом инвестиционной формы.

       Персональный  инвестиционный посредник. Данная концепция, равно как и «персональное банковское дело», стала общепринятой для построения системы продаж финансовых товаров и услуг. Это означает, что организационная структура инвестиционной фирмы построена по принципу «один клиент — один служащий», при этом последний отвечает за предложение всего цикла услуг и портфеля ценных бумаг, которыми располагает фирма. Данный подход не исключает также, что фирма одновременно для ряда категорий клиентов будет иметь систему продаж, построенную по продуктовому, отраслевому, региональному и иным признакам;