Критерии сегментации

      В формировании критериев сегментации  определенное место занимает выбор  характеристик и требований к  товару. При этом учитываются данные о:

      потребительских предпочтениях и намерениях при  выборе товаров по сравнению с  аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

      характеристике  вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

      предпочтениях населения относительно тех или  иных потребительских свойствах  изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество , цена).

      Информация  о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

      Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар. Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

      Относительные оценки позволяют выявить степень  соответствия изучаемых изделий  запросам потребителей по следующей  шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

      Следующий этап сегментации рынка — выбор  метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных 
методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

      Существует  множество методов классификации, порожденных различием целей  и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

      Суть  метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп.

      Для целей сегментации рынка используются также методы, многомерной классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

                 3  Целевой сегмент рынка.

      Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является 
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и 
маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка 
привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не 
скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их 
успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

      Даже  если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и 
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

      Далее организация должна решить, какие  из проанализированных 
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

      Здесь существуют следующие варианты:

      1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного 
продукта на одном рыночном сегменте.

      2. Предложить один продукт всем  рыночным сегментам (продуктовая  специализация).

      3. Предложить все продукты одному  рынку (рыночная специализация).

      4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

      5. Не учитывать результаты сегментации  и поставлять на весь рынок  все выпускаемые продукты. Такая  стратегия, прежде всего, используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным 
профилем реакции потребителей, или сегменты, рассмотренные по 
отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты неалкогольных напитков.

    4 Позиционирование товара 

      Следующий шаг определения направлений  рыночной ориентации в 
деятельности организации заключается в определении позиции продукта 
на отдельных рыночных сегментах — это называется позиционированием 
рынка. Позиция продукта — это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. 
Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

      Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияет репутация и имидж компании в целом.

      Позиционирование  рынка, таким образом, заключается  в том, чтобы, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного 
продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов 
комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей 
обеспечат продукту конкурентные преимущества.

      При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые  являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор. Так, цена является определяющим фактором при покупке многих видов продуктов питания, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при выборе компьютера.

      Для завоевания крепких позиций в  конкурентной борьбе, исходя из 
результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет 
характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в 
выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов.

      Решение проблем позиционирования позволяет  решать проблемы  по отдельным  элементам комплекса маркетинга, доводить их до  уровня  тактических  деталей.

      После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

      Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

      Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.