Проба. Потребитель ближе знакомится
с товаром, чтобы составить более полное
представление о нем.
Принятие. Потребитель решает
купить новый товар.
Данная модель покупательского
поведения предполагает, что маркетолог,
занимающийся продвижением товара-новинки,
должен попытаться помочь потребителю
на каждой из этих стадий. Проинформировать
покупателя о новом товаре. Показать преимущества
нового товара по сравнению с другими
марками.
По скорости
принятия товара-новинки потребителей
можно разделить на:
Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму,
охотно принимают новые идеи.
Ранних последователей (13,5%)
— принимают новинки быстро, но с острожностью.
Ранее большинство (34%) — принимают
новинки раньше среднего потребителя.
Позднее большинство (34%) — настроены
скептически и принимают товар только
после того, как большинство их уже опробовало.
Отстающие (16%) — или поздние
последователи с подозрением относятся
к любым переменам и принимают их только
после того, как новое перестает быть слишком
новым и становится повседневным.
Потребители этих пяти категорий
сильно отличаются друг от друга.
Типы потребителей
по скорости принятия товара-новинки
Данная классификация разработана
для того, чтобы компания, выпускающая
на рынок товар-новинку, смогла выявить
новаторов и ранних последователей и именно
на них направить свои маркетинговые усилия.
Свои усилия надо направлять на новаторов
и ранних последователей, потому что они
являются лидерами мнений.
Новаторы и ранние последователи
это обычно молодые люди с доходом выше
чем у позднего большинства и отстающих.
Они больше расположены к покупке чего-то
нового. Меньше подвержены чужому мнению
и очень охотно покупают новый товар, редко
задумываясь о последствиях
На темпы принятия
нового товара основное влияние оказывают
пять его свойств:
Сравнительное преимущество
— насколько товар кажется лучшим по сравнению
с уже существующими.
Совместимость — степень соответствия
нового товара образу жизни и опыту потенциальных
потребителей.
Сложность — насколько сложно
разобраться с использованием товара-новинки.
Делимость — возможность опробовать
товар в ограниченных масштабах.
Возможность демонстрации —
можно ли продемонстрировать новый товар
другим людям и рассказать о нем знакомым.
На темпы принятия
нового товара влияют и другие характеристики:
начальные и последующие издержки, степень
риска и неопределенности, одобрение общества.
Маркетолог, занимающийся продвижением
на рынок нового товара, должен изучить
все эти факторы и учесть их при разработке
товара и маркетинговой программы. Существует множество причин, которые
косвенно или прямо могут повлиять на
решение купить какой-либо товар. Для того
чтобы упростить процесс изучения множества
факторов, было решено использовать их
определенную классификацию. Итак, принято
выделять следующие группы факторов.
1. Личностные
факторы. Жизненный цикл семьи (тот
период, который переживает потребитель
на данном этапе принятия решения
о покупке).
Стиль жизни потребителя.
На самом деле, какие бы потребности ни
были в голове у потребителя, если он соблюдает
определенный стиль жизни, он никогда
не приобретет тот товар, который будет
идти вразрез с его стилем жизни. К стилю
жизни относятся убеждения человека, его
ценности и интересы, которые на данный
момент жизни являются для него первостепенными.
Тип личности (активным
ли человек, насколько самоуверен, есть
ли у него амбиции, насколько он независим
и уверен в себе).
Самопредставление:
каким человек видит себя сам, какое место
определяет себе в этом мире, насколько
уважает себя, жалеет ли себя и т. д.
Общественный класс,
где объединены группы с однородными положением
и занятиями. Имеет не последнее место
при совершении покупок.
2. Социальные
факторы. Референтные группы. В какой-либо
степени воздействуют на человека. Это
могут быть первичные группы (с которыми
человек контактирует постоянно, например
семья) или вторичные (те, с которыми человек
общается реже).
Процесс
принятия решения о покупке связан прежде
всего с видом приобретаемого товара.
В отношении различных товаров этапы этого
процесса будут отличаться. В маркетинге
существует несколько классификаций потребительских
товаров, в основу которых заложены различия
в подходах к принятию потребителем решения
о покупке.
Вопрос 92. Как устанавливают цены на предприятиях?
Процесс ценообразования проходит
через несколько этапов, среди которых:
определение целей и задач ценообразования,
оценка спроса и издержек, анализ цен и
товаров конкурентов - после чего выбирается
метод ценообразования и устанавливается
окончательная цена.
Предприятие устанавливает
исходную цену и затем корректирует ее
с учетом различных факторов, действующих
в рыночной среде.
Спрос определяет максимальную цену,
которую предприятие может запросить
за свой товар, а минимальная цена определяется издержками предприятия.
Предприниматель стремится назначить
на товар такую цену, чтобы она полностью
покрывала все издержки по производства,
распределению и сбыту, включая справедливую
норму прибыли за приложенные усилия и
риск.
Цена, устанавливаемая предприятием
на производимый товар, помимо издержек
производства и фактора спроса и предложения,
зависит от платежеспособности населения,
от ценовой политики и рыночной стратегии
предприятия, от качества товара, дополнительных
услуг и сервиса, от взаимозаменяемости
товара и от его жизненного цикла.
На практике методика
определения цены может быть с ориентацией:
|
на издержки, |
|
на спрос, |
|
на конкуренцию. |
При ориентации на издержки ("издержки
плюс прибыль") методика установления
цены следующая: рассчитывается полная
себестоимость единицы продукции и прибавляются
установленные процентные отчисления.
Преимущество определения цены
по методу "издержки плюс прибыль"
состоит в том, что собственные издержки
для предприятия значительно легче определить,
чем спрос. Методика их исчисления более
проста и доступна. Однако этот метод имеет
и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек
может включать в себя произвольный размер
накладных расходов, что делает основу
цены недостаточно достоверной. Во-вторых,
этот метод определения цены не учитывает
спрос, а поэтому имеется опасность недополучения
потенциальной прибыли.
При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема
заключается в том, что спрос значительно
труднее выразить в количественных показателях,
чем издержки. Это объясняется, в частности,
тем, что на спрос оказывают влияние многие
факторы. Предприятию следует получить
информацию хотя бы о предыдущем движении
спроса, чем не иметь ничего, тем более,
если она подкрепляется сравнительно
точным знанием об издержках предприятия,
о влиянии факторов окружающей среды на
спрос. В этом случае появляется возможность
составить калькуляцию цены достаточно
обоснованно.
Оценка спроса на новый товар
- дело довольно сложное, так как нет данных
за предшествующие годы, необходимых для
расчета. Однако предприятие может изучить
спрос на аналогичные или подобные товары.
Для этого используются следующие приемы
оценки спроса: эксперимент, прямое интервью,
статистические заключения.
При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию (закрытые
торги) поставщики приглашаются к участию
в торгах на поставку определенных видов
товаров. Их предложения (тендеры) представляются
к определенному сроку в опечатанном конверте.
Эти конверты вскрываются публично, и
предложение с наименьшей ценой принимается.
Поскольку в этом случае отсутствует возможность
последующего внесения изменений в цену,
то решение о назначении цены основывается
на собственных затратах и на анализе
возможных предложений конкурентов.
Проблема состоит в том, что
хотя предложение с низкой ценой и может
выиграть торги, но при этом имеется риск
упустить потенциальную прибыль. При этом
предложение с высокой ценой может проиграть
торги, что ведет к потерям, связанным
с подготовкой к участию в торгах.
Необходимо постоянное взаимодействие
финансовой и маркетинговой служб в процессе
определения цен на продукцию и услуги.
Дело в том, что маркетологи
обычно начинают процесс формирования
цен с цен для конечных потребителей и
затем двигаются назад, чтобы определить
цены для участников каналов товародвижения,
приемлемые издержки производства и прибыль.
Финансисты же начинают определение
цены с издержек, добавляют к ним желаемую
прибыль и получают продажную цену. Поэтому
руководство предприятия должно добиваться
принятия согласованных решений по ценам,
что позволит сделать их оптимальными.
Список литературы:
1. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для
вузов/А.П. Панкрухин.- 6-е изд.- стер.-М.:
Омега-Л, 2009.-655 с.
2. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие
для вузов/ под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я.
Якобсона.- 5-е изд., стер.- М.: Омега-Л, 2011.-476
с.
3. Маслова Т.Д. Маркетинг: учеб. для
вузов/Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик.-
3-е изд., доп. И перераб.-СПб.: Питер, 2009.-380
с.
4.Алексухин
В.А. Маркетинг: Учебник/В.А. Алексухин.-5-е
изд., перераб. и доп.- М.: Дашков и К0, 2012.-216 с.
5.Габинская
О.С. Маркетинговые коммуникации: учеб.
пособие для вузов/О.С. Габинская, Н.В. Дмитриева.-
М.: Академия, 2010.-240 с.
6.Гавриленко
Н.И. Основы маркетинга: учеб. пособие для
вузов/Н.И. Гавриленко.- М.: Академия, 2007.-230
с.
7.Ким С.А.
Маркетинг: Учебник/С.А. Ким.-М.: Дашков
и К0, 2011.-260 с.
8.Маркетинг:
общий курс: учеб. пособие для вузов/ под
ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона.- 5-е
изд.,стер.- М.: Омега-Л, 2011.-476 с.
9.Маркетинг:
основной курс, практикум и налядные пособия:
учеб. пособие для вузов/под ред. М.В. Москалева.-СПб.:
Проспект-Науки, 2009.-215 с.
10.Песоцкий
Е.А. Реклама: Учебно-практическое пособие/Е.А.
Песоцкий.-2-е изд., перераб. и доп.- М.: Дашков
и К0, 2011.-384 с.
Петрова С.А.
Основы исследовательской деятельности:
учеб. пособие для ссузов/С.А. Петрова, И.А. Ясинская.-М.: Форум, 2010.-208 с.