Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Декабря 2014 в 12:20, контрольная работа
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
1) массовый маркетинг;
2) товарно-дифференцированный маркетинг;
1. Сегмент рынка. Принципы сегментирования;
2. Товарная реклама. Ее цели и содержание;
3. Согласно Д. Маккеланду, 3 важнейших для деловых ситуаций стимула – это стремление добиться успеха, власти и признания. Желание получить доступ к определенным жизненным стандартам связано со стремлением к а)успеху б)власти в)признанию.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российский государственный торгово-экономический университет»
Иркутский филиал
Кафедра торгового дела, экономики и менеджмента
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Вариант №3
Проверила:
Доц.,к.э.н.
Иркутск 2014
Содержание
1.Сегмент рынка. Признаки сегментирования.
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
1) массовый маркетинг;
2) товарно-дифференцированный маркетинг;
3) целевой маркетинг.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
- сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга;
- выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
- позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга.
Сегментация может быть нескольких видов и критериев в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг - социоэкономические и психологические.
Как правило, применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения (ПТН).
Признаки сегментирования
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования:
- сегменты должны различаться между собой;
- в каждый сегмент следует включать только сходных по спросу потребителей;
- характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
- каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
- потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения.
Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста. Следует иметь в виду, что емкость рынка должна быть достаточной, чтобы результат деятельности на рынке покрывал расходы, связанные с внедрением, работой на рынке, и гарантировал получение запланированной прибыли.
Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности имеющихся продуктов, отношение к внедряемой на данный сегмент организации, покупателей, поставщиков, устойчивость потребности сегмента к существующему и предлагаемому товару, возможность и необходимость внедрения на рынок принципиально нового продукта.
Определение целей и ресурсов организации, которые необходимы для достижения целей на осваиваемом сегменте, является стратегически важным, так как позволяет осуществить согласование долгосрочных целей организации с текущими.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, умеренной конкуренцией и реальными требованиями к каналам сбыта. Поскольку на практике трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то используют компромиссные решения.
Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:
- выявить товары и конкретную
отрасль, которым потребители отдают
предпочтение, установить
- установить желания
- обосновать стратегию
производства нового или
Не определив целевой сегмент, велик риск впустую потратить деньги на маркетинг, обращаясь к потребителям, не заинтересованным в данном продукте. При сегментации потребительских рынков используют следующие основные подходы: по географическому признаку, по демографическому признаку, по психографическому признаку, по поведенческому признаку.
Сегментация по географическому признаку включает структурирование рынка по странам, регионам, округам и городам. Эти сегменты называют также ареалами доминирующего влияния и условными рыночными ареалами.
Сегментация по демографическому признаку включает структурирование населения с целью выделения однородных групп на основе следующих переменных: возраст, пол, доход, семейное положение, жизненный цикл семьи, образование, этническая, религиозная и расовая принадлежность.
Психографические признаки относятся к субъективным признакам сегментации. К ним относятся основные характеристики покупателей, которые отражают их образ жизни и поведение.
Сегментация по поведенческому признаку включает структурирование рынка по следующим результатам наблюдения за поведением покупателей.
2.Товарная реклама. Ее цели и содержание.
Деятельность рекламных образований в целом должна формироваться в рамках Федерального закона «О рекламе» (принят в 1995г.).
Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегрированного маркетинга:
1.Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям 9 потребителям ) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.
2. Товарная реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских товаров и услуг.
В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Основными целями являются:
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре;
- формирование потребности в данном товаре;
- формирование
- побуждение к приобретению
именно данного товара у
- стимулирование сбыта товара;
- увеличение и ускорение товарооборота;
- стремление сделать
данного потребителя
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.
Современная реклама не только извещает потенциальных покупателей о возможности покупки того или иного товара. Она помогает более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать свой выбор среди многочисленных схожих товаров.
Различают следующие основные виды реклам: имидж-реклама, стимулирующая реклама, реклама стабильности.
Основная роль имидж-рекламы - закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности товар вызывал у покупателей положительные эмоции.
Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
- рекламные ролики на телевидении;
- рекламные щиты;
- реклама на транспорте;
- реклама в популярных газетах и журналах;
- участие в благотворительных акциях.
При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия паблик рилейшнз-планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров, иначе дело обстоит в сфере услуг.
Стимулирующая реклама является самым распространенным видом рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.
Основная задача такой рекламы - стимулирование потребности в приобретении данного товара.
Наиболее эффективные рекламные средства для стимулирующей рекламы:
- реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
- прямая почтовая рассылка;
- реклама на радио;
- участие в выставках;
- телереклама.
К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама отечественных товаров в общем объеме ее занимает довольно незначительное место. Это связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке.
Даже при сбыте товаров необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды наиболее эффективной рекламы стабильности:
- скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;
- участие в выставках;
- прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о деятельности фирмы.
Еще до выпуска товара на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию.
Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.
На стадии внедрения товара требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре, возможны ссылки на аналогичный продукт, реклама должна быть заблаговременной.
Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, основной упор делается на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис.
На стадии зрелости характерно падение сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама.
Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании.
На стадии спада резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно.
На российском рынке многие стадии жизненного цикла выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и в конечном счете экономическую эффективность рекламных мероприятий.