Контрольная работа по "Маркетингу"

После уточнения целей рекламы легче  планировать кампанию и оценивать  ее эффективность.

Цели  рекламы должны устанавливаться  в количественных показателях. К  примеру, если рекламодатель с помощью  маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его  продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены  о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет  определяться тем, как эти цели будут  практически реализованы.

Определение вероятных потребителей. Установив  цели рекламы, следует определить вероятных  потребителей, учитывая их отношение  к альтернативным средствам информации.

“Потребительский  образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные  покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто  думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом  станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о  станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Определение рекламируемых свойств продаваемой  продукции. Третьей стадией является определение тех характерных  свойств продукции, о которых  должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический  характер либо (в случае многих потребительских  товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

1.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА. 

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно  экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или  некоторые из нижеперечисленных  задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

· обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

· планировать  получение прибыли в процентном отношении;

· оценивать  затраты;

· анализировать  рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров  и перспектив новой продукции (в  сотрудничестве с отделом исследования рынка);

· планировать  деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

· планировать  и организовывать сбытовой офис в  соответствии с ожидаемым объемом  работы;

· планировать  и определять территории для эффективного охвата потребителей;

· устанавливать  стандарты исполнения для сбытового  персонала;

· планировать  собственное время;

· планировать  регулярные встречи с продавцами;

· планировать  общее развитие и стимулирование персонала;

· планировать  использование допустимой поддержки  услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

· осуществляет наем продавцов, имеющих высокий  потенциал;

· постоянно  обучает новых и проверяет  старых продавцов по основным навыкам  и оценивает их интерпретацию  политики компании;

· стремится  полностью реализовать потенциал  каждого продавца;

· рассматривает  ошибки, рекомендует понижение или  повышение в должности;

· информирует  продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

· управляет  деятельностью территориальных  подразделений;

· поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

· консультируется  с продавцами и потребителями  по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

· укрепляет  дисциплину;

· постоянно  подбадривает продавцов, особенно после  их неудач (например, при не подписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего  исполнения работы;

· держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

· работает в тесной связи с управляющим  маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы  и сбытового продвижения, маркетинговых  исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

· повышать стандарты исполнения и поведения;

· устанавливать  частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при  необходимости изменять ее;

· устанавливать  эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

· периодически и систематически анализировать  деятельность каждого продавца и  всего персонала;

· постоянно  наблюдать за исполнением;

· определять, в каких регионах исполнение прогрессирует  в соответствии с планом;

· исследовать  причины невыполнения планов и принимать  меры по их устранению;

· контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного  типа и перечень атрибутов, характеристик  и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для  освоения новых знаний, эффективной  организации рабочего места и  т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Обучение  продавцов. Типы обучения должны в себя включать:

· вводный  курс (знакомство с компанией);

· товароведение - этот курс может занимать от одной  недели до двух лет в зависимости  от технической сложности изделий. Для простых изделий (типа запакованных продуктов) достаточно одной недели; для ряда станков или инструментов даже двух лет может быть недостаточно и может потребоваться дополнительный пятилетний курс обучения;

· обучение технике торговли - охватывает технику  предварительной подготовки, презентации  и\или демонстрации, ведения переговоров, заключения сделки;

· практическое обучение (проводится инструктором в  срок до 3 месяцев);

· продолжающееся обучение (встречи с руководством для обсуждения проблем, лекции специалистов, курсы повышения квалификации и  т.д.) - проводится в целях реализации всего потенциала продавца.

Оплата  труда продавцов. Существует три  основных типа оплаты труда продавцов:

Только  оклад обеспечивает финансовую безопасность, но не дает стимула к наращиванию  усилий. Этот тип оплаты используется там, где большая часть работы продавцов носит характер обслуживания или консультаций, и наиболее типична  для индустриальных рынков или старшего персонала.

Оклад плюс комиссионные от продажи. Выплата  основного оклада дает продавцу чувство  безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к  интенсификации торговли.

Только  комиссионные. Как правило, выплачиваются  очень большие комиссионные. Продаваться  могут специализированные товары, которые  не нуждаются в повторной закупке  и требуют больших усилий от продавца для их реализации. Этот тип оплаты не формирует лояльности к компании. Наиболее пригоден для потребительских  рынков.  

Тест:

1. Применение товарной марки способствует:

А. формированию корпоративной культуры;

Б. узнаваемости товара на рынке;

В. поддержанию имиджа предприятия;

Г. все ответы верны  

Список  используемой литературы: 

1.  Ансофф  И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: ПИТЕР, 1999.

2.  Беляевский  И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное  пособие.- М.: Финансы и статистика, 2005.- 320 с.

3.  Берман  Б., Эванс Дж. Маркетинг. М.: Экономика, 1990.

4.  Герасименко  В. Ценовая политика фирмы.-М.: Финстатинформ, 1995.-192 с.

5.  Диденко  Н.И., Самохвалов В.В. Международный  маркетинг. - СПб, Политехника, 2000. –  182 с.

6.  Котлер  Ф. Основы маркетинга: пер. с  англ. – М., Вильямс, 2003. – 1200 с.

7.  Ламбен  Ж. Стратегический маркетинг.- СПб.: Наука, 1996.

8.  Лебедев  О.Т. Основы менеджмента / Уч. пос.  – СПб, изд-во СПбГТУ, 2001. - 388 с.

9.  Мхитарян  С.В. Отраслевой маркетинг.-М.: Эксмо, 2006.- 368 с.

10.  О'Шонесси  Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический  подход. – СПб: Питер, 2002. – 864 с.

11.  Панкрухин  А.П. Маркетинг: учебник для  студентов, обучающихся по специальности  «Маркетинг» / Гильдия маркетологов.- 4-е изд., стер.- М.: Омега-Л, 2006.- 656 с.

12.  Фатхутдинов  Р.А. Стратегический маркетинг  – СПб, Питер, 2002. – 448 с.

13.  Хруцкий  В.Е., Корнеева И.В. Современный  маркетинг: настольная книга по  исследованию рынка. 2-е изд. –  М., Финансы и статистика, 2000. - 528 с.

14.  Хершген  Х. Маркетинг: основы профессионального  успеха. – М., ИНФРА-М, 2000. – 334 с.