Контрольная работа по "Маркетингу"

     Содержание

 

      1. Виды методов обучения потребителей.

     Обучение  – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.

     Методы  обучения делятся на когнитивный, оперантное  обусловливание и бихевиористический (поведенческий).

     Когнитивный предполагает, что обучение – есть отражение изменений знаний.

     Поведенческий представляет обучение как изменение  в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулом и реакцией.

     Метод оперантного обусловливания основан  на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения.

     1. Бихевиористический подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Основоположник учения об условной рефлексии – И.П. Павлов. Модель классического обусловливания представлена на рис. 1.

 

Рис. 1. Модель классического обусловливания Павлова 

     Модель  классического обусловливания легла в основу учения Дж.Б. Уотсона – теория о бихевиоризме, поскольку она предлагала четкий и объективный подход в объяснении того, почему данный стимул вызывает данную реакцию; к тому же возможно использование теории в целях изменения чьего-либо поведения.

     В лабораторном исследовании было показано, каким образом выбор авторучки может обуславливаться звучащей в рекламе музыкой.

     Испытуемым  предъявлялись две мелодии, одна из которых нравилась, другая - нет. В рекламном ролике, сопровождавшемся музыкой, обыгрывалось использование ручки одного из двух цветов, оцененных испытуемыми как нейтральными. Испытуемые должны были выбрать музыку для ролика. По окончании эксперимента участникам предлагалось взять на память ручку одного из двух цветов. Гораздо чаще испытуемые предпочитали ручку цвета из ролика с понравившейся музыкой.

     Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продукте.

     2. Метод оперантного  обусловливания  или инструментального обучения, известный как метод проб и ошибок, отличается от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере – кролик сидит в клетке и нажимает кнопку. Подкрепление поведения – появление пищи после нажатия кнопки – закрепляет связь между поведением и результатом.

     Аналогично  удовлетворенность потребителя  увеличивает вероятность повторных покупок (рис. 2.). И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил покупателя. Один из способов побудить потребителей обучиться использовать новый продукт – распространить большое количество бесплатных образцов.

     Подкрепление  не обязательно должно представлять только качественные характеристики товара. Он может относится к качеству услуг, сопутствующих товару.

 

     Рис. 2. Модель оперантного обусловливания.

     Следствием  модели обусловливания является проявление эффектов:

     - генерализации стимула – перенос реакции с исходного условного стимула на более широкий спектр стимулов с похожими звучаниями (продукция «Моя Семья, Главпродукт»).

     - дискриминация стимула – отличие исходного стимула от любого другого.

     В рекламной деятельности важным является усиление запоминаемости стимулов посредством:

     - установление взаимосвязи элементов стимула;

     - использования конкретных слов, которые вызывают в сознании определенный образ;

     - саморефлексация – обращение к «собственному я» и личному опыту.

     - на рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, деля ставку лишь на отличительные возможности. Однако можно изменить отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих эмоциональные реакции.

     3. Когнитивное обучение  концентрируется на интеллектуальных процессах. Относящие себя к этому направлению ученые считают, что простое формирование привычек, какими бы сложными она не были, не позволяет полностью объяснить способности людей и животных успешно справляться с решением проблем, с которыми они никогда прежде не сталкивались. Они утверждают, что в этих случаях начинает происходить другой процесс, основанный на знании и инсайте.

     Выделяют  следующие методы когнитивного обучения:

     - традиционное заучивание;

     - замещение / моделирование – этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения.

     Примером  служит обещание рекламой вознаграждения за использование конкретного продукта (реклама может показать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому что на ней надеты красивые колготки);

     - рассуждение - творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении статей в профессиональных изданиях.

Таблица 1.

Методы  обучения потребителей с примерами  уровней вовлеченности

     Основные  характеристики обучения.

     1. Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. На силу обучения влияют: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность.

     2. Гашение, или забывание – исчезновение  реакции при недостатке подкрепления. Строя маркетинговые коммуникации маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители помнили и знали достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их маркой. Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения.

     3. Генерализация, или обобщение, стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве продуктов одной марки, основываясь на известно высоком качестве одного продукта этой марки. Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого используется метод «марочный рычаг» (brand leverage), также называемый «семейная марка» (family branding), или расширением марки (brand extension). Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяя капитализировать на марочной ценности. Кроме этого новый продукт должен соответствовать оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

     - дополнение (два продукта используются вместе),

     - замещение (новый продукт может быть использован вместо оригинального),

     - перенос (новый продукт рассматривается потребителем как требующий таких же навыков производства, как и оригинальный)

     - имидж (новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный).

     4. Дискриминация стимулов - различение  стимулов в целях различных реакций на них. Дискриминация – обратная сторона генерализации.

     5. Среда реакции – значимый фактор  для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в каком потребитель увидит его на прилавке.

     2. Каким образом влияют знания  о культуре целевого рынка  на маркетинговую стратегию предприятия?

     Все возрастающий натиск высокоразвитого  маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает.

     Современным менеджерам необходимо знать:

     - Каким образом потребитель получает информацию о товаре?

     - Как потребитель оценивает альтернативные товары?

     - Почему разные люди выбирают и используют различные товары?

     - Как покупатель определяет, стоит ли товар запрашиваемых на него денег?

     - Каким образом формируется и изменяется приверженность человека той или иной торговой марке?

     - Приобретение какого товара связано с долей риска и насколько велик этот риск?

     - Кто влияет на принятие решения о покупке? И многое другое.

     В центре современной маркетинговой  деятельности организаций – потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения: внутренние и внешние.

     В современном маркетинге принято считать, что воздействие культуры на поведение потребителя обусловлено общепринятыми ценностями, ценностями малых групп (семьи, друзей, коллег), внутренними ценностями человека, конкретными историческими событиями, этнической принадлежностью, географическими различиями. Россияне, по результатам исследований И.С. Березина разделяют общечеловеческие ценности, но их структура носит специфический характер. На первом месте находятся семейные ценности, на втором месте – материальные ценности, на третьем месте – общение с друзьями, хобби, путешествия, развлечения. На четвертом месте располагается справедливость, которая понимается как равенство результатов, стартовых возможностей. На пятое место россияне ставят такую ценность, как стабильность, на шестое – образование, которое имеет значение как статусная характеристика. Работа, да и то только интересная и творческая, находится на седьмом месте, а на восьмом – здоровье.

     Ценности, как и культура в целом, передаются из поколения в поколение, прежде всего такими общественными институтами, как семья, школа, религия. Предшествующий опыт и общение со сверстниками также являются источниками культурных ценностей. Прогнозирование ценностей, которые в будущем станут определяющими в поведении потребителя, основано на понимании направления развития важнейших человеческих институтов. Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. В контексте своих культурных представлений и ценностей. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет приверженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий.