Фирма «Ижмолоко» реализуют свою продукцию через розничные точки города, находящиеся в торговых центрах, а также имеет собственные торговые лотки и киоски по всему городу.

    В своей деятельности по стимулированию продаж молочной продукции фирма ставит задачу – поощрение более интенсивного потребления товара; побуждение лиц, не пробовавших товар, опробовать его; привлечь к нему тех, кто покупает товар конкурентов.

    Для достижения поставленных задач фирма  использует следующие методы стимулирования продаж своего товара:

1. Фирма фасует свою продукцию в упаковку, которую по заказу фирмы производят в г. Санкт-Петербурге. Хотя такое производство упаковки и затратно для фирмы, но в конечном итоге это оправдывает себя, так как качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и обеспечивает их удовлетворенность. Кроме того увеличивает срок хранения продукции.
2. Фирма практикует раздачу своей продукции для пробы. Потенциальным покупателям предлагается попробовать продукцию фирмы. После дегустации покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством фирмы.

    Так же данная фирма часто выступает  спонсором различных мероприятий  для детей.

3. Фирма периодически выпускает на рынок свою продукцию по льготной цене, то есть так называемый товар месяца. Потребитель может приобрести его сниженной цене. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает фирма за счет увеличения своего оборота.
4. Фирма привлекает к своей продукции внимание детей. Выпуская серию специально для маленьких потребителей. Проводя экскурсии для школьников.
5. Фирма на своих торговых точках использует художественное оформление витрин, так как первое впечатление о фирме у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж.

      Для анализа маркетинговой деятельности  фирмы возьмем один из видов  выпускаемой продукции, а именно  рынок мороженного.

      Сегодня рынок мороженого можно  охарактеризовать как растущий. Потребление мороженого в России  с 2000 г. стабильно растет в среднем на 8% ежегодно, при этом его производство возрастает несколько большими темпами — примерно на 12% ежегодно. Импорт мороженого в Россию имеет тенденции к сокращению. Потребление мороженого в Уральском регионе растет более быстрыми темпами, чем по России — 12% в год.

    На  рынке мороженого г. Ижевска представлены два вида предприятий:

• Предприятия Удмуртской республики (Ижмолоко (г. Ижевск), Удмуртский хладокомбинат “Айс Вита”(г.Ижевск));
• иногородние (Nestle (г. Жуковский), «Алтай-Холод» (г. Барнаул), «Инмарко» (г. Новосибирск, г. Омск)).

    Среди производителей лидирующие позиции  на рынке занимает Ижмолоко — 35% (диагр.1). Однако, как показывают наши наблюдения, его положение на рынке нельзя отнести к категории устойчивых. Ближайшие конкуренты, как местные, так и иногородние имеют все шансы потеснить основного производителя за счет использования разнообразных рыночных механизмов.

    Ассортимент у всех производителей практически  одинаков. Зимой количество наименований мороженого доходит до 45, а летом  производители сокращают ассортимент до 10—20 наименований, наиболее узнаваемых и покупаемых. Только Ижмолоко имеет постоянный ассортимент мороженого независимо от времени года.

          Диаграмма 1 Структура рынка мороженого г. Ижевска

             Мороженое под торговой маркой Nestle имеет самый широкий и разнообразный ассортимент. Компания стабильно предлагает на местном рынке шесть видов мороженого. Каждый вид выпускается с разнообразными вкусовыми добавками, так что общий ассортимент доходит до 50 наименований . Акцент в ассортименте сделан на качественную дорогую продукцию. Небольшую долю в ассортименте Nestle занимают стаканчики, их производство организовано специально для традиционных потребителей. Как правило, каждый вид мороженого — хорошо раскрученный брэнд. Можно предположить, что ассортиментная политика Nestle четко спланирована и демонстрирует соблюдение баланса между

          Иным образом представлен ассортимент других компаний. Все предприятия, «Айс Вита» и «Серебряный Снег», производят большие объемы мороженого в стаканчиках, и они составляют основную долю в их ассортименте. По-видимому, предприятия считают стаканчики — наиболее дешевым, ходовым товаром, пользующимся спросом у населения. Однако, опираясь на исследования: 43% потребителей предпочитают вафельные стаканчики и 39% — эскимо. Наши данные подтверждают эти закономерности (табл. 1). Следовательно, ориентация производителей на обязательное присутствие в ассортименте большой доли стаканчиков не вполне оправдана. Тем более, не понятно производство 10—20 наименований стаканчиков, отличающихся лишь вкусовыми качествами наполнителей.

    Таблица 1 Распределение доходов оптовой компании г. Ижевск по видам мороженого (экспертные оценки)

    Возникающие диспропорции в ассортименте мороженого исправляют оптовые компании, которые  завозят эскимо, производства «Алтай-Холод», «Инмарко», а так же компания Ижмолоко представляет достаточно видов мороженого эскимо. Сегодня потребности населения постоянно меняются и предпочтения отдаются мороженому с небольшим объемом порции, удобной формы. Как правило, продукция перечисленных компаний соответствует реальным потребностям населения по форме и весу порции и по вкусовым качествам. Например, шоколадное эскимо в молочной глазури в форме трубочки и весом 50—70 г. Вполне возможно, что у себя в регионе маркетинговая политика «Алтай-Холода» и «Инмарко» имеет несколько иной характер, а основная заслуга по достижению преимуществ образуется за счет усилий оптовых компаний.

           Организация технологий продаж в г. Ижевске местных и иногородних предприятий осуществляется различными способами. Можно выделить четыре основных типа организации продаж по трем критериям: развитая дистрибьюция, собственная инфраструктура, рекламная кампания.

    Таблица 2 Структура розничных продаж мороженого летом по каналам сбыта

    Мороженое, производства Ижмолоко, реализуется посредством фирменных холодильников и торговых ларьков, число которых в г. Ижевске составляет более 50% от общего количества. Основная особенность продаж мороженого Ижмолоко — реализация продукции по всем каналам розничных продаж. Основную долю выручки в летнее время приносит уличная торговля (табл. 2), а в зимнее время реализация мороженого перемещается в гастрономы и супермаркеты, а так же уличная торговля. Стабильные продажи достигаются за счет собственной системы холодильников.

    Ижмолоко занимается организацией рекламной кампании на рынке мороженого г. Ижевска в большей мере, чем другие, и поэтому имеет наиболее развитые технологии воздействия на потребителей. Основная составляющая — это высочайший авторитет самой компании Ижмолоко для ижевских потребителей. В г. Ижевске реклама мороженого осуществляется посредством торговой марки, плакатов и ценников в местах продаж, фирменного оборудования (оформленные холодильники, тенты, зонтики, а также униформа продавцов).

    Удмуртский  хладокомбинат, являясь производителем и оптовой компанией, продает свою продукцию непосредственно в розничную сеть без участия других оптовиков. Основными розничными каналами являются гастрономы, уличная торговля и киоски. Сами продажи носят пассивный характер, т.е. здесь отсутствуют характерные для Ижмолоко и Nestle элементы дистрибьюции. Тем самым, при более низкой цене своей продукции, комбинат не имеет возможности использовать потенциальные каналы сбыта.

      Фабрика «Серебряный Снег» реализует  мороженое посредством эксклюзивного  дистрибьютора, не имея своей  инфраструктуры. Основные продажи осуществляются соответственно в супермаркетах, так как производство ориентировано на два сегмента рынка: дешевую продукцию — стаканчики, и дорогую — торты.

    «Серебряный Снег» планирует осуществить  комплекс рекламных мероприятий: разместить щиты на улицах города, оформить листовки для транспорта и фирменные холодильники.

    Также к четвертому способу организации  технологий продаж относятся иногородние  представители рынка мороженого г. Ижевск: «Инмарко», «Алтай-Холод». Продажи мороженого осуществляются за счет инфраструктуры торговых точек. А продвижение их продукции на рынке г. Ижевска происходит за счет оптовых компаний, которые имеют собственные холодильники и сдают их в аренду частным предпринимателям.

    Торговая  марка «Алтай-Холод» пока неизвестна потребителям. Рекламная кампания заводов «Инмарко» ограничивается на сегодняшний день отождествлением конкретного вида мороженого с его образом, что отражается в названии и соответствует яркой и красочной упаковке. Пока только благодаря запоминающейся упаковке и вкусовым качествам потребители выбирают продукцию иногородних предприятий. Иных рекламных мероприятий и Promotion ни оптовики, ни производители на местном рынке не осуществляют.  

    По  мнению маргетологов, на местном рынке мороженого существуют два способа формирования ценовой цепочки. Первый — активный, присущий компании Ижмолоко и Nestle. Второй — пассивный, характеризующий остальных участников рынка. В основе активного способа ценообразования лежат семь основных факторов: высокое качество, спланированный ассортимент, известность торговой марки, развитая инфраструктура, эффективная реклама и дистрибьюция, реализуемая технологичной оптовой компанией. Такая схема организации ценовой цепочки позволяет зарабатывать всем участникам рынка. По нашим наблюдениям, дистрибьюторы Nestle имеют оптовую наценку от 18 до 29%, что гораздо выше, чем оптовая наценка на продукцию других производств. Розничная наценка здесь также высока и составляет до 55% .

    Другие предприятия только начали или планируют рекламную кампанию («Серебряный Снег», «Айс вита»). По данным опросов, при отсутствии рекламы потребители не в состоянии отличить продукцию одного производителя от другого. Это не дает возможности развиваться потребительским предпочтениям. Как следствие, розничная торговля также не формирует своих приоритетов по отношению к продукции и работает с кем удобнее.

    Практически все предприятия не имеют развитой инфраструктуры розничных продаж. Это  приводит к тому, что продажами  местного и иногороднего мороженого («Алтай-Холод», «Инмарко») начинают управлять сами магазины, поскольку большая их часть имеет собственные холодильники. Розничные продавцы мороженого выбирают тех производителей, на продукцию которых они могут установить большую наценку. А она может составить до 90% в ущерб интересам оптовиков и производителей продукции. В этом случае именно розничная торговля начинает реально управлять всей ценовой цепочкой.

    Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.

    Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо испытывать на небольших сегментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по стимулированию – вторая по величине составляющая классического маркетинга – микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.

     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ