Конкурентоспособность товара

где I₀ — интегральный показатель оцениваемой продукции; I_a — интегральный показатель продукции-аналога. Если К > 1, то оцениваемая продукция превосходит продукцию-аналог. Конкурентное преимущество товара — качественная и (или) стоимостная характеристика, показывающая превосходство данного товара над товарами-конкурентами в удовлетворении потребности приобретателя. Преимущество может выражаться непосредственно в виде критерия конкурентоспособности или в опосредованной форме — через факторы: улучшенную упаковку, сырье, технологию и пр.

  Конкурентную позицию  товара на рынке определяет  конкурентное преимущество. В конечном  счете, товары конкурентоспособны, если имеют прочное перспективное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для товара определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую услугу к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для товара. Эти превосходства являются, таким образом, относительными, определяемыми по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый сильный конкурент называется приоритетным. Конкурентное преимущество может быть внешним, если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента или товара, которое создает ценность для изготовителя, позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

            Новации, дающие конкурентные  преимущества предприятию:

1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг.  Именно оно предшествует стратегически важным нововведениям.
2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же взгляды на то, что хорошо и что плохо, резко меняются.
3. Появление нового сегмента в отрасли. Это – возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать товары или новые подходы к определенной группе покупателей.
4. Изменение стоимости или наличия  компонентов  производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов: рабочей силы, сырья, энергии, транспорта, оборудования, информации, связи и др.. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.
5. Изменение правительственного регулирования. Изменения политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, торговые ограничения еще один стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.

Оценка конкурентного  преимущества опирается на сущность ценности, являющегося источником получения  преимущества, и зависит от ее содержания, масштаба распространения и других условий. Выбор ценности должен основываться на философии маркетинга, т.е. удовлетворении его ценностей потребителя, а  не ценностей специалистов предприятия  или ценностей общемировых. Но нельзя забывать о ценностях конкурентов  и перспективных. Ведь принцип маркетинга - не только удовлетворение спроса, но и его формирование. Поэтому формирование конкурентного преимущества начинается с анализа ценностей потребителя, конкурентов и будущих ценностей. Имеется две точки зрения на процесс  предоставления ценности. Первая традиционная: проектирование товара, производство, распределение и обслуживание. Традиционный процесс не срабатывает в системе, основанной на конкуренции, когда потребителю  предлагается широкий выбор товаров.

2. Методика оценки конкурентоспособности товара.

Параметры конкурентоспособности  продукции (рис. 2.1) подразделяются на нормативные (соответствие товара стандартам, техническим условиями, законодательству), технические (технологические свойства товара, определяющие область его применения, надежность, долговечность, мощность и т. д.), экономические (уровень расходов покупателя на приобретение, потребление и утилизацию товара, т. е. цена потребления) и организационные (система скидок, комплектность поставок, сроки и условия поставок и пр.). Изучение конкурентоспособности товаров важно для предприятий производителей, поскольку рыночные отношения не позволяют им длительное время занимать устойчивое положение на рынке, опираясь в своей производственно-сбытовой стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, т. е. не учитывая издержек на его производство и реализацию.

Рис. 2.1 Параметры конкурентоспособности  продукции

Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения существующей потребности.

К группе технических параметров относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения, к ним относятся:

1. Параметры назначения – характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения подразделяются:

• на классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при оценке только на этапе выбора области применения продукции и товаров - конкурентов, они служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не участвуют (пример: пассажировместимость, скорость вращения);
• параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, точность и быстрота срабатывания измерительных приборов, объем памяти для ЭВМ), они могут быть и одновременно и классификационными;
• конструктивные параметры, характеризующие основные проектно - конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес), отдельные параметры также могут служить целям классификации;