Конкурентная борьба

- численность персонала;

- структура прямых и накладных расходов;

- сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

- капиталовложения в основной капитал и запасы;

- объем продаж.

     Степень подробности анализа зависит  от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

     Существуют  добросовестные и недобросовестные методы ведения конкуренции.

     Основными методами добросовестной конкуренции  являются:

- повышение  качества продукции

- снижение  цен («война цен»)

- реклама

- развитие  до- и послепродажного обслуживания

- создание  новых товаров и услуг с  использованием достижений НТР

     Методы  недобросовестной конкуренции:

- экономический  (промышленный) шпионаж

- подделка  продукции конкурентов

- подкуп  и шантаж

- обман потребителей

- махинации  с деловой отчетностью

- валютные  махинации

- сокрытие  дефектов

     Таким образом, на рынке происходит сосуществование  и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. 
 
 

1.3 Анализ конкурентных стратегий фирм – конкурентов на рынке 

     В связи с тем, что потребности  человека очень разнообразны, не менее  разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере поступиться другими достоинствами.

     Успех фирмы на рынке зависит, таким  образом, не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а также от определения того, чем за это можно пожертвовать.

     Действие  принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании, которые их производят. Применительно к фирмам он состоит в том что, развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.

     Прямым  следствием принципа компенсации является множественность путей достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из³:

- внешних факторов (анализа условий среды);

- внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

     Несмотря  на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой  только ей одной свойственной комбинацией  стратегических, выбор маркетинговой  стратегии диктуется определенными  правилами.

     В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или специализированного  бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая дифференциация). При  стандартном бизнесе компания занимается выпуском стандартных товаров, и  тогда важной характеристикой, определяющей содержание её стратегии, становится масштаб дела: от глобального до локального (рыночная дифференциация).

     Во  втором случае фирма сосредотачивается  на производстве редко встречающихся (или вообще отсутствующих на рынке) товаров и/или услуг (продуктовая дифференциация). При этом она может либо придерживаться маркетинговой стратегии адаптации к особым запросам рынка, либо придерживаться противоположной линии - вместо приспособления себя к требованиям рынка попытаться изменить сами эти требования (рыночная дифференциация).

     Таким образом, существует, по меньшей мере, четыре основных типа маркетинговой  стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия маркетинговой среды  и разные ресурсы, находящиеся в  распоряжении предприятия: виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты (происхождение этой терминологии восходит к трудам русско-советского теоретика конкуренции Л. Г. Раменского). Придерживающиеся их фирмы каждая по-своему, но одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка, и все они нужны для нормального функционирования экономики.

     Конкурентная  борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы  в силу своей неодинаковой приспособленности  к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

     По  терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся  на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет  конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп.

     Естественный  рост фирмы в ходе цикла жизни  часто сопряжен с последовательной сменой стратегий. Простое увеличение в размерах без смены стратегии маркетинга обречено на неудачу, чтобы продолжать развитие фирма должна менять конкурентные стратегии.

     Необходимость анализа особенностей и характера  маркетинговой стратегии конкурентов  связана с тем, что это дает возможность оценить их вероятные  действия при продвижении на рынок  своих товаров и/или услуг.

     Прогноз поведения конкурентов обычно опирается на учет следующих факторов⁴:

- размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

- мотивов и целей производственно-сбытовой политики;

- текущей и предшествующей стратегии сбыта;

- структуры затрат на производство;

- системы организации производства и сбыта;

- уровня управленческой культуры.

     Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой  конечный итог исследования конкуренции  на рынке.

     Выявленные  недостатки в деятельности конкурентов  используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы. Для выявления слабых и сильных сторон предприятий-конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и её конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.

     В результате оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента (их стратегий и целей) конкуренты ранжируются по «ключевым факторам успеха» (КФУ), под которыми подразумеваются наиболее существенные характеристики рынка, фирмы, конкурентов.  

2. Тенденции развития российского рынка косметики и парфюмерии. 

     2.1 Общее состояние Российского  рынка 

     косметики и парфюмерии на сегодняшний день. 

     Российский  парфюмерно-косметический рынок  является одним из крупнейших потребительских  рынков в Европе и продолжает динамично  развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран. Развитию рынка парфюмерно-косметической продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на эту продукцию.

     Сейчас  на долю российских производителей приходится около 47% рынка. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.

     Наиболее  активно по сравнению с показателями по рынку в целом, развивается  парфюмерно-косметическая розница. По данным ЭМГ "Старая крепость", наибольшую долю по числу продаж парфюмерно-косметической  продукции занимают универмаги и  специализированные магазины (30% и 24% соответственно). Эти дистрибуторы активно ведут борьбу за покупателя, используя рекламу и PR, а также программы привлечения и удержания клиентов.

     В настоящий момент российский рынок  парфюмерно-косметической продукции  характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса.

     По  данным Российской парфюмерно-косметической  ассоциации, до 2010 г. средние темпы  роста рынка составят 9,8%, а в 2011-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния бедных слоев населения и выхода их в средний класс. Эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.

     Исключительно важным для роста рынка является развитие дистрибьюторских региональных сетей. В России формируется современных форматы торговли, что свидетельствует о приближении отечественного рынка к мировым стандартам. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине. 
 
 
 

2.2 Ценовые  категории. Сегментация рынка  косметики и парфюмерии. 

 
 
 
 
 

     Косметика и парфюмерия класса «люкс» включает в себя продукцию или концепцию  связанную с популярностью товарного  знака или имени выделенного  общественным сознанием в «бренд» из массы себе подобных. Продукция позиционируется в высоком ценовом сегменте и характеризуется высоким качеством ингредиентов и технологией производства. Выпускается элитная косметика в ограниченном количестве и в очень качественной упаковке, о которой можно говорить как о небольшом произведении искусства. Селективная косметика и парфюмерия – это, в большинстве случаев марки, принадлежащие ведущим Домам моды или компаниям, обладающих собственными научными институтами и лабораториям. Высокая цена обусловлена, не только престижностью, но и более частым появлением косметических линий, созданных согласно последним научным разработкам. К селективным маркам относятся: Christian Dior, Givenchy, Chanel, Clarins, Elizabeth Arden, Estee Lauder, Lancome, Helena Rubinstein, Guerlain, Nina Ricci, Versace, Clinique, Shiseido, Yves Saint Laurent, Sisley и другие.

     Middle-маркет - продукция среднего класса. Мидл-маркет - это относительно недорогая  продукция, ориентированная на  большие объемы продаж. Наиболее серьезное внимание уделяется маркетинговой политике, а не созданию неповторимого аромата. Однако, обязательным условием этой категории является комфортность. Именно продукция «мидл-маркет» сейчас пользуется наибольшей популярностью в России. "Мидл-маркет" - это более низкая цена при сохранении высокого качества продукта. Наиболее популярными марками этой категории являются Yves Rocher, L'Oreal, AVON, VICHY, Isa Dora и другие. 

     Масс-маркет – самая дешевая продукция  доступная для большинства потребителей, так называемый «ширпотреб». Масс-маркет – можно приобрести в любых магазинах – от крупного универмага и супермаркета до магазинчика в глухой провинции. Товары данной категории - товары массового потребления - не имеют обычно деления на линии. Основными критериями класса являются низкая цена (до $10), простота и доступность в применении.