Концепция нового товара и ее необходимость

                                                 Содержание

 

Введение         3

1. Концепция нового товара и ее необходимость  4

2. Этапы разработки плана маркетинга    9

3. Практическое задание      15

Заключение         16

Список литературы                                                                18            

 

 

Введение

 

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции ни одна фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых усовершенствованных  изделий. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания  может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

В данной работе рассмотрим процесс разработки новых товаров (под новинками  имеются в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации  существующих товаров). Для этого  раскроем понятие «новый товар» и  рассмотрим этапы разработки новых  товаров.

Также в  данной работе необходимо изучить этапы  разработки плана маркетинга. Планирование маркетинга, маркетинговые планы  в нашей стране сегодня вещь не новая. И многие предприятия или  фирмы относятся халатно к  планированию маркетинга. Почему-то считается, что работники службы исследования рынка не приносят осязаемого результата, как, например, работники отдела сбыта, которые «делают большие деньги». Но, на самом деле, в маркетингово ориентированной компании план маркетинга — это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. План маркетинга разрабатывается и исполняется всеми структурными подразделениями и службами компании, на всех уровнях управления. Что представляет собой план маркетинга более подробно рассмотрим в данной работе.

 

 

1. Концепция нового товара и ее необходимость

 

Новый товар  — это новый продукт, поступивший  на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен  сам факт появления товара, который  не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом.

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой  деятельности развернутое представление  не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению  к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и  неудачу нового товара, его реальное место в товаром ассортименте предприятия, эффективность той  части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается  на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные  и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне  потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар  и его аналоги, качественные и  количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию  и его продукции, состояние конъюнктуры  и тенденции развития конкретного  сегмента рынка, уровень и острота  конкуренции.

Иначе говоря, под концепцией нового товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его  рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два  концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с товаром на рынок. При выработке концепции главное внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. Акцент делается не только на достижении новых технических и экономических характеристик, но прежде всего на создание «товаров рыночной новизны».

За принятием  идеи нового товара следует изучить: вероятность конструкторского и  технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные  работы; требуемые затраты в организации  нового производства или обновления старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное  появление конкурирующего товара у  соперников (срок, характер товара). Все  выдвинутые идеи (новые товары) сравниваются между собой по перечисленным  критериям аналогично тому, как это  делается при оценке конкурентоспособности. Проводится привязка товара к конкретному  рынку.

Специальное место в концепции нового товара занимает позиционирование товара —  система определения места нового товара на рынке в ряд других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов  потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде  конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствии товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной специфики товара в  перспективе.

Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции  товаров-конкурентов и стоящих  за ними производителей. Это позволит выбрать два возможных направления  позиционирования.

Первое  — позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и  приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознано пойти  на это исходя их следующего:

• оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент;
• рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
• предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами;
• и/или избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе  направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что  позволит предприятию «завоевать»  потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принять такое  решение, руководство предприятия  должно убедиться в наличии:

• технических возможностей создания уникального продукта;
• экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;
• достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт.

Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную  «нишу» на рынке и готов принять  соответствующие меры по ее заполнению.

Возможен  и такой вариант, когда потенциальная  прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и  начнет выпускать более удачную  модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту Так известная  американская компания ИБМ, отставшая  в начале 80-х годов от своих  конкурентов по времени выхода на рынок с персональным ЭВМ (ПЭВМ), тем не менее, смогла за короткий срок занять солидарные позиции на рынке  ПЭВМ. Успех был достигнут не столько  за счет технико-экономических преимуществ, сколько за счет иных преимуществ, перечисленных  выше.

Принятие  решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой  комплекса маркетинга. Если принято  позиционировать товар в целом  сегменте как высококачественное изделие  с высокой ценой, то производитель  должен изготовить товар, превосходящий  по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных  посредников (агентов), провести рекламную  кампанию, привлекающую внимание соответствующей  категории потенциальных покупателей  к товару и его изготовителю, осуществить  другие меры.

В ходе проработки концепции товара проявляется необходимость  в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В  ней задействованы все: от конструкторов  до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и  направляют работу, но и консультируют  каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции — наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные  из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы  привлечения партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи  лицензий и т. п.

Под товары, концепции которых представляют наибольший коммерческий интерес, открывается  финансирование на их разработку и, таким  образом, начинается этап реального  создания товаров. Для разработки новых  товаров за рубежом используют метод  «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения  от идеи до серийного изделия) представители  из соответствующих групп и функциональных отделов.

С помощью  концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом  получают ясное представление о  реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых  затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие  таких концепций, тщательно проработанных  и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную  перспективу на 3 — 5 и более лет.

 

 

 

2. Этапы разработки плана маркетинга

 

Наличие на предприятии плана маркетинга позволяет, прежде всего, наполнить реальным содержанием работу службы исследования рынка, позволяет предприятию или фирме почувствовать реальную отдачу от деятельности, именуемой маркетинговым анализом. Дело в том, что план — это всегда набор конкретных мероприятий по достижению целей и реализации стратегий компании. План маркетинга — это набор мероприятий в области маркетинга, по повышению конкурентоспособности мероприятия или фирмы (во всех элементах — от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании.

О плане  маркетинга руководство обычно вспоминает, когда в компании обостряются  какие-либо проблемы. А если дела идут, то подобные затеи принято считать  ненужными и малопонятными вещами, отвлекающими серьезных и ответственных  людей от важных вопросов, которыми они занимаются. Таким образом, следует  помнить, что предприятия и фирмы, имеющие план маркетинга, получают больше прибыли, чем те. У кого такого плана нет.

План  маркетинга — это система мероприятий  по достижению намеченных целей (в той  или иной области). Особенность плана  маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области  маркетинга и преимущественно средствами маркетинга. Традиционно под планом маркетинга понималась лишь система мероприятий по продвижению продукта на рынке. Соответственно составлением и реализацией плана маркетинга занимались служба исследования рынка (если таковая имелась на предприятии) и отдел сбыта (коммерческая служба). Интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению (реализации) тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед предприятием или фирмой в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

Интегрированный план маркетинга позволяет:

• систематизировать данные маркетингового исследования, формировать и совершенствовать базы данных в области исследования рынка;
• разработать систему мер по реализации поставленных перед предприятием целей и повышению его конкурентоспособности;
• интегрировать деятельность всех структурных подразделений и служб компании в области маркетинга;
• определить направления работы, составить программу деятельности службы исследования рынка и регулярно оценивать ее эффективность.

План  маркетинга представляет собой также  программу работы службы исследования рынка предприятия или фирмы  на определенный период времени с  четко отчерченными плановыми установками (нормативами) в области сбыта, с  заданной системой ограничений (по ресурсам, прежде всего финансовым). Именно эта  служба отвечает за объединение (консолидацию) плановых наметок различных структурных  подразделений в общий маркетинговый  план предприятия, за оценку и контроль за исполнением отдельных мероприятий  плана.

По форме  план маркетинга есть ничто иное, как  план действий — хорошо известный  и широко распространенный в менеджменте  инструмент. Это система увязанных  по срокам, финансовым ресурсам и ответственным  исполнителям мероприятий, по своей  тематике и составу соответствующих  формату маркетингового исследования, принятого в данной компании. Сами мероприятия представляют собой  конкретные действия, направленные на решение проблем, которые стоят перед компанией или ее отдельными структурными подразделениями в области маркетинга и могут затрагивать исследование рынка (поиск новых потребителей, регионов сбыта); на совершенствование ассортимента выпускаемой продукции и услуг, их потребительских качеств с целью получения новых сравнительных конкурентных преимуществ; на разработку новых форм организации и стимулирования сбыта; на поиск более эффективных средств рекламы и продвижение продукта на рынке и т. п. В любом случае смысл плана маркетинга — повышение конкурентоспособности предприятия или фирмы на предстоящий период.