Концепции, функции стратегического маркетинга

Во многих фирмах создают маркетинговые базы данных с информацией о клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр. Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для активного участия всех сотрудников фирмы в маркетинговой программе.

Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать также  при управлении любым объектом. В  этом случае стратегический маркетинг  будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга — нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации — должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

За общей функцией управления —  стратегический маркетинг — следуют  функции планирования, организации  процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.

Исходя из предложенной концепции  маркетинга фирмы, предлагаются следующие  функции и задачи стратегического маркетинга.¹⁷

 

Функции и задачи стратегического маркетинга

1. Формирование рыночной стратегии фирмы

 

          1.1.  Анализ и прогнозирование потребностей и спроса

          1.2.  Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка

          1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы

         1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой

         1.5. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы

         1.6. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы

 

2. Реализация  концепции маркетинга

2.1. Согласование  структуры и содержания системы

менеджмента фирмы

2.2. Участие в проектировании организационной и

производственной  структуры фирмы

2.3. Участие в  разработке положений и должностных

инструкций  фирмы

2.4. Согласование долгосрочных контрактов и договоров

2.5. Установление схемы обратной связи по стадиям

жизненного  цикла товаров

 

3. Стратегическая  реклама и стимулирование сбыта  товара

          3.1. Определение целей рекламы

          3.2. Определение методов, правил и средств рекламы

          3.3. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли

 

4. Обеспечение маркетинговых исследований

         4.1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы

         4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований

        4.3. Кадровое обеспечение исследований

        4.4. Обеспечение техническими средствами¹⁸

 

 

 

 

2.2. Стратегия  поведения на рынке

 

Рассмотрим это на примере таблицы № 2.

                                              

                                                  Существующие                    Новые

                                                     товары                              товары

 Существующие                           1. Проникновение             2. Развитие 

 рынке                                             на рынок                            товара

 

 

 Новые                                         3. Развитие                         4. Дивертифи-

 рынки                                             рынка                                 кация    

 

 

Руководство, прежде всего, рассматривает возможность завоевание большей доли на том же  самом рынке для тех же самых товаров (проникновение на рынок). После этого оно рассматривает возможности новых рынков для тех же самых товаров (развитие рынка). Затем оно рассматривает возможности предложения тому же самому рынку новых, потенциальных интересных для него товаров (развитие товара). И, наконец, оно изучает возможности предложить новые товары новым рынкам (диверсификация). Рассмотрим эти стратегии подробнее.¹⁹

Стратегия проникновения  на рынок. Здесь руководства компании изыскивает пути увеличения доли уже выпускающихся товаров на прежних рынках. Эти стратегия может быть реализована тремя способами.

1. Уговаривать потребителей  покупать больше. Это может сработать  с нерегулярными клиентами, с  такими, например, как посетители закусочных Wendy’s, заходящие раз в месяц.

2. Переманивать  к себе  потребителей, обычно отоваривающихся  у других. Например, если Wendy’s начнет привлекать обычных посетителей конкурирующей фирмы McDonald’s.

3. Пытаться убедить  людей, не являющихся потребителями вашего товара стать таковыми. Например, попытаться убедить тех, кто никогда не ходит в рестораны быстрого обслуживания, в преимуществах перед обычными ресторанами. Это может сработать там, где люди не привыкли к такому виду обслуживания, например, на некоторых зарубежных ранках.

Стратегия развития рынка. Руководство должно  также искать новых потребителей, которых можно заинтересовать своими старыми товарами. Во-первых, можно и на старом рынке найти группу потребителей вашего товара. Во-вторых, компания может найти дополнительные каналы распределения на старом рынке. По словам Эда Рези, президента компании McDonald’s, из постоянная стратегия - быть там, где есть потребители. Только в США они обслуживают более 30 млн. посетителей в день и каждые 8 часов открывают новый ресторан. Они планируют начать работать в школах, на поездках  дальнего следования, на заправочных станциях и в супермаркетах. «Чем больше точек общественного питания вы откроете поближе к потребителю, тем интенсивнее будет ваш бизнес», - говорит Джек Гринберг, вице-председатель компании. Очевидно, исходной стратегией пользуются многие сети ресторанов быстрого обслуживания и гостиниц.²⁰

Стратегия развития товара. Затем руководство должно рассмотреть возможности развития своего товара. Тот же McDonald’s никогда не забывает об этой стратегии. Специализируясь в основном на гамбургерах, жареном картофеле и шипучих безалкогольных напитках, они в то же время могут предложить на завтрак сосиску с подливкой и даже местные блюда, как, например, на Гавайях.²¹

 

 

2.3. Маркетинговые стратегии зарубежных коммерческих банков

 

          Как и в любой другой сфере бизнеса, основная цель деятельности каждого банка - получение дохода. Маркетинговый подход (планирование и реализация мероприятий по созданию и продвижению банковских услуг и продуктов), который способствует ее достижению, подразумевает ориентацию на потребителя и профессиональную гибкость в реагировании на изменения его требований к банковским услугам и продуктам.

          Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Более корректно маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов этого набора, систему их распространения. Наконец, учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.

          К инновационным технологиям банковского маркетинга можно отнести: интернет-банкинг, мобильный банкинг, создание электронных офисов (отделений самообслуживания), развитие системы розничных услуг, применение CRM-систем.

          Интернет-банкинг, получивший широкое распространение на Западе, реализуется в двух формах: посредством виртуального банка, предоставляющего все виды услуг исключительно в дистанционной форме (один из наиболее крупных - First Direct), либо путем осуществления некоторых операций, выполняемых традиционными банками (их еще называют многоканальными).

   

      Мобильный банкинг обеспечивает интерактивные банковские услуги с помощью мобильного телефона. При этом услуги информационного характера о трансакциях клиента посредством SMS-сообщений относить к мобильному банкингу не следует. Неправомерно также говорить о мобильном банкинге, если клиент использует мобильный телефон в качестве модема или GPRS-терминала для обслуживания через Интернет (по сути, это - интернет-банкинг).

          Банковский маркетинг успешно развивается через розничные банки (retail banking), занимающиеся массовым обслуживанием физических и юридических лиц. Он рассчитан на поточные технологии, небольшие суммы, стандартные продукты, максимальную скорость обслуживания.

          На Западе автоматизация процессов обслуживания клиентов через банкоматы, инфокиоски, интернет-банкинг и т.п. является средством реализации массового банкинга. Обслуживание VIP-клиентов выводится в отдельные специальные банки или их подразделения, где ими занимаются персональные менеджеры. Хотя это вовсе не означает, что обычные клиенты не имеют возможности получить денежные средства через филиал банка, а VIP-клиенты не имеют доступа к банковским картам.

          Пластиковые карты обеспечивают ее держателю предоставление широкого спектра услуг: все виды расчетов, конверсионные операции, выполнение постоянных поручений клиентов на поддержание остатка на счете или регулярные платежи, получение наличных в банкоматах и пунктах выдачи наличных, кредитование (кредитный лимит по карте), дополнительный пакет услуг (страхование, бонусные программы и т. д.), погашение вкладов и процентов по вкладам.

          Одна из новейших технологий управления отношениями с клиентами - CRM-стратегия (Customer Relationship Management). В самом общем виде она может быть представлена в виде набора приложений обслуживающих каждый шаг процесса взаимодействия с клиентом.

 

          Технология CRM требует серьезных управленческих и организационных изменений. Служащие банка и консультанты должны не только выступать пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, по мнению специалистов, не соответствует требованиям времени.

          Большую роль CRM играет в создании баз данных, ориентированных на клиента. В настоящее время во многих банках специалистам по маркетингу доступна лишь агрегированная информация по всем клиентам банка (возрастные, профессиональные характеристики, информация о размерах вкладов и т. д.). В данной ситуации в рамках retail-банкинга специалисты могут осуществлять лишь обобщенную сегментацию рынка. ²²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Стратегический маркетинг в новую эпоху

 

          Любой кто занимается маркетингом уже давно заметил, как быстро меняются потребители, поведение которых еще вчера можно было каким-то образом предсказать, а сегодня сделать это уже не представляется возможным. Традиционные маркетинговые идеи и постулаты до сих пор работают в теории, но в конкретных рыночных условиях этого оказывается мало. Отдел маркетинга, который не может адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, ничего не сможет сделать для своей компании, а необходимость такого отдела пропадает.

          Как повысить эффективность отдела маркетинга и как сделать маркетинг действительно стратегическим? Начните с того, что обратите внимание на то, как быстро развиваются технологии, особенно те технологии, с помощью которых ваши потребители получают информацию. Еще вчера реклама по местному телевидению была отличной идеей, но сегодня ваш потребитель вместо телевидения смотрит видео в сети Интернет. Что делать в этом случае?

          Проблема неэффективности многих маркетинговых кампаний сегодня заключается в том, что те, кто их планирует и проводить, полностью игнорирует то, что происходит вокруг. Таким маркетологам кажется, что они делают все правильно, но это не так. Слишком много усилий тратится на подготовку одной единственной рекламной акции, которая будет обладать уникальной идеей, до которой не додумался конкурент.

А ведь уникальная идея сегодня - это уже не залог успеха. А вот каналы информации, которые будут использоваться для распространения рекламной информации, являются залогом успеха, Что такое стратегический маркетинг будущего? Скорее всего, это тщательно спланированные кросс-медиа кампании и прямые коммуникации с конечным потребителем. ²³

Заключение

 

Подводя итог, мы ещё раз можем подчеркнуть что стратегический маркетинг - это прежде всего анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар.

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим  для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.