Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

В основе цены, исчисляемой рассматриваемым  методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара (например, в калориях), от психологических преимуществ (например, от красивого внешнего вида обуви), от уровня послепродажного обслуживания (например, автомобиля) и т.д.

Фирме для определения цены на свой товар  необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Фирма при ориентации на метод определения цен с ориентацией на конкуренцию исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию также и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т.д.)

К данному методу ценообразования  обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции (например, на щебень с различным размером фракций) и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для  определения цен на свои товары.

Опираясь  на этот метод, фирма избавляется  от риска, связанного с назначением  своей цены, которую рынок может  не принять.

При таком подходе к ценообразованию  фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса. Она сохраняет  свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без  изменения.

На  олигополистическом рынке, который  предполагает наличие нескольких крупных  фирм, лидером в установлении цен  выступают одна — две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют  за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если: рынку предлагается уникальный новый товар или модифицированный товар; быстро меняются рыночные условия; товары достигли фазы зрелости; существенно  изменились издержки производства; появились  возможности привлечь новых покупателей.

 

Метод определения цен  на основе нахождения равновесия между  издержками производства и состоянием рынкасостоит из нескольких этапов.

1-й  этап. Постановка цели (задачи) ценообразования.

Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь  с помощью данного товара и  его цены в краткосрочном и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.

2-й  этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара.

Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы  и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

3-й  этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства.

Фирма подсчитывает общую сумму  издержек, связанных с производством  и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие  издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

4-й  этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с целью выбора оптимального из них.

С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов  продаж товара и цен на него выбирается та комбинация "цена - объем продаж", которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.

5-й  этап. Оценка положения товара на рынке.

На  основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

6-й  этап. Проработка различных вариантов "цена — объем продаж" с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе.

На  основе различных вариантов "цена — объем продаж", разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

7-й  этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены.

При принятии решения об окончательном  уровне цены необходимо учитывать ряд  соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель находится в определенном им "ценовом лимите". Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Основу  параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд — это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается количественным уровнем потребительских свойств.

Выявленные  на основе анализа статистического  материала количественные зависимости  между затратами (ценами) и параметрами  продукции используются для определения  затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования  новой продукции (техническое задание, техническое предложение, технический  проект), когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует  или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия. Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами по выпускаемым аналогичным изделиям используются также для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями. Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшими ценообразующими факторами. Параметрические методы используются также для прогноза затрат и цен.

Параметрические методы бывают следующих видов:

• метод удельных показателей,
• метод корреляционно-регрессионного анализа,
• метод на основе коэффициента технического уровня,
• экспертные методы,
• метод структурной аналогии,
• агрегатный метод.

Все разновидности параметрических  методов анализа и определения  затрат и цен основаны на обработке  статистических данных в пределах однородных групп продукции.

Известно, что спрос на товары формируется  под воздействием различных факторов, в том числе моды, вкусов, предпочтений покупателей, природно-климатических факторов. Эти факторы обусловливают сезонный спрос на товары, так как на спрос сильное влияние оказывает изменение указанных факторов.

Влияние перечисленных выше факторов на изменение спроса особенно сказывается на товарах легкой промышленности (обувь, одежда, текстиль, галантерея и т.д.). Не проданные вовремя товары могут и в будущем не найти своих покупателей, что приведет к потерям, росту торговых издержек. В связи с этим торговые предприятия в конце сезона организуют расширенную распродажу сезонных товаров по сниженным ценам. Понятно, что решение о размере снижения цен при сезонной распродаже не может приниматься необдуманно. Прежде всего, должна учитываться предполагаемая реакция покупателей на снижение цен сезонных товаров, которая, как известно, измеряется эластичностью спроса от цены. На практике эластичность спроса от цены изучается применительно к основным потребительским товарам и товарным группам (например, мужская одежда). Эластичность спроса от цены на отдельные конкретные изделия (например, швейные, текстильные), продажа которых носит сезонный характер, неизвестна. В этой связи можно полагать, что сезонное снижение цен имеет характер игры торгового предприятия с природой. Принятие решения о размере снижения цен может рассматриваться как поиск оптимальных цен в условиях неопределенности, что предполагает возможность использования теории статистических игр.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Понятие каналов распределения. Внутренняя структура  и принципы функционирования каналов распределения.

Территориальная и временная разобщенность требует  значительных дополнительных затрат на доставку до потребителя товаров  и оказание услуг клиентам.

Совокупность  стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и  средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров  представляет собой процесс распределения. С распределением связаны все решения, которые могут иметь место при организации потоков, сопровождающих движение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя.

Политика  распределения представляет собой  курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга — распределительного микса, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена на эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества, в конкретное время и установленное место.

В экономическом отношении достижение этой цели обеспечивает фирме получение  запланированной прибыли и удовлетворение потребностей покупателей.

Для характеристики договорных и коммуникативных  связей субъектов распределительной  сети используются такие понятия, как  канал сбыта и путь сбыта.

Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование каналов сбыта производителем основывается на следующих предпосылках:

1. необходимость и возможность экономии финансовых средств при распределении продукции;
2. развитие производства за счет сэкономленных средств;
3. организация продажи товара более эффективным способом;
4. увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках.

 

Носители  коммерческих коммуникаций, в качестве которых выступают организации  или лица, составляющие канал, осуществляют следующие основные функции в  системе распределения товара:

• маркетинговые исследования и сбор информации для стратегического и тактического планирования сбыта продукции и услуг;
• стимулирование сбыта;
• взаимодействие с потенциальными покупателями;
• изучение требований покупателей с целью адаптации товара к меняющимся потребностям;
• организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции;
• планирование и организация системы товародвижения (транспорт, складирование, контроль);
• финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения;
• компенсация возможных рисков, связанных с функционированием канала поставки товара.

 

Поскольку перечисленные функции могут  быть возложены и выполнены как  фирмой-производителем, так и посредническо-сбытовой организацией, выбор носителя коммерческо-сбытовых коммуникаций представляет собой вопрос об относительной эффективности канала распределения. Эффективность определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

Путь  сбыта — это способ, с помощью которого товары перемещаются от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

Выбор пути распределения представляет собой  также технико-экономическую и  социально-экологическую задачу.

Принятие  решений в системе распределения  товаров — достаточно сложный  в отношении структуризации и  формализации процесс. В качестве исходных характеристик функционирования системы  распределения могут быть использованы данные, относящиеся к поведению  продукта, потребителей, конкурентов, предприятия — производителя  товара, а также о правовой и  экологической средах, в которых  находится распределительная система  или ее элементы(табл 2).  
 

Таблица 2.

Данные  характеризующие  систему распределения.

		Факторы системы распределения	Характеристика  данных
		Продукт	Способность к  складированию, Транспортабельность, Уровень непрерывности, Частота потребности  в продукте Отзывы о потреблении  продукта.
		Потребители	Число потребителей или их групп, Распределенность по территории, Обычаи и культура покупок, Отношение к  методам продажи товара, Плотность потребления  товара в точках оптовой и розничной  торговли.
		Предприятие- производитель	Размер (малое, среднее, большое), Финансовый потенциал, Опыт, Имидж, Развитость собственной  распределительной сети.
		Конкуренты	Число конкурентов, Вид продукта-конкурента, Устойчивость  предложения, Имидж, Наличие прямых и непрямых форм сбыта.
		Правовые и экологические	Ограничения форм сбыта, Защита от монополии, Экологичность движения товаропотоков, Возмещение ущерба торговым представителем при нарушении  договорных отношений.