Комплекс маркетинга предприятия

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

- освоение и эффективное  использование новых моделей  рынков и ценовой политики  фирмы, обобщающих современную практику  и объясняющих мотивы поведения  рыночных контрагентов;

- учет влияния на цены  всех возможных последствий процесса  интернационализации рынков, имеющего  место в Европе и активно  проникающего на экономическое  пространство Российской Федерации  и ближнего зарубежья;

- обеспечение гибкого  подхода к процессу ценообразования  в зависимости от изменения  фаз развития рынка и характера  продаваемого продукта;

- разработка эффективной  ценовой стратегии и выбор  наиболее целесообразных методов  ценообразования в зависимости  от целей, избранных фирмой, и  реальных рыночных условий;

- разработка ценовой тактики  с учетом постоянно меняющейся  экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

 

1.4 Распределение товаров

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа  – сбор информации, необходимой  для планирования и обеспечения  обмена.

2. Стимулирование сбыта  – создание и распространение  увещевательных коммуникаций о  товаре.

3. Установление контактов  – налаживание и поддержание  связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара  – подгонка товаров под требования  покупателей. Это касается таких  видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров  – попытка согласования цен  и прочих условий для последующего  осуществления акта передачи  собственности или владения.

6. Организация товародвижения  – транспортировка и складирование  товаров.

7. Финансирование – изыскание  и использование средств для  покрытия издержек по функционированию  канала.

8. Принятие риска –  принятие на себя ответственности  за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

      Каналы  распределения можно охарактеризовать  по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу  по приближению товара и права  собственности на него к конечному  покупателю. Поскольку определенную  работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже  входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается  по числу имеющихся в нем  промежуточных уровней (например, канал  нулевого уровня, канал первого  уровня и т.п.).

1 Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

2 Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;

– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;

– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;

– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;

– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

 

1.5  Продвижение товаров

    Под продвижением  товара понимается совокупность  различных видов деятельности  по доведению информации о  достоинствах товара до потенциальных  потребителей и стимулированию  возникновения у них желания  его купить. Понятия "маркетинговые  коммуникации" и "методы продвижения  товара" в существенной мере  являются идентичными, хотя специалисты  относят к продвижению товара  и маркетинговым коммуникациям  различные группы методов. Так, прямой  маркетинг может относиться к  методам маркетинговых коммуникаций  или к методам организации  розничной торговли.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Так на рис. изображен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового товара и используемая им при этом информация.

 

 

1.6 Планирование бюджета маркетинга

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен.

Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента. Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей.

Процесс маркетингового планирования включает в себя:

- выполнение маркетинговых  исследований внутри и вне  фирмы;

- анализ сильных и слабых  сторон компании;

- предположения;

- прогнозы;

- установление маркетинговых  целей;

- разработку стратегий  маркетинга;

- определение программ;

- составление бюджетов;

- пересмотр результатов  и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

- улучшить использование  ресурсов компании для установления  маркетинговых возможностей;

- укрепить командный дух  и единство компании;

- оказать помощь в достижении  корпоративных задач.

И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

 

 

 

 

 

 

 

2. Комплекс  маркетинга  ( наименование предприятия – объект исследования)

 

Благодаря активной рекламной деятельности, а так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция компании относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды. Что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией, что связано, во-первых, с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, со сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания.

Это означает, что  одна и та же марка может находится на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно  функционирует ) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран. Исторически  наиболее старыми являются coca-cola, fanta, sprite. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику.

Coca-Cola оценивает свои марки на глобальной основе: каждые 24 месяца по 24 разным показателям.

В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами компания выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде как фруктовой, так и минеральной воды, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка.  Сначала выпускаются на рынок старые и наиболее проверенные марки - coca-cola, fanta sprite, а позже, по мере насыщения рынка этими напитками, компания вводит новые торговые марки, умело сочетая рекламную деятельность и деятельность по продвижению нового товара с наращиванием объемов производства и импорта-экспорта.

Продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающейся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адоптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.

Высокую цену напитков обуславливают: стоимость самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные компании, спонсорство, паблик рилейшинз. Важное значение в структуре цены напитков играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам. Стоимость 0, 33 л PEPSI в рознице в обычной стеклянной бутылке (4 цента.) составляет 20-28 центов, в то время как 0, 25 л кока-колы в бутылке оригинального дизайна (8 центов.) стоит 35-40 центов.

Использование новой пластиковой упаковки (с 1996 г) позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка.

Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на местных производителей.

В Германии запущена новая рекламная кампания, основанная на побуждении граждан фотографировать логотипы "Coca-Cola" на камеры, встроенные в мобильные телефоны, для того, чтобы получить доступ к играм. Идея проекта заключается в следующем: человек, встречая в том или ином печатном издании рекламу продукта, или, допустим, при виде рекламного щита на обочине дороги, должен сфотографировать их на свою мобильную камеру. Затем снимок по e-mail'y отправляется операторам портала www.coca-cola-gmbh.de. После этого на мобильный телефон лого-фотографа приходит игра, ради которой все и затевалось.

Участники также получают возможность выиграть билет на мировой кубок по футболу. Идея и разработка технологий принадлежит калифорнийской компании Neven Vision. "Мы линкуем окружающий мир, - рассказал Хармут Невен, исполняющий директор фирмы. - В голове у участников должна закрепиться мысль, что каждый билборд - это не просто рекламный щит, но еще и прямой путь получить контент для их мобильных телефонов". Партнерство Neven Vision с Кока-Колой - результат практического применения научных исследований Neven, целью которых является разработка опознавательных знаков для роботов.

 

2.1 Комплекс маркетинга  по товару

Кока-Кола: Безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее, бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет.

• Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков.

• Лидер по объему продаж с помощью аппаратов Пост-Микс (в 2,5 раза больше, чем Пепси).

• Воплощает собой неизменные ценности и преемственность.

• Очень хорошо сочетается с едой.

• Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания.

• Самый узнаваемый товарный знак в мире.

• Популярна среди людей всех возрастов, с особым акцентом на молодежь (12-34 года).

Кока-Кола Лайт:

Аналогичный напитку Кока-Кола продукт без содержания сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент - Мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет).

• Первое место по объему продаж среди диетических напитков.