Коммуникационная политика предприятия

3. Продвижение  товаров на рынке (Promotion) Продвижение  Продукция «Молочный дождик»  на рынок осуществлялась с  помощью рекламы, и стимулирования  сбыта с помощью промоакций.

4. Доставка продукта  потребителям (Place) Имеется в виду  сбытовая политика, которая предусматривает  выбор метода сбыта. Сбыт продукции  «Молочный дождик» осуществляется  через магазины.

5. Люди (People) –  в данном случае это люди, непосредственно  связанные с реализацией товаров  и услуг потребителям, а также  все остальные осуществляющие  поддержку по этой линии.

4. Составить план проведения рекламной компании по любому товару.

1. Рекламная компания - осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Целями рекламной кампании могут быть : - раскрутка брэнда, - повышение имиджа компании, - привлечение новых клиентов, - увеличение объёмов продаж. Разные цели подразумевают совершенно разный подход к рекламной кампании: повышением имиджа компании не добьёшься увеличения объёмов продаж. Определение целевой аудитории также необходимо осуществить правильно, ибо одни и те же показатели посещаемости могут под собой иметь потенциальных клиентов фирмы, а могут и случайных и незаинтересованных лиц.

2. Составляющие рекламной кампании

• Бриф - краткая письменная форма, представленная Заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной кампании.  После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а также составляет медиа-план распространения рекламы. 
• Рекламный бюджет - размер и структура финансовых средств, предназначенных для проведения рекламных компаний.
• Продолжительность - это период, в течении которого проводятся определенные действия рекламного характера. Неделя, две, месяц, пол года, год и т.п. Кампания может прерываться в связи с целями и задачами, а так же сезонностью некоторых рекламируемых брендов. 
• Концепция - общее представление о рекламной кампании, включающее: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.  
• Медиаплан - Приложение к Договору на размещение с указанием точного времени выхода рекламы Заказчика.   Медиа-микс (комплексное медиапланирование) - план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании, содержание, определение финансовых средств на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампании.  
• Охват "четыре плюс" - идеология рекламной кампании, предусматривающая четырех - (и более) кратное повторение рекламы. Экспериментально установлено, что реклама начинает давать результат не ранее ее четырехкратного повторения.
• Конкурентная стратегия - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией.   
• Рекламные мероприятия - показы, выставки, BTL и PR акции, дегустации и т.д.

3. Принципиальные основы рекламной кампании Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

      В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение  приведет к большим моральным  и финансовым потерям. Организация  рекламной кампании – это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для  кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для  кого она предназначена и что  необходимо иметь в результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы  с товаром, маркетингом, психологией  и многим другим.

4. Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

• Определить <портрет> вашего покупателя;
• Определить цели рекламной кампании;
• Определить основную идею рекламной кампании;
• Выбрать формы размещения рекламы и определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию и сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• Составить развернутый план рекламной кампании и разработать все элементы рекламной кампании;
• Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании и при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• Организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• Подвести итоги рекламной кампании.

5. Формулирование рекламной стратегии

• Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.
• После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования.

6. Разработка рекламной кампании:

• Определение вашей целевой аудитории и методов воздействия на нее:

      • оценка потребителей продукции клиента 

      • данные о конкурентах клиента  и их рекламные кампании

      • состояние рынка данного вида деятельности

      • оценка самого клиента и его товара

      • сравнение оценок клиента и рекламного агентства, выработка единой стратегии 

• Анализ рынка
• Выявление предпочтений потребителя
• После сбора данных и анализа первоначальной информации, переходят непосредственно к самой разработке рекламной кампании . На этом этапе выбирают медиа и СМИ, которые будут задействованы в рекламной кампании. Здесь же подготавливают рекламные объявления, теле и радио-ролики, которые будут использованы в дальнейшем.
• Помощь клиенту для определения суммы средств на рекламную кампанию:

      • метод «процента продаж» 

      • метод долевого участия в рынке 

      • метод согласования с задачей 

      • уникальный метод отдельного рекламодателя 

• Проведение рекламной кампании – медиапланирование а также размещение рекламы , рекламные акции, дегустации, распространение листовок, брошюр, размещение рекламы на самых выгодных условиях в прессе:

      • центральной 

      • городской 

      • региональной прессе

      • в специализированных и отраслевых изданиях

• В заключение проводят анализ эффективности , другими словами, насколько успешной оказалась рекламная кампания, сравнивают и оценивают, какой из методов рекламы был более выигрышным. После этого составляют план и рекомендации для следующей рекламной кампании.

7. Пример рекламной кампании

• Клиент: Panasonic
• Продукт: Эпиляторы
• Стартовая ситуация проекта :
• Эпиляторы Panasonic наряду с Braun и Rowenta входят в тройку лидирующих на российском рынке. Лидером по доле рынка является Braun, Panasonic по итогам 2009 года имел третью по объему долю рынка. Наиболее популярными среди потребителей были эпиляторы Braun и Rowenta. Бренд Philips закрепился в сегменте 45+, а покупательская аудитория Panasonic была представлена одновременно в двух сегментах: минимально в молодежном сегменте и средне-возрастном.
• Задачи от клиента :

      1. Противостоять угрозе потери  доли рынка в долгосрочной  перспективе. 

      2. Обеспечить план продаж на  сезон 2010.

8. Предложенная стратегия:

• Максимально увеличить долю пользователей эпиляторов Panasonic в молодежном сегменте, представив эпилятор Panasonic как идеальный «первый эпилятор» для любой девушки.
• Сохранить позиции в сегменте женщин среднего возраста.

9. Для реализации данной стратегии агентством была реализована следующая программа:

• Задача :

      Защитить  долю рынка.

      Способствовать выполнению плана продаж на 2010 год.

• Маркетинговая стратегия :

      Фокусировка всех коммуникаций на целевой аудитории  «первых» пользователей продукта –  молодых девушек в возрасте от 15 до 20 лет.

• Медиастратегия :

      Выбор медиаканалов, максимально соответствующих  по содержанию интересам потенциальных  пользователей продукта.

• Выбор каналов коммуникаций :

      Интеграция  продукта в ТВ-программу &quot;ДОМ-2&quot;.

      Прямая  реклама на телеканале ТНТ.

      Прямая  реклама в молодежной прессе, включая  журнал &quot;ДОМ-2&quot;.

      Реклама BTL-акции на сайте &quot;ДОМ-2&quot;.

      SMS-акция. 

• Результаты кампании :

      Полностью выполнен план продаж на 2010 год.

      Доля  рынка Panasonic выросла (объем продаж соответствовал 2009 году, при том что емкость рынка в 2010 году уменьшилась).

10. Реализация по каналам коммуникации:

• Реклама BTL -акции на сайте «ДОМа-2»
• Интеграция продукта в ТВ, программу «ДОМ-2»
• Прямая реклама на канале ТНТ
• Прямая реклама в молодежной прессе, включая журнал «ДОМ-2»
• Результаты рекламной компании :
• Доля рынка эпиляторов Panasonic не только не уменьшилась, а даже увеличилась. При этом доля рынка Braun уменьшилась из-за активных действий Rowenta.
• Полностью выполнен план продаж на 2010 год.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список литературы:

1. Котлер, Ф. Основы  маркетинга : Пер. с англ. / под  ред. Е.М. Пеньковой - М.: Прогресс, 2005. - 672 с.

2. Маслова, Т.Д.  Маркетинг / Т.Д. Маслова, С.Г.  Божук, Л.Н. Ковалик. - СПб. : Питер, 2006. - 400 с.

3. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. “Маркетинг: Как побеждать на  рынке”.  -  М.:ФиС, 2005 год.

4. Петровский В. И., Щепакин М. Б. “Информационные технологии  в  маркетинге”:Учебное пособие. - Краснодар: Издательство КубГТУ. 2007 год.

5. Фатхутдинов Р. А.”Стратегический маркетинг”: Учебник. -  М.:  ЗАО  "Бизнес-школа "Интел-синтез". 2006 год