Классификация мотивов потребителя

Одежда: демонстрация высокого статуса («статусные» марки).

Мотив: Секс 

Продукты: диетические, как способ добиться сексуальной  привлекательности. 

Автомобили: дорогие или спортивные модели как  способ подчеркнуть сексуальную  привлекательность 

Одежда: способ добиться сексуальной привлекательности основной мотив на рынке, по умолчанию присутствует почти у всех марок почти всех категорий.

Мотив: Принадлежность 

Продукты: соответствие уровню потребления, бренд- лидер, то, что покупают все. 

Автомобили: принадлежность к какому-либо соц.слою. Встречается в основном в комбинации с другими (принадлежность к элите). Иногда, чувство принадлежности возникает постфактум: клубы любителей Porsche, BMW, и т.п. 

Одежда: принадлежность к соц.группе, будь то «экстремалы» или «бизнес-леди».

Мотив: Экономия 

Продукты: больше за меньшие деньги, дешевизна, экономия времени и сил. 

Автомобиль: экономичность. 

Одежда: износостойкость, оптимальное соотношение  ценакачество

Мотив: Исследование 

Продукты: Новизна. 

Автомобиль: Способность добраться до труднодоступных мест. (Большинство внедорожников) 

Одежда: Способность помочь в исследовании мира, к примеру одежда для путешествий.

Мотив: Гедонизм 

Продукты: самый распространенный мотив - наслаждение  вкусом. Присутствует как правило  по умолчанию почти во всех товарных категориях. 

Автомобиль: комфорт, удовольствие от вождения. 

Одежда: удобство.

Мотив: Забота 

Продукты  питания: забота о здоровье, о детях. 

Автомобиль: семейные минивэны – забота об удобстве семьи. 

Одежда: забота о детях, забота о здоровье. 

Данная классификация не претендует на всесторонность, глобальные исследования человеческой природы не является основной целью маркетинга, нас, как создателей, интересовало лишь описание процесса потребления, достаточно общее обозначение базовых категорий мотивов, и мы считаем цель достигнутой. Мы отдаем себе отчет в том, что традиционная психология с легкостью опровергнет наши выводы. Однако, не стоит забывать один фактор, никак не рассматриваемый психологией, но очень важный в контексте маркетинга: потребитель принимает решение о покупке не на кушетке психоаналитика, а в своей повседневной деятельности, находясь под постоянным рекламным прессингом. Выбор потребителя не доброволен, но осуществляется по принуждению. И маркетингу, в наше время жесткой конкуренции, необходимо не только изучать некоторые врожденные или приобретенные склонности человека (которые, бесспорно, имеются) но и потенциал использования других, а не только явно демонстрируемых доминирующих мотивов. И в этом контексте, данная классификация и данный подход значительно ближе к реальному положению дел, нежели результаты самых сложных исследований по психографическому сегментированию потребительской аудитории.  

Предложенная  классификация позволяет понять базовые мотивы потребления практически  на всех рынках, найти незанятые ниши, образованные актуальными мотивами, послужить основой для планирования более глубокого изучения частных мотивов, значимых для потребителя в каждом конкретном контексте, и в итоге, создать предложение, которое с большой долей вероятности, найдет отклик во внутреннем мире потребителя.

Опубликовано Marketing.spb.ru, e-xecutive.ru, Iteam.ru, 4p.ru