Эволюция содержания основных концепций маркетинга

 
 
 
 
 

    Специалистами в области маркетинга разработано  несколько подходов к представлению  характеристик товара. Из наиболее известных следует указать многоуровневые модели товара (напрмер, Ф. Котлера и  В. Беелагоева); мультиатрибутивные модели (например, модель Ж.-Ж. Ламбена); блочные модели (модель «4Р», «4Р+1S» и др.). Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся. Рассмотрим эти модели более подробно.

    Многоуровневые  модели товара

    В своей модели товара (рисунок 1.2.)  Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой  потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации  товара к имеющимся у потребителя  второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне, по мнению Ф. Котлера, «задача  состоит в том, чтобы выявить  скрытые нужды потребителя, которые  должны удовлетворяться товаром».

    Второй  уровень – товар в реальном исполнении – определяет следующий  набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень  качества, функциональные свойства, внешне оформление и упаковка, торговая марка.

    Третий  уровень носит название товар  с подкреплением и включает в  себя послепродажное обслуживание, наличие  гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его  потребительских свойств. 
 
 
 

    Рисунок 1.2. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера 

      Товар по замыслу 

      Товар в реальном

      исполнении

      Товар с подкреплением

      
 
 
 
 
 
 

    Модель  товара В. Благоева основывается на подходе  Ф. Котлера, но предполагает группировку  характеристик товара на четырех  уровнях (рисунок 1.3.).

    Первый  уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень – физические характеристики товара – качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, - общественное признание, преимущество перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие.  
 
 
 

    Рисунок 1.3. Многоуровневая модель товара В. Благоева

    

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж. Ламбена

    Ж.-Ж. Ламбен определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т. е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может имеет дополнительную полезность – предотвращение кариеса, приятный вкус.

    Дополнительные  услуги могут быть необходимыми или  добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства ядерной  услуги (комфортностью, экономичностью, отсутствием шума) и всем тем, что  обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежа, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т.е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не обязательным решающим атрибутом.

    Добавленные услуги не связаны с ядерной услугой, товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

    По  мнению Ж.-Ж. Ламбена, покупатели оценивают  атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого  присутствия в оцениваемом товаре.

    Блочные модели

    Блочные модели представляют товар через  комплекс характеристик, обеспечиваемых маркетинговыми инструментами, т.е. рассматривают  предложение товара через систему  инструментов, позволяющих фирме  приспособиться к ситуации на рынке (комплекс маркетинга). Таким образом, блочные модели весьма широко подходят к трактовке товара.

    Традиционно рассматриваемая модель обозначается формулой «4Р» по составу четырех  базовых инструментов представления  товара:

• товар как нужный рынку комплекс ценностей, удовлетворяющий потребности и желания потребителей: товар обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т.е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);
• цена – приемлемая для покупателей и соответствующая воспринимаемому товару; передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;
• место продажи, соответствующее воспринимаемому товару, определяющее систему используемых каналов распределения товара для предоставления доступа к нему оптовых и розничных потребителей;
• продвижение определяет информационную поддержку товара, комплекс маркетинговых коммуникаций, содействующих формированию имиджа товара и сбыту.

    Модель  «4Р+1S» является развитием модели «4Р», композиция которой дополнительно включала сервис (рисунок 1.4.).

    Сервис  в этой модели рассматривается не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как  самостоятельный инструмент, создающий  дополнительную полезность для потребителя.

    Рисунок 1.4. Модель товара «4Р+1S»

    

      
 
 
 
 

    Существует  довольно много разновидностей блочных  моделей товара, например «5Р», «6Р» или «10Р», однако необходимо учитывать, что модель должна раскрывать возможности  предоставления выгод потребителям и завоевания конкурентных преимуществ. 
 
 
 
 

    Практическое  задание 

    Разработать план рекламной кампании для нового предприятия, предлагающего на рынке  г. Кемерово услуги по дизайну интерьера, описать все этапы кампании. В  плане обязательно обосновать:

1. выбор средств и носителей рекламы;
2. график проведения кампании;
3. бюджет кампании.

 

    Целью данной рекламной кампании является продвижение услуг по дизайну  интерьера в г. Кемерово. Проведение рекламной кампании ориентируется на максимально большую аудиторию потенциальных покупателей. Так как предприятие только открывается в городе, рекламу следует распространять на телевидении, чтобы донести по потребителя крайнюю значимость и полезность этих услуг.

    Анализируя  средства распространения рекламы, выяснилось, что рекламу на телевидении следует распространять в будни дни: в вечерний период времени, т.к. большая часть потребителей возвращаются с работы; в выходные дни – рекламу можно распространять с 14 до 23 часов. Так реклама попадет в поле зрения нашей аудитории.

    Исходя  из этого, были выбраны 2 телеканала –  СТС Кузбасс и ГТРК, так как  эти каналы являются региональными  и рассчитаны на местную территорию жителей города Кемерово и Кемеровской  области.

    Сравнив расценки данных каналов и анализ аудитории, можно сделать вывод, что рекламу данных услуг следует  выпускать в будни дни –  во время телесериалов 18,30-19,30, во время  кино 21,30-23,30 и программы новостей  (13,30: 19,30: 00,00) в выходные дни (суббота, воскресенье) – 14,00-15,00; 17,00-18,00: 21,00-22,00. 

    Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку  от суммы, выделяемой на проведение рекламы, зависит возможность выбора наиболее подходящих средств распространения  рекламы. Оптимальные размеры бюджета  создают необходимые условия  для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность  вовсе не означает, что все возможные  средства распространения рекламы  должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные  подходы к выбору оптимальных  средств проведения рекламы. Небольшие  же размеры рекламного бюджета значительно  осложняют дело и вынуждают изыскивать дополнительные возможности распространения  рекламы.

    Следует помнить, что предприятие только открывается и решающим фактором является реклама, так как от нее  зависит узнаваемость о предприятии  возможными потребителями, поэтому  большая часть расходов предприятия  будет направлена на рекламу.