Экологический маркетинг

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Ноября 2017 в 14:33, реферат

Описание работы

Экомаркетинг - новый маркетинговый тренд на рынке товаров и услуг. Актуальность экологических проблем в последние десятилетия не вызывает никаких сомнений не только в среде ученых, но уже и у бизнесменов, политиков, населения в целом. Экологические проблемы самого разного уровня регулярно освещаются СМИ, в Интернете им посвящены тысячи блогов, некоммерческих сайтов, форумов. Это показывает, что постановка проблемы мировым сообществом в середине ХХ века перешла на качественно новый уровень — вовлеченность всех социальных групп в решение экологических проблем.

Содержание работы

Введение…………………………………………………………….……..3
Определение экологического маркетинга…………..……………….4
Где и как появился экомаркетинг…………………………………….5
Маркетинговый механизм управления охраной окружающей среды6
Гринвошинг………………………………………………….……….10
Экологический маркетинг на практике……………………………..12
Заключение……………………………………………………………….15
Список литературы………………………………………………………16

Скачать архив (10.66 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Файлы: 1 файл

Реферат. Саввина. ГМФ3-2..docx

— 42.65 Кб (Скачать файл)

Информационные системы, служащие для обеспечения полноты информации и свободы ознакомления с ней, играют роль, подобную экономическим стимулам. Если фирмы предоставляют всю информацию, то потребители или жители близлежащих территорий оповещаются о размерах загрязнения или вредных веществах в продукции. Информированность (антиреклама) ведет к изменению спроса на продукцию, обеспечивая сокращение загрязнения, использование соответствующих первичных ресурсов или типов технологии.

Обычно концепция экологического маркетинга на предприятии реализуется следующим образом:

выбор наиболее экологически безопасного способа производства;

тщательный надзор за работой оборудования и соблюдением технологии производства, при необходимости ее усовершенствование. Это позволяет значительно сэкономить на энергии и сырье, являющимися бесценными природными ресурсами;

своевременный плановый ремонт оборудования, особенно природоохранного назначения, в том числе и капитальный:

контроль соблюдения экологических нормативов, чтобы избежать дополнительных штрафных санкций со стороны контролирующих органов, а значит, и дополнительных расходов со стороны предприятия;

Гринвошинг

Гринвошинг – экологичное позиционирование компании или товара/услуги без достаточных для этого оснований. Термин «гринвошинг» возник из комбинации английских слов green (зеленый, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации), т.е. буквально – «зеленое отмывание».

Гринвошинг обычно ассоциируют с маркетинговыми действиями (рекламой и PR), основанными на демонстрации экологичности, а не на реальной деятельности. Так возникло более неформальное определение гринвошинга – компания тратит много времени и денег на то, чтобы показать через маркетинговые коммуникации, что она экологичная, вместо того, чтобы внедрять реальные экологические практики для снижения негативного влияния компании на окружающую среду.

Гринвошинг представляет собой инструмент экологического маркетинга. С точки зрения маркетологов производство экологически дружественной продукции таит в себе существенный потенциал конфликтов, заключающийся в недостаточно высокой оценке продукта потребителями в ходе индивидуального анализа связанных с ним выгод и затрат. На то есть несколько причин. Во-первых, улучшение экологических качеств продукта может негативно сказываться на его функциональности и прочих важных для потребителя свойствах (например, неприглядный серый цвет бумаги, произведенной из вторсырья). Во-вторых, конкретному потребителю непросто оценить вклад в сохранение окружающей среды при покупке того или иного товара. В-третьих, экологичная продукция, как правило, стоит дороже обычных товаров, поскольку при ее производстве используются более дорогие материалы и более сложные технологии. В-четвертых, потребитель несет повышенные транзакционные издержки, связанные с поиском и приобретением такой продукции.

Поэтому на сегодня основное противоречие экомаркетинга заключается в том, что, хотя экологическая сознательность населения в целом и высока, однако она слабо прослеживается в поведении населения, как потребителя продукции (платежеспособный спрос на экологически улучшенную продукцию невелик). Так, согласно данным проведенного в 2012 г. опроса 58% жителей крупных городов России заявляют о готовности платить дороже за «экологически чистые продукты». При этом фактически по оценкам экспертов такие продукты систематически покупают не более 2-5% населения. Эта часть населения и есть целевая аудитория предприятий, избравших нишу «экологически чистой» продукции. Следовательно, стратегической целью экомаркетинга должен быть не просто сбыт экологичной продукции, а изменение поведения потребителя через предложение экологически улучшенной продукции.

Здесь рождается еще одно концептуальное противоречие экологического маркетинга. Маркетинг ведет к насыщению рынка товарами, способствует «потребительской лихорадке», что в корне противоречит идее предотвращения экологического воздействия и ограничения потребления. Поэтому в рядах как экологов, так и маркетологов иногда высказывается мнение о том, что маркетинг в принципе не может быть экологическим. Действительно, если основной путь к преодолению глобального экологического кризиса – резкое ограничение потребления, то, конечно, само понятие «экологический маркетинг» - это нонсенс.

Таким образом, начиная с малого, можно достигнуть многого. Нарастающая популярность «экологически чистой» продукции, выражающаяся в растущем спросе на нее, побуждает наиболее прогрессивных участников рынка улучшать экологические характеристики продукции. Чтобы не потерять рынки сбыта, за ними вынуждены подтягиваться все остальные производители. При этом очень важно, чтобы потребители могли доверять экологическим заявлениям изготовителей продукции, иначе может пойти обратный процесс – спад покупательского интереса к более чистым с точки зрения экологии товарам.

Экологический маркетинг на практике

Для успешных продаж экологических продуктов уже недостаточно прямых указаний на их чистоту и экологичность — на нас не менее эффективно влияет то, в какой обёртке мы получаем товар. Отделы органического питания в супермаркетах оформлены особенно модно. Наглядно объясняет непонятливым, насколько дорого всё экологическое.

По-прежнему не до конца понятно, в чём экологические продукты выигрывают у обычных. Американская ассоциация FDA выступает в защиту идеи экологических продуктов и осуществляет сертификацию и регуляцию в этой области. Но есть и альтернативные мнения. Британский экономист Роджер Коэн написал разгромную колонку для TheNewYorkTimes, в которой развенчал миф об экологических продуктах и назвал всю шумиху вокруг неё «эффективной формой премиум-брендинга». По мнению Коуэна, потребители совсем не вникают в научные данные по этому вопросу.

Совершенно ясно одно: предложение откровенно диктует спрос. Это не плохо и не хорошо — по такому пути пошла культура потребления. Продажи «органики» растут в два раза быстрее, чем сегмент обычных продуктов. Мало того, по данным агентства TransparencyMarketResearch, всего за пять лет — с 2010 по 2015 год — мировой рынок органической продукции вырос с 57 миллиардов долларов до 105 миллиардов. Парадокс очевиден: дело не столько в том, чтó нам продают, сколько в форме, в которой это преподносят, — от рекламы до дизайна упаковки.

В дизайне упаковок экологической еды образовался ряд трендов: минимализм и чистота форм, некая визуальная аутентичность. Забота об экологичности сырья вполне объяснима: фанатов здорового питания волнует не только этичность производства продуктов, но и способ их хранения.

Насчёт минимализма тоже всё понятно: на него уповает массовый smartdesign во всех сферах жизни. Гельветика по-прежнему отлично ложится на любой блеклый фон, а ничего лучше TetraPak пока, похоже, не придумали. Что касается так называемой визуальной аутентичности упаковки, здесь порой доходит до комичного. В ударной группе приёмов — «рукописные» шрифты (замысловатые винтажные или, напротив, наивные сырые), контурные иллюстрации в стиле детских набросков, земляные оттенки, «необработанные» фактуры.

Придя на европейский фермерский рынок или ярмарку — хоть в Париже, хоть в Барселоне, — придётся хорошенько потрудиться, чтобы найти базовые «неорганические» продукты — они просто не выдерживают конкуренции с экоедой. В фермерской лавке на венском рынке Кармелитермаркт вам, скорее всего, по умолчанию вручат красивый крафтовый контейнер с биояйцами от счастливыхбиокуриц, которых окружают заботой и кормят биозерном. Десяток обычных яиц от печальных рядовых наседок стоит на 60 центов дешевле, но этот товар покоится в использованных коробках из-под магазинных яиц.

Безусловно, упаковочные ритуалы и весь потребительский праздник, который всегда с тобой, — чрезвычайно приятная эстетика, которая быстро затягивает. С одной стороны, почему бы не заплатить больше за красивые экологичные бутылочки, если есть возможность. По известным причинам отечественный рынок пока не достиг такого уровня потребительского невроза, как европейский или американский, но добавочная стоимость на гельветику и минималистичные логотипы уже даёт о себе знать.

Маркетинг H&M

Ценности бренда — мода, экономичность, социальность и внимание к окружающей среде. В 2015 году компания выпустила рекламу о важности переработки отходов. В ней H&M призывает нарушать правила моды: носить носки с сандалиями, смешивать принты, быть скучными или свободными — одеваться на своё усмотрение, не ориентируясь на стереотипы.

В видео говорится, что все модные предписания можно нарушать, кроме правил переработки отходов. Компания попросила покупателей сдавать старую одежду на переработку, так как даже из неё могут получиться модные вещи. Кроме того, бренд уверен, что это экономит воду и другие производственные ресурсы.

В 2016 году H&M запустила кампанию World Recycling Week, в которой снова обратила внимание на важность переработки отходов. В рамках кампании британская певица M.I.A. выпустила музыкальный клип о новом поколении потребителей, которое беспокоится о состоянии окружающей среды.

Менеджер по экологии британского департамента H&M Катарина Мидбай пояснила: «Мы запустили глобальную кампанию по переработке в 2013 году, чтобы уменьшить использование природных ресурсов при производстве одежды. Таким образом мы хотели устранить разрыв между модной индустрией и производством новой одежды из старой. Реклама с M.I.A. должна показать, что переработка — это круто и интересно».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, всегда необходимо стремиться к балансу интересов экономики и охраны окружающей среды.