Эффективная упаковка

В зависимости  от коммуникационной задачи, дизайнер применяет те или иные дизайнерские технологии – стилистические приемы, цвета, полутона, шрифты, и другие специализированные инструменты работы.

Важно также  определить сложнейшее понятие проекта  – стиль. Часто его употребляют  в самых разных значениях, но применительно  к упаковке ему можно дать более-менее  точные характеристики. Итак, «стиль –  характеристика дизайн-макета, сутью которой является единство композиционного решения, цвето-графической схемы, предметных особенностей промышленного материала и отраслевого соответствия. Стиль может иметь исторические, этнические, культурные и прочие особенности».

Дизайн-макет  и цвето-графическая концепция (ЦГК)

Для того, чтобы оценить предложенные альтернативные решения ЦГК, необходимо провести короткий анализ вариантов на предмет их соответствия поставленным целям и задачам. Как правило, именно на почве «соответствует-не соответствует» разворачиваются самые жаркие баталии в обсуждении проекта Заказчиками и Исполнителями. Для анализа используйте стилистический профиль проекта, который разрабатывают компании в рамках технологии оценки дизайна упаковки. Упрощенная структура стилистического профиля представлена на илл.2.

Итак, давайте  представим себе, что дизайнер/агентство  присылает вам первые варианты своих  работ. В большинстве случаев  – это 3-4 варианта альтернативных концепций. Оценка всех концепций будет заключаться  в ответе на самый важный комплексный  вопрос:

«Каким  образом средствами дизайна (шрифта, композиции, цвета) выражены важные для потребителя  характеристики продукта в привлекающих внимание сюжетах?»

Каждую из концепций  необходимо предварительно оценить  в зависимости от того, как четко  они выражают характеристики, важные для потребителя или, по-другому, ценностно-психологические характеристики. На рисунке стилистического профиля  за это отвечает одна из осей – в  качестве примера здесь перечислены  характеристики, важные для спортивных принадлежностей (одежды, аксессуаров, энергетических напитков и пр.). Сумел  ли дизайнер в цвете и шрифте отразить активность и риск? Получилось ли у  него в конструкции упаковки отразить ощущение скорости и стремительности? Такая матрица оценки предложенных вариантов должна быть использована как в потребительском тестировании упаковки, так и в ходе внутренних обсуждений компании заказчика. Главное, понимать, что ведущую роль играет именно мнение потенциальных покупателей.

Следующий важный момент оценки упаковки - сюжет. Сюжетный параметр дизайн-проекта характеризует творческую идею упаковки и ее реализацию в промышленном и графическом стиле. Сюжет в упаковке – то же самое, что сюжет хорошего кинофильма. Его можно легко представить, он отлично запоминается, оставляет яркие впечатления, о которых можно рассказать близким или вспомнить при случае. Когда говорят – стильная, эффектная, запоминающаяся упаковка, то имеют ввиду именно ее сюжетную характеристику. Увидеть, что такое сюжет, можно на иллюстрации цвето-графических концепций илл. 2.  Именно сюжет упаковки, его стилистическое решение позволяет  респондентам исследования приписать вкусу продукта различные характеристики.

Даже без специальной  подготовки, пользуясь просто аналитическим  инструментом многопрофильного анализа, можно логически рассмотреть  предложенные проекты. Оценка работ  дизайнера по стилистическому профилю  позволит вам принять верное решение  относительно наиболее перспективного дизайн-макета упаковки. Самое главное, что определение каждого параметра позволит вам и вашим дизайнерам понять, какие моменты должны быть в дальнейшем доработаны.

Примеры разработки упаковки

Изначально торговая марка 100%  Gold разливалась в упаковки Tetra Brik. Затем, в 2006 г., компания решила сменить ее на Tetra Prisma, а заодно и пересмотреть позиционные марки - 100%  Gold должен был стать «соком без вкуса рекламы». А значит, упаковке следовало выглядеть так, чтобы потребитель был уверен, что он не переплачивает за дизайн. Поэтому оформление марки должно было выглядеть максимально простым, функциональным и не иметь лишних «украшательств». Однако роль упаковки – привлекать внимание, и это обстоятельство нельзя было сбрасывать со счетов.

В рамках этого  проекта компания imadesign разработала несколько концепций, в части которых дизайнеры решили максимально задействовать материал упаковки. Для соковой продукции чаще используют упаковку с бумажным верхним слоем, по которому и печатают изображение. Они же напротив решили использовать призму с фольгированной поверхностью, чтобы подчеркнуть ее блеск и использовать его для транслирования нескольких идей. В первом случае предполагалось запечатывание поверхности фольги желтой прозрачной краской, чтобы придать упаковке вид золотого слитка (что хорошо сочеталось с названием марки). В другом проекте упаковку сделали серебристой, визуально превратив ее в «футуристический высокотехнологичный холодильник» (так как серебристый цвет ассоциируется с чем то холодным и замороженным).

Однако в процессе работы задача слегка изменилась –  приоритетной стала натуральность  продукта. В следующих разработках  использовались уже не свойства материала, а сама форма упаковки. В одном  случае центральные грани «призмы» были превращены в детали деревянного  ящика, в какие обычно собирают плоды, а боковые грани стали как  бы фруктами внутри ящика. Для большей  выразительности была использовании трафаретная  типографика. Все это вместе создавало впечатление натурального сока, в котором нет ничего кроме фруктов.

В другом концепте грани призмы были превращены в грани  стакана, а еще в одном округлая конструкция упаковки обыграна в  качестве формы плода, при этом на одной из граней призмы виден свежий разрез фрукта.

Принятый заказчиком вариант так же использовал форму  упаковки. Основой дизайна здесь  стало изображение фрукта, который  выглядит так, словно его очень быстро резали на лету чем то очень острым, и картинка на мгновение застыла не перестав быть динамичной. При этом именно форма упаковки позволила плодам, нарезанными кружочками, выглядеть объемными.

Пример разработки художественного оформления элемента упаковки.

Этапы рисования героев для палочек "Весёлая  семейка".

Вначале родители задумывались молодые, энергичные и  современные.

У которых должны были быть непослушные шаловливые дети, такие как этот рыжий мальчишка. Он должен был тащить кошку за хвост.

Но потом было решено, что нужно сделать помягче маму с папой, добавить им домашнего шарма. Второй вариант семейки был уже более спокойный и уравновешенный.

Затем добавился  ещё пятый член семьи - дочка. И  несколько вариаций папы и малыша.

Наконец итог рисования семейки  в полном составе:

А вот пример не самого лучшего ЦГК упаковки.

Новый дизайн упаковки Tropicana не понравился потребителям

Производитель принадлежащего концерну PepsiCo бренда был вынужден отказаться от нового дизайна сока Tropicana из-за того, что американские потребители предпочли старую упаковку, сообщает New York Times. Запущенный в январе 2009 г. новый дизайн упаковки с крышкой с полусферической крышкой, которая по идее создателей должна была напоминать половинку апельсина, не пришелся покупателям по вкусу. В адрес производителя было направлено много разраженных писем обычной и электронной почтой, блоги в Интернете пестрили ехидными замечаниями. Президент Tropicana North America Нейл Кэмпбелл признался, что в компании недооценили эмоциональную привычку потребителя к старому дизайну.

Не исключено, что неудача с дизайном Tropicana обусловлена экономическим кризисом, который заставляет покупателей сохранять консерватизм и относиться к новинкам крайне осторожно.  

Заключение 

Итак, разработка того, что мы привыкли называть «дизайном» (то есть ЦГК – цвето-графические концепции) только этап в общей схеме работы с дизайном упаковки. Успешный дизайн упаковки продукта очень много значит для потребительского выбора и совершения покупки. Можно сказать, что упаковка становится решающим фактором возврата инвестиций, ведь, все, что позволило продукту появится на прилавке – новое оборудование, технологии, персонал, производственный мощности и прочее, - становится на чашу весов в момент простого потребительского выбора – покупки одной упаковки мороженого. Таким образом, от эффективного дизайна зависит очень многое, и грамотное обращение с ним позволит вам укрепить позиции своего бизнеса, выигрывать конкурентные войны.  

Список  литературы:

1.  http://www.whim.ru/dizain-upakovki

2.  http://www.organica-design.ru/ для журнала "Мороженое и замороженные продукты"

3.  http://www.advertology.ru/

4.  http://www.sostav.ru/news/2009/03/02/3r/

5.  http://www.ukrpak.net/?p=851

6.  http://www.my-events.ru/prznt2/31238-1.ppt