История возникновения рекламы в России и за рубежом

4.Зарубежная реклама нового и новейшего времени

Новое время – это время периодической печати. В XVII в. она появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Однако еще раньше были созданы так называемые информационные бюро, первое упоминание о деятельности которых относится к Венеции (1530 г.). Появились информационные бюллетени и конторы, занимающиеся рекламной деятельностью. Так, французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика ХШ на открытие конторы, печатавшей рекламные объявления. 
 
В Англии печатные объявления возникли раньше, затем появились конторы публичной рекламы. В 1651 г. вышел первый номер английской газеты с объявлениями о готовящихся к отходу кораблях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров. Рекламные объявления и статьи публикуются в рекламном журнале «Republic Advisor», первый выпуск которого вышел в 1657 г. В основном это объявления о продаже заморских товаров, в частности кофе, в которых подчеркивалась их целебность и польза. Торговцы запускают также летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков. Можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании. 
 
Практически во всех рекламных журналах и публикующих рекламу газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы – подборки кратких объявлений.  
 
Во второй половине XVIII в. феномен рекламы привлек внимание исследователей, которые стали заявлять, что объем рекламы слишком велик, сутью рекламных объявлений являются пустые обещания, а реклама оказывает отрицательное воздействие на общество. К концу XVIII– началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся очевидными и широким кругам общественности, возникает потребность в правовом регулировании рекламной деятельности. Закон, принятый английским парламентом в 1752 г., предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (50 фунтов стерлингов).  
 
В XVIII–XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации – малые рекламные средства: вкладыши, открытки, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Для повышения привлекательности рекламной продукции и доходчивости рекламных текстов начинают активно использоваться иллюстрации. На улицах городов Англии появляются так называемые «люди-сэндвичи» – люди, которые несут на себе рекламные плакаты. Появились даже конные рекламные процессии, которые подчас загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. Рекламисты использовали и такой способ рекламирования, как роспись тротуаров рекламными текстами и рисунками.  
 
Во Франции в изобилии существовали летучие листки, афиши и т.п. Правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. По усмотрению королевского двора в середине XVIII в. были созданы специальные рекламные издания «Affich» и «Announce». Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. Значительное число объявлений публиковала «Парижская газета», издававшаяся тиражом 10 тыс. экземпляров. Новшеством французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Цвет стал важной составляющей рекламы в прессе, в частности в дамских журналах. Французские дамские модные журналы стали особенно популярны у аристократок Европы и России.  
 
Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. Благодаря усовершенствованию типографской техники инженером Меринони в 1863 г. печатный станок начал производить до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство газеты и расширило круг читателей. Во Франции начинает выходить массовая газета, так называемая «Маленькая газета». В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные – посвященные моде. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете. 
 
Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует отрасли производства: пошив модной одежды, производство парфюмерии и предметов роскоши, вина. Французская реклама середины XIX в. лидировала среди европейских стран. Ее отличали повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы. 
 
В Германии в XV-XVI вв. существовали печатные рекламные публикации, информационные листы с частными объявлениями. Но к началу XIX в. рекламные тексты в прессе почти исчезли. Государственная монополия на публикацию объявлений затормозила развитие рекламного дела. Однако на рубеже 20–30-х годов XIX в. газетная реклама возрождается. В 1802 г. было издано первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, но теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не дало немецким рекламодателям никакого преимущества. Это объяснялось тем, что в последней трети XIX в. особенно популярна стала деятельность немецких социалистов, в том числе Фердинанда Лассаля. В их интерпретации реклама – это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Антирекламные настроения были широко распространены среди общественности.  
 
В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Слово «плакат» в русском языке является калькой с немецкого слова «das Plakat». В Англии и США использовалось название «poster», происходящее от слова «почта», так как считалось, что подобные листы вывешивались прежде всего на многолюдных почтовых станциях; во Франции прижилось слово «affich» (афиша).

Хронологической вехой начала американской рекламы считается 1789 г., когда США получили статус независимого государства. В конце 70-х гг. XVIII в. начал издаваться «General Adviser and Pensilvania Packet» (Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник). А в первой половине XIX в. существовало уже множество общедоступных газет, а тираж СМИ неуклонно рос. Для американской рекламы XIX характерно преобладание рекламных публикаций в прессе в ущерб политической и пр. информации. Активно развивается реклама патентованных лекарственных средств. Появляется институт коммивояжеров.  
 
Американские рекламисты предпочитают экспериментировать, используя нестандартные подходы к созданию и размещению рекламы. Среди талантливых американских рекламистов этого периода следует назвать Б. Франклина, Ф.Т. Барнума. Рекламные агентства США с середины XIX в. становятся ведущими производителями рекламы в мире.  
 
Во второй половине XIX в. после отмены рабства начался количественный и качественный рост производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, увеличилось их производство. США начали экспортировать свою продукцию в европейские страны. Так возникли предпосылки для активизации рекламной деятельности. 
 
Немецкий журналист произвел эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений, среди них 256 летучих листков; 23 крупноформатных изображений; 98 малоформатных карточек; 15 брошюр; 8 рекламных сувениров. 
 
Широко использовались в США также стационарные вывески, настенные афиши и плакаты, рекламные «сэндвичи». В последней трети XIX в. большое значение придавалось упаковке товара, созданию печатной продукции (проспектов, буклетов), почтовой рассылке рекламных материалов, технологии персональных продаж. В 80-е гг. XIX в. появились цветные рекламные полосы в американских журналах. 
 
Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативнее, чем английское, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало широко использовать афишные тумбы. В Германии первая афишная тумба появилась в 1855 г. благодаря печатнику Э. Литфассу. 
 
На рубеже XIX-XX вв. в рекламный бизнес пришло высокое искусство в виде художественных плакатов, цветных рекламных иллюстраций в журналах, фотографий.  
 
Еще одной рекламной новацией стали витрины. Первые витрины появились в Англии в начале XVIII в. В XIX в. витрины появляются уже во всех европейских странах. В буквальном переводе с немецкого «витрина» – это «окошко для осмотра».

Ярмарки, игравшие столь заметную роль в становлении коммерческих коммуникаций средневековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. Изменилось назначение этих мероприятий – вместо продажи товаров – представление образцов. Появляются выставки – мероприятия, целью которых является демонстрация достижений в определенной сфере деятельности. Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г.

Вторая половина XIX в. ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере развитых стран. Бурное развитие производства позволило насытить основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затовариванием. Развитые страны от рынка продавца пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы, причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления рекламных услуг), так и в качественном отношении.  
 
В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей. Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это потребовало значительных усилий по формированию общенациональных и глобальных торговых марок, что означало необходимость проведения широкомасштабных рекламных кампаний. Право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. – 1138, а в 1906 г. – 10568. В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товарные знаки: в 1857 г. во Франции, в 1881 – в США, в 1883 – в Англии, в 1894 – в Германии. Были заключены международные соглашения об охране торговых марок – Парижская конвенция (1883 г.) и Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков (1891 г.). 
 
Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Он ограничивал распространение недобросовестной рекламы. В 1797 г. в Англии был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете. В 1889 г. правительство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями. Законы о рекламе выходили в Германии (1886), США (1906). 
 
В конце XIX-начале XX вв. возникают общественные организации рекламистов (Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств и др.) и общественные цензорские комитеты. В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама». Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы. В начале XX в. появляются первые крупные научные труды по рекламе – «Теория рекламы» и «Психология рекламы» У.Д. Скотта, «Реклама» В. Матайя и др.  
 
В начале XX в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рекламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производства товаров и переход от капитализма со свободной конкуренцией к соперничеству между гигантскими корпорациями. Происходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие характер рекламы. Она все в большей степени помогает интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все большие средства на рекламу, вкладывая их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких, как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г.; впервые рекламные объявления по TV были переданы в США в 1943 г., что позволило сочетать слуховое воздействие на потребителя со зрительным. 
 

5. История отечественной рекламы XV-XVII вв. 
 
К проторекламе в России в первую очередь относят свинцовые пломбы с печатными знаками, сложность которых зависела от социального статуса владельца, перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. По мнению историков, в этот период в крупных российских городах начинала формироваться система ремесленнических братств и купеческих гильдий со своей символикой.  
 
Были в Древней Руси и глашатаи – биричи. О них упоминается в «Повести временных лет» (1113 г.). Биричи зачитывали на площадях княжеские повеления, собирали подати, помогали посадникам, объявляли о судебных решениях и т.п. С XV в. становится известно о царских глашатаях – вестниках. Они провозглашали царские указы с Красного крыльца на Ивановской площади. Самые главные манифесты провозглашались также на Лобном месте. Это были сообщения о коронациях, приездах иностранных послов и др. 
 
С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же нанимались на служение обеден священники. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы настолько тесно смыкались с народным творчеством, что специфика ее растворялась.  
 
В России фольклорная устная реклама может быть условно разделена на два ведущих направления:

• реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников;
• реклама стационарных зазывал.

Хотя в России «крики улиц» не издавались специальными сборниками, о том, как разносчики рекламировали свой товар, можно судить по бытовым очеркам и воспоминаниям современников. Судя по этим свидетельствам эпохи, сообщения о товаре были краткими («Пирожки горячие!», «Апельсины-лимоны хороши!»). Гораздо более многословными и эмоционально насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили по селам и деревням вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию. В фольклорном рекламном творчестве коробейников выделяются такие жанровые варианты, как заклички и прибаутки. Это малоформатные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Закличка обращает больше внимание на достоинства рекламируемого товара. Прибаутка же делает акцент на эмоциональной стороне рекламы, привлекает слушателей юмором, ассоциациями и народным стихотворчеством («Оладьи, оладушки Для дедушки и бабушки. Для малых ребяток На гривну десяток. Вот оладьи...»; «Этот квас затирался Когда белый свет зачинался»).  
 
В устной рекламе бродячих торговцев и коробейников многословие было достаточно редким. С ним контрастирует агрессивная реклама профессиональных «зазывал» небольших купеческих предприятий (лавок). Наиболее расторопные приказчики караулили у дверей лавок, магазинчиков прохожих, и не просто любезно предлагали им зайти, а буквально затаскивали людей туда силой. Если покупатель оказывался в лавке, то вынужден был что-нибудь купить. 
 
Широкое развитие на Руси получили формы изобразительной рекламы с элементами городского фольклора – лубки и вывески. Русский лубок существует с XVII в. Это картинка из повседневной жизни, отличающаяся простотой и доступностью образов, образцы которой были впервые завезены в страну итальянскими купцами. Лубки быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство. Лубки выполнялись методом ксилографии. Черно-белые оттиски раскрашивались от руки. Лубки были очень красочными и создавали ощущение праздничности. Полагают, что именно поэтому их называли «потешными листами». Потешные сцены представляли собой карикатуру или сатиру на какое-либо бытовавшее социальное явление. Власти пытались препятствовать их распространению, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению». Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться.  
 
При Петре I лубок стал способом внедрения в повседневную жизнь россиян элементов западной культуры. Так, с подачи царя лубки XVIII в. стали популяризовать табак, помаду, духи. Любки могли носить и просветительский характер, рекламировать достойные внимания образцы поведения. Так, полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная снизить опасность эпидемии оспы. Эти листки пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. 
 
В основе сюжетов лубков были не только потешные сцены, но и религиозные сюжеты и темы, например, борьба с раскольничеством; покаяние ради спасения души. Религиозные лубки с видами монастырей служили и для сбора денег и для призыва к покаянию. 
 
Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения. 
 
Еще одним видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. На Руси, как и на Западе, до появления вывесок товар выкладывался на подоконниках или выдвижных столах для всеобщего обозрения. К концу XVII в. появляются живописные вывески, которые в своих ранних образцах опираются на лубочное творчество.

 
Параллельно с развитием ремесленного художества совершенствовалась профессиональная гравюра. В конце XVII столетия в Придворной типографии появился стан для печатания эстампов по меди. С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Конклюзия представляет собой гравированное изображение и текст приглашения на диспут, придворный праздник и т.п. Впоследствии из конклюзии выделились три самостоятельных жанра: зрелищная афиша, театральная программка и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение события какой-либо влиятельной персоне, что как бы обязывало эту персону стать спонсором зрелища. 
 
При Петре I придворный театр начинает приобретать публичный характер и возникает потребность в оповещении о предстоящих представлениях не только знати, но и широкого круга зрителей. Этим целям и служит появившаяся печатная театральная афиша. Как правило, в первых театральных афишах последовательно перечислялись все действия будущего представления (например, «известно, что недавно прибывшие сюда немецкие показатели выпускных кукол смотрения достаточную комедию представлять будут: о преступлении прародителей Адама и Евы, где показаны будут виды неба, ада и красного рая с различными зверями и приятным пением птиц»). В декабре 1785 г. было издано Высочайшее повеление, согласно которому если содержание представления отличалось от изложенного в афише, зрителям должны были вернуть деньги.  
 
Начиная с царствования Петра I, в столичной жизни большое значение имели придворные праздники. Фейерверки, триумфальные шествия и маскарады также сопровождались аллегориями, для разъяснения которых служили праздничные афиши и летучие (объяснительные) листы (напимер: «Марс с написанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен» и т.п.). «Летучие листки» посвящались также царским указам, манифестам, историческим и календарным датам, объявлению петровских ассамблей и пр. Адресованные массовой аудитории, они совмещали просветительские и рекламные функции. К написанию пояснительных текстов афиш и летучих листков привлекались лучшие ученые Славяно-греко-латинской академии. 
 
В начале XVIII века типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Серии изображений, славивших его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам – братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Подобные листы выполняли, наряду с эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы. 
Петр I культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. По случаю триумфа под Полтавой в 1709 году русскому послу в Голландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме. Первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы. 
 
Первая четверть XVIII в., донесла до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы рекламной деятельности, расширяя влияние рекламы в обществе.