Информационные технологии и их использование в маркетинге на примере Интернет-ресурсов

     При использовании средств индивидуализации в Интернет необходимо помнить и об одном негативном аспекте данной концепции. Как показывают исследования, проводимые как в нашей стране, так и за рубежом, потребители весьма озабочены проблемой конфиденциальности личных сведений, передаваемых через Сеть. С одной стороны, они понимают все преимущества персонификации и готовы предоставить необходимую часть сведений о себе. С другой стороны, потребители напуганы многочисленными скандалами, связанными со случаями «взлома» корпоративных сетей и разглашения информации о клиентах (номера кредитных карт, адреса, метрические данные), и боятся сообщать о себе какие бы то ни было сведения. Поэтому для успешного использования концепции AOT необходимо максимально использовать «скрытые» средства получения информации о потребителях (такие ,как, например, лог-файлы) и напрямую задавать лишь ограниченный круг наиболее принципиальных вопросов.

     Интерактивность

     Интерактивность является одним из основных преимуществ  Интернет перед «традиционными»  средствами коммуникации. Данное преимущество основано на возможности в предельно сжатые сроки (порядка нескольких минут или даже секунд) получать, обрабатывать и отвечать потребителям на их запросы. Таким образом, устанавливается оперативный двунаправленный диалог компании с потребителем.

     Аналогичного эффекта в условиях «реального» рынка достичь крайне сложно (и часто невозможно). Использование таких «традиционных» средств коммуникации, как телефонная связь, лишь отчасти позволяет приблизиться к идеалу интерактивности. В реальности далеко не каждая даже крупная организация может позволить себе содержать круглосуточный колл-центр, а затраты, связанные с ним, могут перекрыть преимущества от его существования. Интернет позволяет отказаться от дорогостоящего и негибкого в управлении колл-центра в пользу лишь нескольких (а зачастую только одного) квалифицированных операторов, оперативно отвечающих на запросы потребителей.

     Расширением интерактивной природы Интернет служит возможность автоматической обработки поступающих запросов. В случае несложных или стандартизированных запросов потребителей специализированное программное обеспечение выполняет все функции по анализу содержимого запроса. поиску нужного ответа и отправке его обратно потребителю. Применение такого подхода позволяет существенно сократить нагрузку на операторов службы обратной связи и сэкономить деньги организации. Таким образом, благодаря своей интерактивной природе, Интернет является идеальным средством установления долгосрочных партнерских взаимоотношений компании с потребителями.

     Подход  к брэндингу

     Основным  преимуществом Интернет перед «традиционным» рынком в вопросе создания корпоративного имиджа (брэнда) является повышенная вовлеченность  потребителей в этот процесс. Особое значение здесь приобретает описанная  выше концепция интерактивности Интернет, поскольку потребители имеют постоянную возможность вести диалог с компанией. Потребитель в данном случае становится уже не просто автономным объектом приложения маркетинговых усилий, а партнером организации. Через систему обратной связи клиенты и обычные посетители web-сайта имеют возможность высказываться по любым аспектам деятельности фирмы, привлекая внимание руководства к имеющимся проблемам, и тем самым способствуя совершенствованию как параметров продукта, так и имиджа организации.

     Позиция организации по отношению к потребителям

     В реалиях Интернет-рынка интересы потребителя становятся более значимыми  для фирмы. Потребитель не только осуществляет функции по закупке  продуктов у организации, но и  помогает ей совершенствовать свою деятельность. Компании, действующие в Интернет, должны понимать эту специфическую особенность сетевого бизнеса и поощрять потребителей вести конструктивный диалог с организацией. Это, в свою очередь, означает большую ответственность фирмы перед своими клиентами, ведь неудовлетворенным потребителям в Сети гораздо проще испортить имидж компании, чем в случае «традиционного» рынка. Таким образом, получается «замкнутый круг», в котором потребитель и фирма взаимосвязаны и взаимозависимы.

Вклад потребителей в создание продукта

     Подводя итог вышесказанному, можно выделить две основные особенности в роли потребителей в онлайновом бизнесе:

     1) потребитель как традиционный  объект приложения маркетинговых  усилий компании;

     2) потребитель как партнер компании, который путем взаимовыгодного сотрудничества помогает ей достигать своих целей.

     Таким образом, Интернет расширяет рамки  «традиционного» маркетингового мышления. В реалиях Сети происходит трансформация традиционных взглядов организации на потребителя как на объект воздействия, переводя его в категорию партнеров. Потребитель в условиях онлайнового бизнеса вносит гораздо больший вклад в создание продукта, чем в рамках «реального».

     Подход  к определению целевых сегментов

     В условиях Интернет большую значимость приобретают субъективно-личностные характеристики потребителей (образ мышления, система ценностей, особенности восприятия). Потребители со схожими характеристиками объединяются в так называемые сетевые сообщества для обмена информацией. Поэтому перед организациями в процессе сегментирования целевого рынка встает проблема еще более «чуткого», чем в условиях «реального» рынка, выявления этих параметров.

     Роль  географических границ рынка

     Для организаций, ведущих бизнес в условиях Интернет, не существует никаких препятствий  для привлечения на свой web-сайт потребителей из любых стран (конечно, где есть инфраструктура Интернет). При этом фирме все равно, где территориально находится ее целевой потребитель - маркетинговое сообщение, посланное по электронной почте или размещенное непосредственно на корпоративном сайте, будет ему обязательно доставлено. Единственным существенным препятствием для интернационализации бизнеса с использованием Интернет-технологий (как и в случае «реального» бизнеса) является необходимость доставки до потребителя физического компонента продукта. Однако компании, занимающиеся предоставлением «чистых услуг» (например, консультационных), не предоставляют своим клиентам никаких физических компонентов и поэтому могут свободно осуществлять свою деятельность в любой точке мира.

     Приведем  теперь характеристику основных инструментов Интернет для обмена информацией  между компанией и потребителем (табл. 2).

     Таблица 2 - Применение различных инструментов Интернет для целей онлайнового  бизнеса

     В заключение главы рассмотрим еще  одну существенную особенность Интернет-рынка, а именно, социально-демографические характеристики пользователей Сети.

     На  заре использования Интернет основными  фактическими «обитателями» Глобального  информационного пространства были молодые люди в возрасте до 35 лет, с высшим образованием (как правило, техническим), уровнем дохода выше среднего и работающие в крупных корпорациях. Со временем представленная структура пользователей Интернет-изменялась. В настоящее время средний возраст пользователей возрос, а уровень образования и доходов снизился. Т.е. социально-демографическая структура пользователей Интернет стала более близка к общей структуре населения. В различных странах эта ситуация может сильно варьироваться (в основном в зависимости от уровня жизни).

     В соответствии с концепцией жизненных стилей Бикертона всех пользователей Всемирной сети можно подразделить на следующие основные категории:

   • «технократы» - ориентированы на технологию и «сетевой образ жизни»;

   • «академики» - сотрудники академических  институтов (в настоящее время незначительная группа);

   • «технологи» - аналогичны «технократам», но используют Интернет-технологий преимущественно  для целей бизнеса;

   • «новаторы» - используют Интернет как  часть образа жизни (общаются по e-mail, покупают товары в режиме онлайн);

   • «увлеченные» - люди, ищущие в Интернет информацию относительно своих хобби, а также совершающие онлайновые покупки понравившихся предметов;

   • «бизнесмены» - ориентированы на поиск  в Сети информации по различным вопросам бизнеса и новостей компаний;

   • «менеджеры» - используют Интернет в  качестве инструмента для повышения  эффективности своей основной работы (ищут информацию по текущим проблемам, участвуют в тематических телеконференциях);

   • «домашние пользователи» - лица, имеющие  выход в Интернет из дома (используют Интернет для развлечений, образования или совершения покупок).

     Организациям, действующим в Глобальной сети, весьма важно понимать, к какой категории  по своим демографическим, социокультурным, психологическим, экономическим и другим характеристикам относятся потребители из их целевых групп. От этого будет зависеть конкретное применение комплекса маркетинга, а также выбор каналов коммуникации в рамках Интернет и собственно формулировка коммерческого предложения.

Вывод.

     Развитие  информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.

1. 1. Интернет как элемент маркетинговых коммуникаций и его отличия от традиционного маркетинга

Прямой маркетинг  – это маркетинг, направленный на конкретного потребителя, в его  основе лежит работа с целевой аудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментом  прямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам). Рассылка миллионов таких писем  называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают у адресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинство пользователей считают смэмминг грубым нарушением своих прав, однако количество этих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, на объявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, -  этот процент считается приемлимым.

 С помощью  электронной рассылки (как и с  помощью обычной почтовой рекламы  в конвертах) можно:

• Предложить заинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;
• Проинформировать потенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара или воспользоваться услугами Вашей компании;
• Пригласить Ваших партнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты, презентации, пресс-конференции;
• Выслать заинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;

Рассылка информации выполняется в несколько этапов:

1). Получение списка e-mail адресов. Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видов прямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуется получателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того, массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается. Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательно отбирать целевые сегменты Ваших покупателей.