Информационное обеспечение маркетинговых исследований

1.Информационное обеспечение маркетинговых исследований

     Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.

     Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

     Цели формирования маркетинговой информации:

• конечная цель — обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций, и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п.;
• непосредственная цель — систематизировать и структурировать информацию для анализа и прогнозирования дальнейших действий фирмы;
• промежуточная цель – сводка и группировка данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.

     К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, приведенных в таблице 1.

     Таблица 1. Принципы маркетинговой информации

     Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему, которая слагается из трех взаимосвязанных компонентов:

а) специалистов по сбору и обработке информации;

б) методологических приемов сбора и обработки  информации (в том числе компьютерной технологии);

в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации

     Различаются следующие типы маркетинговой информации.

     По форме планирования:

• оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (ее разновидностью является предупреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза).
• стратегическая - используемая в стратегическом планировании, отличающаяся от оперативной глубиной и охваченным периодом (ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).

     По месту сбора:

• внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.
• внутренняя – любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;

     В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

     Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

     Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госстатистики, налоговой службы и т.д.). Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Большое значение имеет классификация информации по ее назначению (табл. 2).

     Таблица 2.  Группировка маркетинговой информации по назначению

     Кроме этого информация различается по регулярности ее поступления.

     Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть – дискретная, собирается с определенными промежутками во времени.

     Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.

     Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга – это система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.

     Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.

     Существуют два канала получения информации: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) и второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей.

     Основные каналы получения маркетинговой информации перечислены в таблице 3.

     Таблица 3. Схема источников маркетинговой информации

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1. Понятие товара в маркетинге

     Товар — продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

     Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах.

     В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

     В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей.

     В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

     Для маркетингового исследования существует три уровня товара:

• товар по замыслу (полезность, ее идея);
• товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);
• товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).

     Товары делятся на две группы: потребительские товары и товары производственного назначения.  

     Потребительские товары делятся на:

• товары повседневного спроса - легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, чистящий порошок, стирка в прачечной, стрижка. На принятие решения о покупке оказывают влияние привычки потребителей. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене, так как цена на товары повседневного спроса обычно не высока. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа; товары длительного пользования - вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда. При покупке этих товаров потребители уделяют внимание цене товара, качеству, репутации фирмы - производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик;
• товары специального ассортимента - товары, которым не существует замены по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Например, часы Rolex. При приобретении этих товаров потребитель не обращает внимание на цену, потому что он хочет приобрести именно этот товар, и никакой другой.

     При выборе институциональных товаров потребители (организации) руководствуются такими критериями, как эффективность, техническое обслуживание, стоимость товара, гарантия. В зависимости от стоимости и срока службы товары делятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования - относительно недорогие, со сроком службы до одного года.

     Капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара.

3. Мультиатрибутивная модель товара.

     Товар – это все, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения определенной потребности человека. Товар – объединение характерных свойств. 
Товар – средство для передачи полезных свойств. К товарам относятся физические объекты, места, организации и идеи, невещественные товары – услуги. 
     Товарная политика – это часть маркетинга-микс, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям. 
Для разработки и реализации бизнес-ориентации Market in и Invest in необходимо создать товар, который бы поддерживал такое устремление бизнеса и представлял собой особое товарное предложение. Это так называемый «современный» товар, позволяющий конкурировать на новом уровне тактически и стратегически. В условиях развитого рынка потребителя окружает море товаров и услуг. Почему одни товары выживают, пробивают себе путь, другие, не успев появиться, исчезают? Почему новому товару трудно выжить на рынке? Например, гениальная конструкция, гениальный дизайн, новое современное производство, новый сверкающий автомобиль, самый быстрый, самый дешевый, самый, самый, но... от новой, никому не известной компании на рынке. Будет ли успех, скорее «нет», чем «да». 
Рынок – это море, где надо выживать в бурных волнах за счет факторов непотопляемости и быстроходности, возможности поймать попутный ветер. Современный товар – сложная конструкция. Одной из моделей, которая позволяет понять сущность и отличия товара в изменившихся условиях, является модель товара-айсберга. Сейчас на рынке соревнуются не лодки, а ужеайсберги. 
     У товара-айсберга есть видимая для покупателя часть, а есть и скрытая, неосознанная им в настоящее время. Чем больше эта последняя часть, тем больше у товара шансов выжить на рынке, так как она поддерживает видимую часть. В любой момент компания готова улучшить товар или его восприятие за счет того, что скрытая часть будет представлена в качестве видимой. Не требуется время на разработку, и повышается устойчивость по отношению к среде и конкурентам. Например, уже сейчас ведущие производители соков не добавляют сахар, а если это и требуется по рецептуре, добавляют натуральный подсластитель – экстракт стевии. Сейчас массовый потребитель в России пока малочувствителен к здоровому образу жизни, но компании уже готовятся к этому. 
Следующий уровень рассмотрения модели современного товара вытекает из понимания тенденций сближения физических товаров и услуг. Товар может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и), а также все это вместе. Причем последний вариант дает лучшие гарантии выживаемости, так как более соответствует модели современного потребления. Сейчас почти все физические, материальные изначально товары требуют добавления к ним услуг. Например, недостаточно произвести телевизор, чтобы потребитель проявил к нему интерес, надо обеспечить услугу его демонстрации и сравнения с другими моделями, консультации, предоставления кредита, доставки, установки, гарантийного и сервисного обслуживания. Таким образом, материальные товары можно успешно продать при наличии довольно большого комплекса услуг. Материальный объект, в конечном счете – это носитель и средство предоставления услуги. Если это не учитывать – значит, проявлять маркетинговую близорукость. 
     Вместе с тем то, что изначально было нематериальной, неосязаемой, не сохраняемой услугой, должно материализоваться в виде помещений, оборудования, материалов, информационных буклетов и т. п. Услуги могут создавать люди (спектакль), места (Кремль), разные виды бизнеса (парикмахерские салоны), организации (спортивные клубы), идеи (экологическое движение). 
     Ф. Котлер отмечает, что обслуживание потребителя – это отдельный элемент товарной стратегии, и предлагает деление товаров на четыре категории: 
     • полностью осязаемый товар – это товар, который состоит только из   осязаемой части, без сопровождения его услугами, например, мыло, зубная паста,соль; 
     • осязаемый товар, сопровождаемый услугами, – это полностью осязаемый товар, а сопровождение его одной или несколькими услугами повышает его привлекательность для потребителя, например автомобиль, коттедж; 
     • услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами и другими услугами, например медицинские услуги и оборудование для диагностики; 
     • чистая услуга, например консультирование. 
         Но все это дает удовлетворение на уровне родовых потребностей человека, компания, же хочет создать условия, при которых потребитель останется с компанией надолго. Чаще всего этого можно добиться добавлением к товару или услуге отличительной черты – идеи. 
Так, компания The Body Shop, выходящая на российский рынок позже конкурентов, несет идею экологичности, защиты животных и социальной ответственности и поддержки экономики развивающихся стран. Компания McDonald's первой вывела идею быстрой и удобной формы питания. Марка питьевой бутилированной воды «Святой источник» использовала идею духовных ценностей православной культуры. Все компании, вносящие идеи в свои товары, имеют преимущество. 
     Современная трактовка маркетинга предполагает, что обеспечение обслуживания потребителя является фокусом при принятии решений по всем элементам маркетинга-микс для целевых сегментов. Хотя, как уже отмечалось, до конца однозначно не определено, выделять ли обслуживание как самостоятельный элемент или оставить его частью одного или нескольких других элементов маркетинга-микс. 
Базовой моделью рассмотрения товара является так называемая мультиатрибутивная модель товара. 
Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления. 
Товар представляется молекулой, где есть ядро, вокруг которого вращаются элементарные частицы. Элементарные частицы – это осязаемые и неосязаемые атрибуты, характеристики и выгоды. С точки зрения потребителя, ядром товара является удовлетворение искомой потребности. Люди покупают решение проблем и оценивают стоимость любого рыночного предложения в соответствии с тем, как оно способно достичь поставленной цели. Эта модель товара не противоречит двум выше рассмотренным, а, наоборот, полностью включает их и дает понимание критериев, важности и приоритетов отдельных частей товара, облегчает анализ и проектирование товарного предложения.