Имидж кандидата во время предвыборной кампании (на примере ООО "Ольга")

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное учреждение высшего 

профессионального образования 

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Факультет управления

 
 
 

КАФЕДРА  МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ 
 
 
 

ИМИДЖ КАНДИДАТА ВО ВРЕМЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

(НА  ПРИМЕРЕ ООО «Ольга»)  

Итоговая  письменная работа по политическому  маркетингу

студентки 4 курса д/о 8 группы ФУ 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2009

Содержание 

Введение……………………………………………………………….……..…3 

Глава 1. Политический имидж………………………………………….……..4 

Глава 2. Формирование имиджа кандидата…………………………..………6

         2.1. Основные понятия, связанные с  имиджем.…………………....6

         2.2. Процесс формирования и основные  черты имиджа…………..7 

Глава 3.Формирование положительного образа кандидата…………………13  

Заключение……………………………………………………………………...16 

Список используемой литературы…………………………………………….20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Одним из центральных понятий любой  предвыборной кампании является имидж, или образ кандидата. Имидж общественного  лидера играет очень важную роль в  воздействии на решение избирателя. Но в то же время нельзя допускать таких упрощений, когда создание имиджа кандидата считается возможностью полного манипулирования сознанием электората.

     Важным  аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление, которое он производит, то есть его имидж. Независимо от желаний, как самого политика, так и специалистов PR, имидж – объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого социального явления или процесса.

     Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, что означает «имитировать». А согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. ¹

     Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно, потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. 

     Глава 1. Политический имидж.

     Первоначально термин «имидж» использовался в  коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. Однако в начале 60-х годов XX века в США в связи с разработкой новых методов организации избирательных кампаний это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.

     Можно обозначить некоторые характерные свойства и признаки имиджа. Во-первых, он упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого он является; вместе с тем он подчеркивает специфичность и уникальность объекта; имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект, через посредство имиджа сводится к ограниченному набору символов. Имидж конкретен, но подвижен, изменчив; он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации. Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект, либо преувеличивая его выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена реклама. Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его соучастие в формировании имиджа. 
Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.²

     В политике имидж лидера соединяет  в общественном мнении восприятие его  как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората. Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий – это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера.

     Неразрывно  связаны с категорией «имидж»  и такие понятия, как характеристики, качества кандидата³.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Формирование имиджа кандидата. 

     2.1. Основные понятия,  связанные с имиджем.

     Характеристики  кандидата – это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и другое. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.

     Конкурентоспособность кандидата – наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.

     Позиционирование  кандидата – выделение его  из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных  положительных свойствах.

     Процесс имиджирования политического деятеля  является достаточно сложным и состоит, во многих случаях, из трансформации  существующего образа.

     В связи с этим, имидж политика разделяется  на несколько видов:

• объективный или реальный, также зеркальный (впечатление о кандидате, которое существует у избирателей);
• субъективный имидж (представление кандидата и его команды о том, каким его видят избиратели);
• моделируемый или желаемый имидж (тот образ, который пытаются создать).
• также можно выделить идеальный имидж и определить его как усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Нужно отметить, что на практике не удается сформировать идеальный имидж, так как охватить все электоральные группы одним набором характеристик не представляется возможным.

     Кроме видов имиджа, различают определенные имиджевые типажи, которые при грамотной работе имиджмейкера могут меняться, в зависимости от требуемого имиджа и объективных характеристик кандидата. 

     2.2. Процесс формирования  и основные черты имиджа.

     Имидж создается собственной работой  кандидата. Но чаще всего строится специально, развивается и закрепляется в  представлении избирателей с  помощью СМИ, средств агитации и  пропаганды. Специалисты, начиная разработку имиджа исходят из того, что менять надо не человека, который выступает в качестве кандидата, а впечатления о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности средств массовой коммуникации, чем от самого кандидата. Чтобы победить на выборах, нужно стать мифом либо легендой. Опыт показывает, что в многих случаях на выборах побеждает не конкретный человек, а миф об этом человеке, мощное отражение раскручиваемого образа в общественном сознании.

1. Первоначально проводятся исследования, которые способствуют выявлению ожидаемых качеств и способностей кандидата.
2. Специалисты в области избирательных технологий, имиджмейкеры разрабатывают стратегический образ кандидата.
3. Специалисты в области агитации и пропаганды, используя СМИ, печатную и наружную рекламу, другие способы коммуникации доводят этот образ до избирателей.
4. Доверенные лица и агитаторы в непосредственном общении с избирателями закрепляют этот образ.
5. Кандидат  на встречах с избирателями  демонстрирует этот образ, укрепляет  свой имидж.

 
 

     Основные черты имиджа:

1. Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклюзивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.
2. Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.
3. Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.
4. Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.
5. Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».

     Как правило, целостный имидж состоит  из ряда «микроимиджей» - конкретных микромоделей, «развертывающих» те или иные черты  целостного имиджа. Для того, чтобы  целостный имидж был емким, броским  и запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать в себя не больше 3-4 основных внешне фиксируемых образов-слагаемых.⁴

     В имидже важными  считаются следующие характеристики политика:

1. Личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал).
2. Отношение  (к стране, народу, соратникам, самому себе).
3. Поведение и деятельность (лидерское – как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).

     Прежде всего, оценивают:

• внешность, степень выраженности мужских или, соответственно, женских качеств;
• выразительность поведения (мимику, жестикуляцию);
• убежденность в том, о чем он говорит;
• профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Про это часто забывают ораторы, желающие произвести впечатление на аудиторию с помощью изысканной логики и эрудиции. 
• кроме названных качеств, зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим.

     Внешние компоненты играют значительную роль в восприятии имиджа кандидата. В первую очередь, это его лицо, прическа и другие «черепно-лицевые признаки». Затем следует одежда и аксессуары. После этого – мимика и пантомимика, жесты и жестикуляция. Затем – речь: дикция, тембр голоса, темп и  особенности речи, наличие в ней своеобразных оборотов, пословиц, афористичных фраз. Кандидату и членам его команды, отвечающим за имидж необходимо помнить о проблеме первого впечатления, производимого кандидатом на аудитории, а также проблеме создания людьми  некоего «собственного» мнения о политике по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. В социальной технологии давно установлено, что именно первые секунды чисто внешнего восприятия другого человека формируют  общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему – грубо говоря «любовь» или «нелюбовь» с первого взгляда.

     Важное  значение имеет и тот образ, который  выбирает кандидат для публичных  выступлений. Среди наиболее популярных образок такие, как: “проповедник”  – человек, стоящий выше повседневных забот и страстей, являющийся эталоном моральных ценностей. Это весьма привлекательный образ, однако реальным людям очень трудно ему соответствовать.  Другой образ – “учитель” – человек, знающий ответы на все вопросы. Послужной список политика должен работать на этот образ. Достаточно противоречив образ – “такой же, как вы”, “свой парень”. С одной стороны, он позволяет быть ближе к избирателям, с другой стороны, смешивается с образом “соседа по лестничной клетке”.