Функции маркетинга и их содержание

     Изучение  фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке.

     Кроме фирменной структуры, важно изучить  нормативно-правовые акты государственных  и иных властных органов, определяющих режим, ввоза в страну или регион, и правила эксплуатации интересующих нас товаров.

     4) Изучение товарной структуры рынка.

     Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность  в продукции, подобной той, которую  предполагает поставлять предприятие  на выбранном рынке, необходимо изучить  товарную структуру рынка, технический  уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы  на выбранных рынках (сегментах).

     5) Анализ внутренней среды предприятия.

     Такой анализ предполагает изучение организационной  структуры предприятия с точки  зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального  потенциала сотрудников, их способности  быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в  высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах  и технологиях.

     1.2. Производственная (созидательная) функция маркетинга

     1) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

     Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных (для  выбранного сегмента рынка) товаров  в требуемых рынком количествах  с соблюдением оптимального графика  отгрузок. Особое внимание обращается на организацию производства товаров  «рыночной новизны», которые либо открывают перед потребителями  возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары), либо поднимают  на качественно новую ступень  удовлетворение уже известной потребности, либо позволяют значительно более  широкому кругу покупателей, удовлетворять  на определенном уровне известную потребность. Производство товаров рыночной новизны  – ключевой фактор коммерческого  успеха еще и потому, что позволяет  предприятию занимать на рынке в  течение определенного периода  монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней  по отрасли, норму и массу прибыли.

     2) Организация материально-технического снабжения.

     Т.е. закупки необходимых материально-технических ресурсов.

     Материальные  ресурсы можно разделить на 4 группы:

• постоянно потребляемые в значительных количествах;
• материалы, поставка которых по условиям работы поставщиков производится один раз в планируемый период и приурочена к определённому месяцу этого периода;
• получаемые от поставщиков, среднемесячный расход которых меньше заказной нормы;
• получаемые со сбытовых или снабженческих баз.

     В зависимости от объёма производства и специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятии организуются по-разному. Существуют следующие виды организации материально-технического снабжения:

• Централизованная форма. При этой форме снабженческие и складские функции осуществляются единым аппаратом снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая, заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характерна для небольших и средних предприятий.
• Система «снабсклад». Она состоит из отдельных снабженческих подразделений, специализированных по отдельным группам материалов. Каждый из снабскладов полностью автономен и сам выполняет все снабженческие функции по своей группе материалов. Эта структура практикуется на предприятиях, потребляющих в большом количестве однородные виды материалов.
• Система цехового снабжения. При этой системе снабжение ведётся по территориально-производственному признаку. Склад обслуживает один определённый цех и в одной структурной единице совмещены все снабженческие функции. Эта система встречается редко.

     Система материально-технического снабжения  оказывает существенное воздействие  на накладные расходы и тем  самым на себестоимость готовой  продукции.

     3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

     Качество  продукции относится к числу  важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции  в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы  технического прогресса, внедрения  инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. В современных условиях конкуренция между предприятиями  развертывается главным образом  на поле качества выпускаемой продукции.

     Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и  стоимостных характеристик, которая  обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно  для покупателя отличает от аналогичных  товаров - конкурентов.

     Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью  свойств, которые представляют несомненный  интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более  высоким уровнем качества может  быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме  того, один и тот же продукт может  быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот.

     1.3. Сбытовая функция (функция продаж).

     1) Организация системы товародвижения.

     Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром  в промежутке времени после его  производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был  там, где он нужен, в то время, когда  он нужен, в тех количествах, в  которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность  во время транспортировки), на которое  рассчитывает потребитель.

     В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так  и розничной.

     2) Организация сервиса.

     Сервис  рассматривается как система  обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся  товар и оказать им помощь в  получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

     Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете  наше изделие – мы делаем все  остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой  товар, способствует коммерческому  успеху предприятия, повышает его престиж.

     Возрастающее  значение сервисного обслуживания покупателей  обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более  насыщаемых товарных рынках; созданием  и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей  иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования  приобретенного товара; усложнением  процесса эксплуатации товара.

     Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

     3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

     ФОССТИС – комплексные меры по формированию спроса и стимулированию сбыта. Представляет собой сочетание двух комплексов мер, имеющих принципиальные различия, однако, применяемых в практике маркетинга только в совокупности. Формирование спроса на товар (ФОС) – система, обеспечивающая информацией потенциального покупателя о существовании товара, его потребительских  свойствах. СТИС – совокупность мероприятий, призванных содействовать продаже  товара. СТИС напрямую не связано с  потребительскими свойствами предлагаемых товаров, т.к. предполагается, что эти  свойства известны покупателю, благодаря  их собственному опыту и рекламе.

     4) Проведение целенаправленной товарной политики.

     Товар занимает основное место в комплексе  маркетинга. Именно он должен удовлетворять  реальные нужды и потребности  человека, а маркетинг призван  помочь каждому производителю выявить  и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее  и обеспечивается прежде всего путём  реализации товарной политики. Товарная политика – преследует целью производить  такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить  запросы потребителя, которые он предпочтёт другим аналогичным, и которые  будут конкурентоспособными на рынке. Эта политика предопределяет осуществление  таких мероприятий, как:

• модификация изготовляемых товаров;
• разработка новых видов продукции;
• снятие с производства устаревших товаров;
• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• организация сервисного обслуживания;
• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

     5) Проведение целенаправленной ценовой политики.

     Целенаправленная  ценовая политика в маркетинге состоит  в том, что предприятие устанавливает  на свои изделия такие цены и так  изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных  и долгосрочных целей (овладение  определенной долей рынка, получение  намеченного объема прибыли) и решение  оперативных задач, связанных с  реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью  конкурентов и т.п.

     1.4. Функция управления и контроля

     1) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

     Одна  из основных целей маркетинга –  установление максимально возможной  планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия  состоит в том, чтобы уменьшить  степень неопределенности и риска  в хозяйственной деятельности и  обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация всех, функций  маркетинга практически невозможна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

     2) Информационное обеспечение маркетинга.

     Предприятие, будучи заинтересованным в быстром  и четком выполнении заказов и  своевременной оплате отгруженных  товаров покупателями, должно постоянно  анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую  ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

     В систему информационного обеспечения  маркетинга входят:

• каналы поступления информации о внутренних делах и положении фирмы - оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т.п.;
• каналы поступления информации о внешней среде - состоянии рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведении и предпочтениях покупателей, изменениях в стратегии и тактике поведения основных конкурентов, появлении новых товаров-аналогов на рынке, государственной экономической политике по отношению к соответствующим рынкам.