Формирования товарной политики предприятия

Задачи, решаемые формированием  ассортимента: предприятие, устанавливая ассортимент, определяет специализацию и концентрацию своей деятельности; предприятие создает необходимые источники ресурсов, ориентированные на товар с более низкой себестоимостью производства и соответствующего качества; лучшее использование рабочего времени; эффективное использование материально-технической базы; улучшение коммерческо-хозяйственных связей; обеспечение необходимой устойчивости объема и структуры производимой продукции, оптового и розничного товарооборота.

Этапы формирования ассортимента

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  на рынке с учетом покупательского  поведения в целевых сегментах.

2. Оценка соответствующих  аналогов конкурентов по совокупным  направлениям потребительской ценности  ассортиментных товаров.

3. Обоснование концепции  нового товара в целях своевременного  снятия с производства устаревших  образцов.

4. Решение вопросов полноты  ассортимента с учетом возможностей  использования привлекательных  инвесторов.

5. Планирование и управление  ассортиментом в целях:

а) разработки производственной программы;

б) программы маркетинга;

в) мероприятия рекламы  и паблик-рилейшинз;

г) разработки сервиса и  системы стимулирования сбыта.

Известно, что спрос является важнейшим элементом рыночного  механизма. Спрос определяет емкость  рынка – ту часть товарного  предложения, которая должна быть реализована  в обмен на платежные средства субъектов рынка. Это представленные на рынке конкретные платежеспособные потребности, удовлетворяемые при  наличии товарного предложения. Таким образом, спрос отражает не только определенную сумму денег, но и требования, предъявляемые к  потребительным стоимостям. А главной  целью формирования товарного ассортимента и является именно удовлетворение покупательского  спроса. С развитием рыночных отношений  стало необходимостью учитывать  требования потребителей к составу  товарного предложения, потребительские  оценки товаров.

Потребительские оценки –  это объективное отношение покупателей  к конкретному изделию или  его отдельным функциональным и  эстетическим свойствам: престижности; доступности по цене; надежности; удобству в использовании; модности и другим требованиям в процессе выбора покупки  товара на рынке. Потребительские оценки могут проявляться в форме  прямого предпочтения или отказа от покупки, либо в форме суждений о его преимуществах или недостатках перед другими товарами аналогичного назначения, высказанных потенциальными потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом. При формировании ассортимента производится группировка товаров по функционально-потребительским признакам. На основе этой группировки разрабатывается потребительский комплекс – перечень разновидностей групп товаров, направленных на формирование ассортимента и удовлетворение комплексного спроса. Сбалансированность спроса и предложения позволяет удовлетворить интересы всех субъектов рынка. Необходимая рынку продукция создает реальную основу для включения ее в формируемый товарный ассортимент. Причем, существенная роль отводится сервисному обслуживанию. Товар должен быть представлен необходимого качества, в удобном для потребителей месте, в определенное время, в противном случае можно говорить о неудовлетворении потребительского спроса.

При всем этом исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей покупателей. Потребность  конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения. Технологические способы могут  реализовываться с помощью различных  конкретных технико-технологических  решений. На следующем уровне выбираются конкретные типы выпускаемых товаров. В рамках продукта определенного  типа существуют конкретные виды продукта, которые имеют так же свои жизненные  циклы, обычно короткие, хотя марки  могут оставаться на рынке очень  долго, если фирма успешно и своевременно осуществляет ряд мероприятий, обеспечивающих сохранение основных качеств марки: смену технологий, дизайна, обслуживающих  составляющих.

Для правильной ориентации в перспективности определенного  продукта надо знать обо всех составляющих жизненного цикла потребностей. Но даже когда характер кривой жизненного цикла удается идентифицировать, остается не совсем ясным, как использовать данную информацию, т.к. нет однозначности в определении проявления характеристик, идентифицирующих ту или иную стадию. Принято считать, что на стадии быстрого роста продаж быстро растет и величина прибыли, однако, если барьеры входа на данный рынок низкие, а конкуренция в отрасли высока, то рост прибыли в отрасли может быть низким.

Поэтому главное попытаться вывить причины изменений, а не изучать  их последствия с помощью кривых жизненного цикла. Выявление этих причин позволит предвидеть будущие изменения  и выработать товарную политику, максимально  к ним адаптированную. При разработке и проведении товарной политики следует  учитывать, что один и тот же продукт  на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла. На практике чаще всего большинство  фирм торгуют несколькими продуктами на разных рынках. Поэтому можно  использовать такое понятие как  товарный портфель. Товарный портфель – это совокупность продуктов, выпускаемых  фирмой. Он должен быть сбалансирован  и включать продукты, находящиеся  на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечит преемственность  производственно - сбытовой деятельности организации. Постоянное получение прибыли, снизит риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации товаров, находящихся на начальной стадии жизненного цикла.

Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной товару упаковки и  маркировки. Возможности этих составляющих трудно переоценить. Отдельно следует  отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности  товара. Ее главнейшая функции – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, способствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. Роли маркировки при разработке товарной политике мы касались ранее, в частности всякое отсутствие марки снижает цену товара до 20% по сравнению с конкурентами.

Упаковка, маркировка, сервисность определяют эмоциональный фактор, т.е. то какие чувства вызывает этот товар у потребителя при первом знакомстве с ним. И безусловно влияет на принятие окончательного решения о покупке. Что особо актуально в условиях существующей на рынке конкуренции – катализатора постоянного движения и развития. Эффективная товарная политика позволяет диктовать конкурентам свои условия, заинтересовать покупателей, повышать уровень монополизма (в хорошем его проявлении). Постоянная необходимость в пересмотре и обновлении товарного предложения поставила проблему разработки выпуска товаров с совершенно новыми и лучшими товарными характеристиками, чем у конкурентов. Если потребительское качество нового товара отвечает требованиям субъектов рынка – потребителей этого товара, то он завоевывает прочное место на рынке, являясь при этом условием увеличения емкости рынка за счет вовлечения дополнительных денежных вложений из средств, находящихся у потребителей. В основе разработки товаров, способных составить сильную конкуренцию на рынке, лежат идеи, вытекающие из достижений научно-технического прогресса (ресурсосбережения, комплектности, потребительской привлекательности.).

Систематизируя выше сказанное  можно выделить определенные принципы, необходимые при реализации товарной политики фирмы:

1. Ориентация на маркетинговые  исследования.

2. Выявление не удовлетворенных  потребностей и запросов покупателей  на том сегменте (ах) рынка на которых планируется фирмой осуществлять свою основную деятельность.

3. Координация взаимосвязанных  видов деятельности в сфере  производства, научно-исследовательской,  проэктно-конструкторской и технологической.

4. Координация взаимосвязанных  видов деятельности в сфере  обращения (исследование конъюнктуры  рынка, обеспечение сбалансированного  спроса и предложения, организация  товародвижения).

5. Дифференциация и модификация  товаров.

6. Формирование сервисной  стратегии фирмы.

7. Систематический контроль  за поведением товара на рынке,  за его ЖЦ.

8. Принятие решения об  оставление или изъятии товаров из ассортиментной программы, разработке новой или совершенствование уже выпускаемой товарной продукции.

9. Принятие принципиальных  решений относительно товарного  ассортимента, упаковки, маркировки.

10.Разработка направлений  по повышению потребительской  ценности товара.

11.Финансовая поддержка  рационализации товарной политики.

 

2. Позиционирование товара

Позиционирование – это «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей»¹⁰. 
 
Наглядно позиционирование представлено на рис. 6.

 
 
Рис. 6. Позиционирование. Схематическое изображение

Т.е. позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя  с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов. 
 
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. 
 
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. 
 
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, «если вы пользуетесь этой маркой».

Инструменты позиционирования:

• название (продукта и ТМ)
• упаковка
• реклама

Методы позиционирования:

• Метод «УТП». Необходимо перебрать ВСЕ свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей.
• SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности – угрозы.
• Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров.
• Метод «реестра». Анализируются рекламные послания конкурентов:
• спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность)
• атрибуты (например, низкокалорийный йогурт)
• преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть)
• территория (например, страна Marlboro)
• имидж-герой (например, «Финт» - для тех, кто вправду крут).
• Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований.
• Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА:
• место и значение товара в их жизни
• их отношение к товару
• их отношение к компании
• о самих себе и о других.

Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории.

 
Важно, чтобы все маркетинговые  коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция  интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК)):

 
– единое общее утверждение 
– единый смысл 
– единое содержание – близкая интонация

 
После того, как принято решение  о том, как рекламируемый товар  должен выглядеть в глазах потребителей и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию – разработку креативной стратегии.