Факторы, определяющие активность ценовой политика предприятия

     В основе дифференцированного ценообразования лежит деление потребителей по какому-либо признаку (чаще всего по уровню дохода). При дифференциации цен продавец за один и тот же товар или одинаковые  услуги устанавливает различные  цены.

     Действенность политики дифференциации пен определяется наличием отдельных потребительских сегментов и однородных

     слоев покупателей, которые отличаются покупательной  способностью (горизонтальная дифференциация цен), либо изолированных друг от друга рынков, где представлены покупатели всех уровней доходов (вертикальная дифференциация)».

     «СТРАТЕГИЯ  СКИДКИ НА ВТОРОМ РЫНКЕ

     Стратегия скидки на втором рынке заключается  в том, что фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными географическими, демографическими особенностями. Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.)» []

     «СТРАТЕГИЯ  ПЕРИОДИЧЕСКОЙ СКИДКИ

     Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, дня и даже часов.

     В республике установлены льготные тарифы на услуги связи - в праздничные  дни, вечерние часы. Это позволяет  обеспечить равномерную загрузку предприятий  связи и увеличить объём оказываемых  услуг.

     Кроме  этого,  могут применяться  цены  специальных мероприятий, например сезонные юбилейные распродажи».

     «СТРАТЕГИЯ  СЛУЧАЙНОЙ СКИДКИ»

     Стратегия случайной скидки заключается в  том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой  низкой цене, т.е. со скидкой, неинформированный покупатель, ценя своё время на поисковые затраты предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой. Данная стратегия в основном рассчитана на потребителей с невысоким уровнем дохода». 

     «СТРАТЕГИЯ  ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК»

       Стратегия внедрения на рынок  является одной из стратегий  конкурентного ценообразования,  которые применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.

     При применении данной стратегии необходимо учитывать эластичность спроса по цене, изменение издержек производства в связи с ростом объема продаж, а также возможности проведения ценовой конкуренции.

     Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной предпринимательской деятельности. Она приводит  к ухудшению финансовых показателей, а также к неадекватной реакции рынка на попытки товарной интервенции».

     «СТРАТЕГИЯ  КОНКУРЕНТНЫХ ЦЕН»

     Стратегия конкурентных цен используется, когда  фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в  зависимости от ,спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха».

     «СТРАТЕГИЯ  «СНЯТИЯ СЛИВОК»

     Стратегия «снятия сливок» предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночной уровень, товар является более привлекательным по отношению к аналогам. Например, такая политика применяется при установлении цен на изысканную парфюмерию, продаваемую эксклюзивными специализированными магазинами, на автомобили класса «люкс». Установление престижных цен позволяет привлечь потребителей, заинтересованных в качестве товара или услуги, его уникальности, статусе. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же первоначальная цена создает образ высококачественное товара». 

     «СТРАТЕГИЯ  «СИГНАЛИЗИРОВАНИЯ ЦЕНАМИ»

     В основе  стратегии «сигнализирования  ценами» лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества. Базовое качество продукции является исходным для такой стратегии ценообразования. Среднестатистический потребитель рассматривает  цену как надежный набор товарных качеств, особенно если товар слишком сложен технически или технологически, что характерно для товаров (радиоаппаратура, бытовая техника и т.д.)».

     «СТРАТЕГИЯ  «ИМИДЖ»

     Стратегия "Имидж" является одной из стратегий  ассортиментного ценообразования, которые используются фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров.

     Такую стратегию, как правило, используют фирмы, пользующиеся устойчивым положением на рынке. При применении данной стратегии основным фактором, оказывающим влияние на цену, является стратегическое решение относительно положения фирмы на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами. При этом выявляется максимальная величина, которую готов заплатить потребитель, например цены на продукцию фирмы «Sony», «Panasonic».

       «СТРАТЕГИЯ КОМПЛЕКТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ»

     Стратегии комплектного ценообразования состоит  в комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его  изделия. Как правило, предоставляется  скидка по товарам, которые не пользуются высоким спрос.

     Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж. Потребитель покупает товар по сниженной цене (например, косметические наборы, наборы кассет и т.д.)».

     «УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНЫ»

     При установлении окончательной цены обычно учитывают психологические особенности потребителя и проводят модификацию цеп в рамках выбранной ценовой стратегии.

     РОЛЬ  ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ФАКТОРОВ В УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕНЫ

     Устанавливая  окончательную цену, фирма должна учитывать некоторые психологические  факторы, реакцию потребителей. В  частности, существуют определенные ценовые пороги, т.е. уровни цен, при пересечении которых объемы продаж существенно возрастают или уменьшаются. Так, психологами установлено, что повышение цены, которая находится ниже «круглой суммы», например 29,5 тыс.р., до полной суммы 30 тыс.р. вызывает большее падение спроса, чем при повышении 31 тыс.р. Более выраженный рост продаж возникает в том случае, когда достигается новый (нижний) психологический уровень цены, отвечающий запросам нового сегмента рынка».  

     2. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать один из альтернативных методов ценообразования, основываясь при этом на трех важнейших условиях:

• каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (кратко- и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
• наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
• цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

     Применение  политики высоких цен оправданно, если:

• продукция уникальна или надежно защищена патентами;
• товар сложно разработать или производить;
• цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
• размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
• необходимо много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
• у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

     Политику  низких цен рекомендуется применять  в условиях, противоположных перечисленным  выше. Однако это не означает обязательного  выбора той или иной политики при  преобладании одного из данных условий. Нужно иметь в виду, что при  наличии некоторых из указанных условий следует рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования. Например, если у предприятия ограничены финансовые возможности, то стоит проанализировать вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для его развития. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы. 
Факторы, определяющие ценовую политику предприятия.  
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. 
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы). 
Сравнительный анализ уровня цен показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом. 
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.