Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана

1. Ценовая стратегия фирмы  как элемент ее маркетингового плана

      Принимая  решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в  ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы.

      Такие планы разрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу. Но даже в таких фирмах дело часто ограничивается одномерным подходом, когда разрабатываются и согласовываются во временной перспективе различные виды маркетинговых операций по отношению к определенному продукту и на определенном рынке. Между тем маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход, что означает учет также желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев — еще и государственных органов управления.

      Двухмерный  маркетинговый план — способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во внимание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании.

      Соответственно  простейший вид таких двухмерных планов можно представить следующим образом (рис. 1).

      При всей простоте такого плана он может  реально помочь подготовиться к  возможным в будущем ценовым  войнам или предпринять шаги по их предотвращению.

      Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую возможность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них. Здесь возможны самые различные варианты действий.

      Вариант 1. «Фирма-новичок». Представим себе, что возможность возникновения ценовой войны обнаруживается фирмой, которая на данном товарном рынке является или будет являться новичком. При этом она не обладает существенными конкурентными преимуществами в виде особых свойств своей продукции или эффективной технологии, обеспечивающей производство с особенно низким уровнем затрат.

      Для такой фирмы подобный итог прогнозирования  конкурентной ситуации должен стать сигналом тревоги. Более того, для нее лучше всего не вступать на этот рынок и направить свои инвестиции на реализацию иных проектов.

      Вариант 2. «Фирма-ветеран». По-иному может повести себя в такой ситуации фирма, уже давно ведущая операции на рынке, которому грозит вспышка ценовой конкуренции. Она может предпринять упреждающие шаги, чтобы уклониться от «выхода на поле боя». Решение такой задачи может обеспечить заблаговременное предложение клиентам небольших дополнительных скидок. Это позволит добиться формирования большого перспективного портфеля заказов.

      Конечно, такая фирма может сегодня  несколько потерять в выручке  от продаж и уровне прибыльности. Но зато завтра она сумеет избежать необходимости  введения скидок куда больших и резкого ухудшения всех показателей своей деятельности. Это окажется уделом ее менее предусмотрительных конкурентов.

      Вариант 3. «Фирма — лидер  рынка». Такая фирма, обладая большими финансовыми возможностями, способна провести в жизнь иную политику — «упреждающего запугивания». Суть этой политики состоит в том, чтобы заблаговременно вытеснить с рынка наиболее слабых конкурентов. Такие аутсайдеры рынка в ситуации ценовой войны становятся особенно опасны. Именно они обычно идут на максимальное снижение, чтобы любой ценой удержать своих покупателей. Но тем самым они сбивают ориентиры для всех покупателей и вынуждают даже крупные фирмы подстраиваться под заданный аутсайдерами темп этой самоубийственной гонки снижения цен.

      Поэтому крупной фирме лучше заблаговременно  пойти либо на поглощение, либо на запугивание слабых фирм. А с оставшимися более крупными фирмами договориться о предотвращении ценовой войны будет уже легче.

      Возможны  и иные варианты действий по предотвращению ценовой конкуренции.

        Зонтик цен — формирование лидирующими фирмами в определенном сегменте рынка цен с повышенной рентабельностью.

      В результате такой политики к моменту, когда строительство предприятия иностранной фирмы на территории Европы было завершено, а его агенты по сбыту начали поиски покупателей, они обнаружили:

      — в одном из сегментов рынка  можно добиться значительного объема продаж на снижении цен по сравнению с уровнем, предлагаемым «старыми» европейскими фирмами;

      — в других сегментах рынка получить заказы почти невозможно, так как покупатели уже связаны долгосрочными контрактами с другими поставщиками.

      Соответственно  фирма-новичок была вынуждена сосредоточиться на продажах именно в том сегменте рынка, в который ее заманила фирма-старожил. И хотя последняя понесла определенные потери в общем объеме продаж, но сохранила наиболее важные и выгодные для себя сегменты рынка, вынудив «пришельца» сосредоточиться на наиболее невыгодном сегменте рынка с высокой чувствительностью покупателей к уровню цен и низким уровнем прибыльности (после вызванного действиями «пришельца» снижения цен).

      Таким образом, уклонившись от прямой схватки  с новым конкурентом, европейская  фирма—старожил сумела сохранить стабильность цен и прибыльности в большей части своего рынка и потеряла поэтому куда меньше, чем могла бы, вступи она в ценовую схватку с новым соперником «по всей линии фронта».

      Когда новая фирма уже начала бы продажи  и не могла дать задний ход, фирме-старожилу  рационально было  бы пойти на существенное снижение цен. Ей это было бы сделать легче, чем новому конкуренту, так как в силу больших объемов производства она имеет возможность получить выгоду от эффекта масштаба. Новая же фирма-конкурент в силу меньших объемов операций пойти на такое снижение цен не сможет и либо уйдет с рынка, либо обанкротится. В последнем случае ее надо скупить и затем ликвидировать, распродав активы (такая операция называется обычно «ощипыванием активов» — «asset stripping»). Это даст возможность компенсировать потери от снижения цен и затраты на скупку контрольного пакета акций (или долговых обязательств конкурента). 

      2. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования 

      Экономист всегда сталкивается с несколькими  сложными проблемами:

      — трудно разработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансы на успех;

      — трудно объяснить ее менеджерам фирмы  и убедить их принять такую  стратегию как основу действий фирмы;

      — еще сложнее добиться правильной реализации одобренной стратегии.

      Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы.

      Средством решения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему.

      Политика  цен — система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.

      Возьмем в качестве примера фирму, выходящую  на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла (подробнее о взаимосвязи ценообразования с жизненным циклом товара мы будем говорить далее). Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

      И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха»  в данном случае будет введение политики фиксированных цен.

      Политика  фиксированных цен — продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

      В такой ситуации торговым агентам  придется заниматься реальным формированием  имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам — обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному росту продаж, чем был бы возможен при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности затем ей окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.

      Естественно, что политика фиксированных цен  вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:

      — круг покупателей, имеющих право  на получение дополнительных скидок;

      — условия, при выполнении которых  дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);

      — размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.

      Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это  нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.

      Иная  политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке  товаров, достигших в своем жизненном  цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются  сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».

      Если  и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия  двоякого рода:

      1) агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать слабое владение искусством продаж с помощью универсального лекарства — все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию

      2) может возникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.

      Чтобы не допустить такого развития событий, и в рамках политики индивидуализации цен также необходимо задавать для торговых агентов достаточно жесткие правила деятельности. Например, руководство фирмы может установить, что:

      — определенные виды скидок могут предоставляться  покупателям только при отказе последних от определенных стандартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки, обучения пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не в части принципиально важных параметров, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному свойству);