Ценовая политика в маркетинге

    Распространенный  метод разработки общей ценовой  политики -многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на последующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.

    Первые  четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние  два - концентрируются на конкретных решениях и их реализации, которые  рассматриваются ниже.

    Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. 
Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса.

    Принципиальное  отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

    Рассмотрим  классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США) (рис.1)³ .

    Данный  подход к классификации стратегий  ценообразования основывается на целях  предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и  того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько  частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.

    Стратегия скидок на втором рынке - на один и тот  же товар или услугу цены на других рынках (демографические, географические, внешние) устанавливаются ниже, чем  на том, где в настоящее время  работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Рис.1. Классификация  стратегий ценообразования 

    Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.

    Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

    Стратегия снятия сливок предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.

    Такая стратегия оправдана в том  случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это подкрепляется патентной защищенностью товаров, выдающимися изобретениями недоступными конкурентам; ограниченностью доступа к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара.

    Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.

    Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль.

    Реализуя  эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

    Стратегия ценообразования  на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

    Стратегия дифференциации нормы  прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия используется в различных сферах (зрелищные мероприятия, в туристическом бизнесе и гостеприимстве, транспортных, коммунальных, бытовых услугах для населения и предприятий и т.д.). Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует положение.

    Стратегия имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные.изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500 руб., 10 тыс. и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.

    Таким образом формирование ценовой стратегии фирмы рассматривается как комплексный и противоречивый процесс, предполагающий различного рода компромиссы между маркетинговыми и финансовыми подразделениями потребителей, интересами предприятия и действием конкурентов.

    Критерием такого рода компромиссов является выбор цены, которая, умноженная на предполагаемый объем продажи или соотношения к капитальным вложениям, обеспечивала бы максимально возможную прибыль.

Заключение

    Таким образом, можно выделить и ряд  правил, выработанных практикой маркетинга, которыми можно руководствоваться при реализации ценовой политики:

1. Цена должна быть постоянно ориентирована на учет не только внутренних условий предприятия (издержки), но и внешних факторов (спрос, конкурентов), необходимо быть постоянно готовым к корректировке цен.
2. Окончательное решение по цене должно базироваться на научно обоснованных данных о мотивах потребителей, условиях рынка и калькуляции издержек.
3. Более высокое качество всегда означает более высокие цены.
4. Ценовую репутацию товара правильнее формировать по принципу: от высокой цены к более низкой.
5. Необходимо научиться предугадывать действия конкурентов прежде чем принимать решение об изменении цены.
6. Важным условием определения цены является учет реакции на нее со стороны потребителя.

    При определении  общей ценовой политики отдельные  решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование  специальных скидок и изменений  цен, соотношение своих цен и  цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

    Для того чтобы сформировать оптимальную  ценовую маркетинговую политику фирмы, необходимо пройти три этапа, а именно:

    1) Определение стратегии ценообразования  в соответствии с рыночными  целями предприятия.

    2) Определение цены и ее адаптация к условиям рынка и требованиям покупателей.

    3) Определение финансовых последствий  установления цены.

    Основные  целевые установки  ценовой политики в маркетнге - максимизация прибыли, закрепление на рынке, стабильное увеличение продаж и массы прибыли, улучшение условий конкуренции. Конкретными инструментами такой политики являются необходимая гибкость цен, продуманное использование ценовых надбавок и скидок.

    Содержание  целенаправленной ценовой  политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Список  использованной литературы.

1. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое  планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.
2. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2002. - 656с.
3. Питер Дойль. Маркетинг-менеджмент как стратегия долговременного успеха предприятия. Электронная книга для менеджеров среднего и высшего звена, студентов ВУЗов и МВА. Серия: Экономика. Теория и практика менеджмента. CD-ROM, М.: Издательский дом «Равновесие» 2004 г.
4. Р. Б. Ноздрева, Г. Д Крылова, М. И. Соколова. Маркетинг. – М.: Издательство: Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2001.
5. Хожемпо В.В. Курс лекций: Маркетинг. – М.: РУДН, 2002.
6. Паклина Л.А. Ценовая политика на основе концепции маркетинга //Курганский государственный университет, г. Курган - http://conf.susu.ru/doc/menedg/paklina.shtml
7. Толковый внешнеэкономический малый словарь. – М.: Рин, 2003