Ценовая политика на предприятии

План

Введение           2

1. Ценовая политика в условиях рыночных отношений   5

  1.1. Ценообразование на разных типах рынков    6

     1.1.1. Чистая конкуренция       7

     1.1.2. Монополистическая конкуренция     8

     1.1.3. Олигополистическая конкуренция     9

     1.1.4. Чистая монополия       10

2. Методика расчета цен        12

  2.1. Постановка задач ценообразования      13

  2.2. Определение спроса        15

  2.3. Оценка издержек         16

  2.4. Анализ цен и товаров конкурентов      17

  2.5. Выбор метода ценообразования      18

  2.6. Установление окончательной цены      24

Заключение           26

Литература           27

 

      Введение

     Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

     Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение  до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

     Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

     Россия  столкнулась с проблемами ценообразования в период наиболее глубокого реформирования экономики, который можно с полным основанием отнести к 1992 году, когда была начата либерализация цен. Это означало, что на смену плановому ценообразованию пришло рыночное конкурентное ценообразование. Подавляющее большинство предприятий было поставлено в непривычные для них условия рынка.

     Цена  оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов  и расходов. Этот параметр задается рынком, но в то же время требует от предприятия продуманной стратегии в установлении цен, учета рыночной структуры и конъюнктуры, прогнозирования перспектив развития экономической ситуации.

     Теперь  понятия рынок, маркетинг, рыночная цена, спрос и предложение товаров прочно закрепляются в сознании предпринимателя и в повседневной жизни предприятия. Вместе с тем остается еще много непривычного, не всегда понятного, поскольку большинство ныне работающих экономистов прошли школу и практику в централизованно-плановой системе. Конечно, развивающаяся конкуренция   с иностранными фирмами и отечественными предприятиями уже многому нас научили. Однако потребность в обобщении становится все более настоятельной, требуется интерпретация знакомых понятий применительно к изменившейся обстановке.

     При помощи литературы постараюсь четко  отобразить теоретическую сторону  рассматриваемого вопроса, как то, ценообразование  на различных типах рынков, методика расчета цен, методы ценообразования  и т.д.

     Целью же всей работы является анализ достоинств и недостатков применяемых методов установления  цен,   а  также  разработка  перспективных  предложений   по усовершенствованию стратегии ценообразования.

 

1. Ценовая политика в условиях рыночных отношений

 

     Одним из важнейших экономических рычагов в повышении эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

     В условия товарных отношений цена выступает как связующее звено  между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением, а следовательно, цены и стоимости. Ценообразование - комплексный и противоречивый процесс. В ходе него приходится учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов : психологию потребителей, действующее законодательство. Процесс ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и проверки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действенных методов сбора и проверки информации о конкурентах , наблюдения над поведением потребителей , анализа результатов внутренней деятельности.

 

      1.1. Ценообразование на разных типах рынков 

     Прежде  чем приступить к рассмотрению методик  ценообразования необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит  от типа рынка .Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования . 

 

1. Чистая  конкуренция.

 

     Рынок чистой конкуренции состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный  покупатель, или продавец не оказывает  большого влияния на уровень рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

 

      1.1.2. Монополистическая конкуренция 

     Рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей  и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком  диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

 

      1.1.3. Олигополистическая конкуренция 

     Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа  продавцов, весьма чувствительных к  политике ценообразования и маркетинговым  стратегиям друг друга. Товары могут  быть схожими (сталь, алюминий), а могут  быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

 

      1.1.4. Чистая монополия 

     При чистой монополии на рынке всего  один продавец. Это может быть государственная  организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

     Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости  от типа рынка. За исключением случаев  работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную  методику установления исходной цены на товары.

 

      2. Методика расчета цен 

     Установление  цен на товары включает в себя следующие  этапы:

     - постановка задач ценообразования;

     - определение спроса;

     - оценка издержек;

     - анализ цен и товаров конкурентов;

     - выбор метода ценообразования;

     - установление окончательной цены.

 

      2.1. Постановка задач ценообразования 

     Прежде  всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного  товара. Если   выбор   целевого   рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется   предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них , тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть : обеспечение выживаемости , максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

     Обеспечение выживаемости

     Обеспечение выживаемости становится основной целью  фирмы в тех случаях , когда  на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или  резко меняются потребности клиентов . Чтобы обеспечить работу предприятий  и сбыт своих товаров , фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы  выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

     Максимизация  текущей прибыли

     Многие  фирмы стремятся максимизировать  текущую прибыль . О производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену , которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

     Завоевание  лидерства по показателям доли рынка

     Другие  фирмы хотят быть лидерами по показателям  доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие  долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

     Завоевание  лидерства по показателям качества товара

     Фирма может поставить себе цепью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

 

      2.2 Определение спроса 

     Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (Рис. 1). Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.