Ценообразование в туризме

Политика цен - это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристского продукта фирмы. По существу, она представляет собой общее руководство по установлению цен и включает в себя основные принципы и правила, используемые для установления цен.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта. Исходя из стратегии принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например, не снижать цены на какие-либо компоненты туристского продукта ниже общей суммы затрат на их производство; стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличивать объем реализации туристского продукта за счет низких цен; ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения массы прибыли от всего туристского продукта, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристского продукта и т.д.

Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.

Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской фирмы.

Внешние факторы: состояние покупательского спроса; платежеспособность покупателей, их интересы, привычки, вкусы, поведение конкурентов, экономическая политика государства, политическая ситуация и др.

Внутренние факторы включают: увеличение прибыли от производства и реализации туристского продукта; желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации; заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке или темпов роста производства и реализации туристского продукта, даже за счет снижения доходов; стремление избежать банкротства, желание поднять свой имидж (престиж), а не увеличить доход и др.

Цена является важным средством повышения конкурентоспособности туристского продукта на рынке сбыта. Однако ее необходимо рассматривать не изолированно, а в сочетании с другими составляющими маркетингового комплекса и потребительскими характеристиками предлагаемых туристских услуг.

При определении цены на услуги туризма следует исходить из следующих принципов: цена должна возместить туристской фирме затраты на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма и обеспечить такой размер прибыли, который позволил бы ей функциониро-вать на принципах самофинансирования; цена должна соответствовать спросу на данные услуги, который во многом определяется сезонностью туризма; цена должна быть гибкой, т.е. обладать маневренностью и динамичностью.

По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта также может быть использовано несколько вариантов ценовых стратегий:

стратегия скользящей падающей цены, стратегия преимущественной цены, стратегия цены сегмента рынка, стратегия ценовых манипуляций.

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла туристского продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса.

Таким образом, цена представляет собой один из важнейших элементов при работе на рынке, но это лишь одно из средств. Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых услуг туристскими предприятиями.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Аристархова М. Необходимость и возможность отражения спроса в цене // Маркетинг. -2006. -№ 5.с. 21-26.

2. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2008.

3. Белый Е., Романова И. Ценообразование  на образовательные услуги в  государственных вузах // Маркетинг  в России и за рубежом. -2003. -№3. -С. 48-52.

4. Дурович А.П. Маркетинг в туризме.- Мн.: Новое Знание, 2007.

5. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах : учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2008.

6. Квартальнов В.А. Туризм.- М.: Финансы  и статистика, 2008.

7. Маркетинг/ Под ред. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.

8. Михайлова Е. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за  рубежом. -2000. -№ 5.- С 32-35.

9. Методические рекомендации по  разработке ценовой политики // Маркетинг  в России и за рубежом. -2007. -№ 1.- С. 24-25.

10. Резуев Е.В. Роль цены в конкурентной борьбе // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2005. -№ 1.- С. 16-18.

11. Скляренко В. Формирование цен  на товары и услуги // Справочник  экономиста. -2005.- № 12. -С. 36-37.

12. Светлов В., Слинько В. Тарифная политика оператора связи в условиях инфокоммуникационой среды // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2005. -№ 2.- С. 21-25.

13. Хлебович Д.И. Сфера услуг.--М.: КноРус, 2010.

14. Цена и ценообразование / Под ред.В.Е.Есипова.- СПб : Питер. 2007.

15. Уэбстер Ф. Стратегия ценообразования // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2005. -№ 1.С. 21.

Приложение 1

Таблица 1

Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствия
Удержать цену, но потерять часть клиентов	Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов	Доля рынка сокращается, прибыль снижается
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив сервисный продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества	Прибыль сохраняется при сокращении доли рынка
Удержать цену и улучшить отношение потребителей к услуге	Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены -- более экономный вариант	Доля рынка сокращается, происходит краткосрочное снижение прибыли, а затем ее повышение
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска
Снизить цену до уровня цен конкурентов, но сохранить высокую эффективность	Подавить возможности конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
Снизить цену и эффективность до уровня цен и эффективности конкурентов	Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются, а в дальнейшем снижаются
Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества	Снизить расходы на маркетинг, экономить на издержках	Доля рынка сокращается, норма прибыли сохраняется, а в дальнейшем снижается

Приложение 2

Таблица 2

Цели ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли Удержание позиций на рынке Лидерство на рынке Лидерство в качестве продуктов	Краткосрочный Краткосрочный Долгосрочный Долгосрочный	Высокий Крайне низкий Низкий Высокий