Ценообразование на разных типах рынков

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяется метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен и состязательный метод определения цен.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерен тем, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар.

Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой также установление престижных цен самостоятельно.

Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, автомобили, черная икра. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более ЕЫСОКОГО уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности: методология стоимостных добавок к себестоимости продукции; методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей; методология ориентированная на спрос; методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни, а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса.

Важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар; маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него, до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: "снятие сливок" и "прорыв на рынок".

Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цела в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств. В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей. На основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют "выдавливание" всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар, чем и объясняется название такой политики ценообразования.

Политика "прорыва на рынок" предполагает обратное. Фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста, и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых то-варопроиодящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке ка относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения.

Эта политика требует осторожности. Неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений о разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке. Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.6

 

 

Заключение.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги.     Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

          Цена является основным элементом  системы маркетинга, так как она  влияет на все составляющие  концепции «4Р», если рынок эластичен  по спросу. Цена является отправной  точкой выбора товара или услуги  потребителем, поэтому ее правильное  изменение дает увеличение объем продаж и прибыли предприятия.

          Существует большое количество  методов ценообразования, которые  можно классифицировать на три  вида: затратные, рыночные, параметрические. От правильного выбора методологии  ценообразования во многом зависит  результаты ценовой политики  предприятия. Поэтому на выбор  методов ценообразования и приспособленности  их к маркетинговой политике  не стоит экономить время и  средства. Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

 

 

Список литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007.-236с
2. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с. - (Высшее образование).
3. Ламбен Ж.Ж.,Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник, 2010. - 720 с.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2009. - 656 с.
5. http://gtmarket.ru/laboratory/basis
6. http://knowledge.allbest.ru/marketing

1 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. -35с.

2 Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 129 с. - (Высшее образование).

3 http://gtmarket.ru/laboratory/basis

4 Ламбен Ж.Ж.,Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник., 2010. - 520 с.

5 http://knowledge.allbest.ru/marketing

6 Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2009. - 156с.