Цели, задачи, принципы маркетинга

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожимании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т. е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т. п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

 

 

 

 

Вопрос № 41. Пропаганда, необходимость использования в коммуникационной политике предприятия.

Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств, стимулирования является пропаганда. Пропаганда включает в себя использование редакционного времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (PR). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1. Установление и поддержание  связей с прессой. Цель этой  деятельности заключается в размещении  сведений познавательно-событийного  характера в средствах массовой  информации для привлечения внимания  к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные  усилия по популяризации конкретных  товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность  по внутрифирменной и внешней  коммуникации, направленная на обеспечение  более глубокого понимания общественностью  специфики фирмы.

4. Работа с законодателями и  правительственными чиновниками  с целью добиться усиления  или недопущения какого-либо законодательства  или регулирования.

5. Выдача рекомендаций руководству  по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты  по пропаганде обычно сосредоточены  не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации  общественного мнения.

Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что предполагает экономию затрат на рекламу.

Прежде всего, необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. На основе поставленных задач выработать конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.

Затем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Если материалов недостаточно, он может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых организация выступит в качестве спонсора.

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести легче. Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре.

Повышение эффективности службы продаж является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Басковская О. А. “Маркетинг” - М.: Инфра - М. 2005

2. Лопирева Т.С. «Основы маркетинга», М. ЮНИТИ, 2004

3. «Менеджмент организации» /под ред. Борисова А.Н., М.: Все для Вас, 2003

4. Петров В. И.“Информационные технологии в маркетинге” М.: ИНФРА, 2003

5. Маркова А. Д. “Маркетинг услуг”: - М.: Финансы и статистика, 2002

6. «Реклама в системе маркетинга» /под ред. Жуковой А.М., М.: ЮНИТИ, 2002