Брендинг как направление рекламной кампании фирмы

      Вышеуказанные варианты дизайнерских концепций для нового бренда водно-дисперсионных ЛКМ были протестированы методом фокус - групп. Фокус - группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус - комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором 5.05.2005 и 6.05.2005.

      Были  проведены 2 стандартные фокус - группы (по 8 участников в каждой группе) –  в которых приняли участие  мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые  в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

      Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 14.

Табл. 14. Результаты тестирования новых дизайнов

  на фокус-группе: женщины

      Результаты  тестирования на фокус - группе (мужчины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 15.

Табл. 15. Результаты тестирования новых дизайнов

  на фокус-группе: мужчины 

      В результате тестирования перечисленных выше дизайнов этикетки мы использовали метод бенчмаркинга: понравившиеся целевой аудитории элементы различных концептов дизайнов мы совместили в единую этикетку которая и была принята «единогласно» на окончательном тестировании.

ИТОГ:

Название бренда:                  АкрилNova

Слоган:                                  «АкрилNova – с Nova и снова».

Дизайн¹:                                 

      В заключении отметим, что в начале сезона бренд «АкрилNova» стал известен на рынке ярославского региона и хорошо зарекомендовал себя у потребителей; продажи лакокрасочных материалов «АкрилNova» уже в середине сезона заметно возросли. В ближайшее время планируется продвижение указанного бренда на федеральном уровне.

 

      Заключение

      Подводя итог всего выше изложенного, хочется сказать, что брендинг возник ещё в конце XIX века, но как маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов её оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга её лояльных пользователей, начал развиваться только с 1970 года, причём в основном в США, а до России эта технология дошла только в постсоциалистическое время и только на сегодняшний день начинает активно применяться в организациях.

      Процедура создания любого нового бренда состоит из следующих этапов:

• анализ рыночной ситуации;
• анализ потребительских предпочтений конкурентных брендов;
• создание концепции бренда;
• тестирование разработанного бренда.

      Вся эта поцедура – это архитектура бренда. В сущности, архитектура бренда – это критический этап создания бренда, на котором получают знания, необходимые для увеличения объёма продаж. Её ключевыми параметрами являются характеристики товара, функциональные и эмоциональные выгоды, также она показывает, какие выгоды будут наиболее эффективны, какие выгоды будут наименее эффективны, а какие  будут вообще неэффективны в плане воздействия на намерение целевых потребителей совершить покупку.

      Таким образом, архитектура бренда будет  полезна в том случае, если имеется  конкретная информация о неявных, но значимых различиях между торговыми  марками и о конкретных потребителях, для которых создаётся торговая марка.

      В итоге всё сводится к эффективности  мероприятий по созданию и управлению брендом, которую наиболее полно характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объёме продаж либо  
 

в размере  прибыли. Существует масса методик  по оценке стоимости торговой марки, но в данной работе они сведены к трём принципиальным схемам.

      В России ещё не сложилась школа  оценщиков, что связано с несовершенством  законодательства и спецификой российской экономики. Достоверность вышеизложенных методик, используемых в мировой практике, часто вызывает сомнения в связи с искажением финансовых данных предприятий, вытекающих из налоговой политики государства. Использование западных методик затруднено. Поэтому каждый российский оценщик сначала определяет интересы клиента, а затем использует комплекс методик, позволяющих выстроить соответствующую систему доказательств.

      Также, рассматривая на конкретном примере  процедуру брендинга, которая была проведена специалистами агентства маркетинговых решений «Концепт Центр» для водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г., можно сказать о том, что брендинг очень трудоёмкая процедура, требующая большого количества усилий уже даже на первоначальном этапе анализа рыночной ситуации. Но результат (при правильной разработке бренда всегда) оправдает все понесённые затраты и усилия, как это произошло с новым брендом ЛКМ «АкрилNova». В рассмотренном случае были проведены тщательные маркетинговые исследования и учтены все потребительские предпочтения. В итоге этот бренд  стал известен на рынке, хорошо зарекомендовал себя у потребителей и по прошествии некоторого времени возросли продажи данного товара. 

 

      

      Список  используемых источников

      1. Багиев Г.Л. «Маркетинг». –  М.: Экономика, 1999.

      2. Бобров В. Б. Англо-русский словарь  по рекламе и маркетингу. –  М.: Руссо, 1997.

      3. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. :Питер, 2003.

      4. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.

      5. Дымшиц М. Н. Бренд – это  не только торговая марка, но  и …// Yes! Рекламные идеи, 1998. №8.

      6. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.

      7. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга// Маркетинг, 2001. №5.

      8. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко  М. В. Брендинг в управлении  маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.

      9. Музыкант В. Л. Теория и практика  современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998.

      10. Перция В. Что тебе в имени моем // Yes! Рекламные идеи, 2000. №6

      11. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 1997.

      12. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга./ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004.

      13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики, 1999. № 3.

      14. Темпорал П. «Эффективный бренд-менеджмент» / Пер. с англ. – СПб: Нева, 2004.

      15. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб: Питер, 2004. 
 

      16. Чармэссон Г. Торговая марка:  как создать имя, которое принесет  миллионы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.

      17. Шаповалов Н. И. Неучтённые миллиарды // Эксперт. №10.

      18. Материалы электронного СМИ «Appraiser. RU. Вестник оценщика» 01. 08. 2001 // www.appraiser.ru