Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя

     Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя 
 

        Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.

     Современный брендинг – это доскональная разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: идентификации того или иного продукта, выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов, созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду. Главной его задачей является комплекс последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа торговой марки в умах потребителей. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

   Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:

   1) Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

   - место фирмы на рынке? (лидеры, новички, средний сектор, доля  в общем объеме рынка);

   - Поведение конкурентов? (маркетинговая  и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

   - Какие марки уже существуют? (характеристики  марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

   - Каковы характеристики рынка? (растущий, конкурентный, неосвоенный и т.  д.).

   2) Этап «нейминг»

   На  этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

   2.1) Маркетинговое исследование

   2.2) Творческое задание (Creative brief

   2.3) Генерация идей

   2.5) Разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака

   2.6) Регистрация словесного товарного знака в ФИПС

   2.7) Разработка логотипа и упаковки

   2.8) Проверка упаковки на рекламоспособность

   2.9) Регистрация изобразительного товарного знака и упаковки

   2.10) Разработка и производство рекламных материалов

   2.11) Разработка общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии

   2.12) Производство рекламных материалов, медиа-планирование

   2.13) Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению торговой марки

   Многие  бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

   Общество  привыкло к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

   Первоначальные  стадии разработки и планирования продвижения  бренда являются критичными, и часто  становятся причиной, как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

   Особенностью  продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижния бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

   Продвижение товарной марки обязательно подразумевает коммуникационный процесс, который способствует формированию доверительных отношений между брендом продукции.

   Разработка  творческой стратегии продвижения  товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке. Именно креативное продвижение товарной марки поможет выделиться среди многообразия имеющихся брендов на рынке. Организации следует провести социологический опрос по выявлению среднестатистического покупателя ее продукции и его первоочередные требования к продукту.  Для успешного продвижения необходимо разработать собственный перечень продукции, первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует «запоминанию» бренда. Для этого необходимо разработать фирменную этикетку.

   В настоящее время реклама на телевидении  и в прессе неэффективна, поэтому  следует рассмотреть основные виды рекламы в сети Интернет, а также  средства, используемые в процессе рекламной кампании. Итак, это: регистрация собственного сервера в Web-каталогах, размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах, размещение платных рекламных объявлений, телеконференции и списки рассылки, баннеры - «единица» рекламы на Web-страницах, прямая реклама и т.д.

   Для продвижения бренда среди зажиточной части населения следует использовать собственный каталог, который будет оформлен в соответствующем стиле.

   В нем необходимо проиллюстрировать  частично перечень предоставляемой  продукции, как магазина, так и  сервисных услуг. Выполнен в цвете, размещен логотипа, слоган , контактная информация: адрес, телефон, телефон-факс, e-mail, адрес в Интернете. А также следует на последней странице выделить отдельно - анкета - пожелания клиентов для улучшения работы розничной сети. В каждом городе существуют жилые комплексы, заселенные состоятельными людьми, на которые следует обратить внимание, так потребности этой части населения значительно выше, выше и стоимость разовой покупки. Также настроить систему прямой доставки продукции на дом.

   Таким образом, ценность бренда для фирмы проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления. Так же можно сказать, что бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.

   Все наиболее конструктивные предложения рассматриваются и принимаются для дальнейшего усовершенствования рекламной компании по продвижению бренда, так как выживание в конкурентной борьбе требует сфокусированного внимания на решении проблем каждого покупателя.